Settore d'attività:

Rivendita di prodotti di lusso e di moda

Punti vendita:

304

Dipendenti:

28.000

Principali Vantaggi

• Realizzazione di un flusso di informazioni in tempo reale tra i punti vendita e la sede centrale.

• Riduzione delle scorte a magazzino, miglioramento della gestione della manodopera e miglioramento del servizio clienti grazie al trasferimento dell'assortimento direttamente ai punti vendita.

• Netto miglioramento dell'efficienza della supply chain grazie all'eliminazione dei magazzini intermedi e all'abilitazione delle spedizioni direttamente ai punti vendita.

• Implementazione di una piattaforma singola e unificata e di procedure operative omogenee per tutte le sedi.

Prodotti Oracle Retail

• Oracle Retail Point-of-Sale
• Oracle Retail Store Inventory Management

"Grazie a Oracle [Retek], riteniamo di aver realizzato un'infrastruttura in grado di sopportare qualsiasi cambiamento. Non possiamo certo pretendere di prevedere i possibili scenari mondiali futuri e il loro impatto sui mercati, quindi abbiamo l'esigenza di mantenere una grandissima flessibilità per adeguarci in ogni modo necessario. La flessibilità è la nostra principale esigenza"

Victoria Cantrell, Chief Information Officer - Nord America, Giorgio Armani

Il Gruppo Armani coniuga servizio e stile grazie alla gestione integrata delle relazioni

Giorgio Armani, uno dei più importanti stilisti di moda del mondo, ha aperto il suo primo Emporio Armani, a Milano, nel 1981. Oggi la società gestisce ben 304 punti vendita. La strategia di espansione e diffusione del marchio consente all'azienda di garantire la massima omogeneità di qualità e immagine. In più, grazie a un sofisticato sistema di controllo delle scorte end-to-end, il Gruppo Armani può effettuare il riassortimento diretto dei punti vendita per l'85% circa dei suoi prodotti.

Sfida di business

I clienti di Giorgio Armani sono disposti a spendere cifre consistenti per assicurarsi capi e accessori davvero esclusivi. Ovviamente, pretendono che il servizio sia all'altezza. Il sistema di gestione delle attività operative dei punti vendita, realizzato da Oracle Retail, in precedenza nota come Retek, permette all'azienda di offrire servizi clienti all'altezza delle aspettative.

Come gli stilisti di moda di tutto il mondo sanno bene, gli acquirenti forti, pari al 20% della clientela, sono responsabili di una quota di vendite complessive che può arrivare sino al 60%. È quindi evidente l'importanza di fidelizzare questa fascia di clienti o, addirittura, di convincerli a visitare più spesso il punto vendita. Nel caso del Gruppo Armani i migliori clienti si lasciano andare a spese ancora più cospicue, quindi un servizio eccellente riveste un'importanza davvero eccezionale per l'azienda. Infatti, perdere anche solo alcuni di questi acquirenti forti può avere un effetto negativo notevole sul fatturato.

Per capire a fondo la psicologia dei clienti con i profili di spesa più alti, il Gruppo Armani ha intrapreso un'analisi dettagliata delle transazioni con carte di pagamento avvenute nell'anno 2003. Dato che una proporzione elevatissima delle transazioni dei punti vendita dell'azienda avvengono per mezzo di carte elettroniche, questa iniziativa ha fornito alla società una solida analisi dei profili di spesa degli acquirenti. La ricerca ha ottenuto risultati di estremo interesse per l'azienda.

Victoria Cantrell, CIO del Gruppo Armani in Nord America, ha dichiarato: "abbiamo scoperto quanto può essere elevato il valore medio delle transazioni annuali dei nostri migliori clienti. La nostra ricerca ha inoltre evidenziato l'esigenza di identificare tutti i migliori acquirenti, in vista di un auspicabile miglioramento delle relazioni."

Negli USA la società utilizza sistemi Oracle Retail sin dal 1998, ma il lavoro di analisi delle transazioni intrapreso lo scorso anno ha evidenziato l'esigenza di disporre di sistemi più intelligenti all'interno dei punti vendita per gestire al meglio le informazioni sui clienti.

"Su base individuale, il nostro personale di vendita stringe già relazioni molto intense con i clienti che identifica come più importanti", ha dichiarato Victoria Cantrell. "Noi però vogliamo riuscire a creare relazioni di questo tipo con tutti i migliori clienti del Gruppo."

Il Gruppo Armani ha individuato tre aree chiave di attenzione:

• Valutazione e miglioramento del servizio offerto ai migliori clienti per conservare la loro attenzione e il loro favore
• Individuazione di un metodo atto a incoraggiare i clienti a visitare più spesso il punto vendita e ad aumentare le proprie spese
• Maggiore e più capillare uso dei dati demografici relativi ai clienti per gestire le attività di marketing e valutazione dello stile di vita e delle abitudini degli acquirenti

Trasformazione del servizio clienti

"Per raggiungere i nostri obiettivi", continua Victoria Cantrell, "avevamo l'esigenza di implementare sistemi in grado di trasformare l'azienda, migliorare la disponibilità dei prodotti e raggiungere l'eccellenza operativa."

Parte di questa trasformazione ha a che fare con un mutamento dell'atteggiamento del personale. D'ora in poi sarà sempre più importante darsi da fare per raccogliere i dati salienti dei clienti già al livello del punto vendita. In futuro, invece di affidarsi ai numeri delle carte di pagamento per analizzare la clientela e le sue propensioni, la società disporrà di informazioni appropriate da usare per iniziative di marketing diretto.

"Cerchiamo di insegnare al personale il modo più giusto per seguire i clienti e stringere relazioni proficue con loro", insiste Victoria Cantrell. "Per questo insistiamo perché il nostro personale capisca l'importanza dei dati relativi al recapito e del loro collegamento alla transazione avvenuta: senza questi dati elementari non è proprio possibile avviare una relazione di lungo termine con il cliente."

Ora i direttori dei punti vendita sono monitorati con regolarità per garantire che raccolgano scrupolosamente i dettagli relativi ai migliori clienti, identificati come quegli acquirenti che spendono una cifra superiore a un valore di soglia determinato individualmente per ciascun punto vendita. I corsi di formazione mirati insistono sull'importanza della corretta identificazione di dettagli precisi relativi al recapito. Questi dati permettono alla società di contattare i propri migliori clienti per stimolarli alla reiterazione dell'acquisto.

I migliori clienti del Gruppo Armani sono anche veri e propri globe-trotter, quindi è molto importante che, per il futuro, i dettagli relativi agli acquirenti siano accessibili da qualsiasi punto vendita - a Tokyo, Milano, New York o in qualsiasi altra sede. Anche i dipendenti di Armani viaggiano molto, quindi l'implementazione di un sistema point-of-sale comune su scala globale appare assolutamente sensata.

"Abbiamo indetto una riunione degli addetti alla gestione IT dell'intero Gruppo e ci siamo resi conto che era necessario sostituire simultaneamente i sistemi di tutti i nostri punti vendita", racconta Victoria Cantrell. "Ovviamente, l'ideale sarebbe stato proprio adottare un sistema comune per un'implementazione globale. I sistemi point-of-sale hanno un effetto diretto sui clienti e ci serviva qualcosa che fosse in grado di gestire il nostro nuovo orientamento informatico, oltre a soddisfare le nostre esigenze strategiche di lungo periodo." Oltre a offrire una piattaforma comune per più sedi, il sistema doveva essere in grado di essere implementato e supportato a distanza. Infine, doveva permettere la gestione di più lingue e valute.

La soluzione implementata da Oracle Retail

I CIO del gruppo si sono riuniti e hanno stilato una lista di circa 20 possibili vendor. La lista si è comunque abbreviata considerevolmente quando il gruppo ha deciso di optare per una piattaforma Java, ritenendola la scelta ottimale per garantire un'adeguata flessibilità nel lungo periodo.

Il gruppo ha selezionato Oracle Retail Point-of-Sale (in precedenza noto come Retek Point-of-Sale) e ha pianificato l' implementazione pilota a partire dall'aprile del 2005. La fase finale - in più aree geografiche - era programmata per la fine del 2005. Un aspetto importante del sistema Oracle Retail Point-of-Sale è che fornisce un'integrazione perfetta non solo con la supply chain e i sistemi aziendali tradizionali di Oracle Retail, ma anche con i nuovi moduli a base Java per la gestione del magazzino e l'evasione degli ordini. Questa suite integrata di attività operative per il punto vendita è progettata per supportare molteplici canali.

Per una società come Armani, caratterizzata da articoli prodotti in numero limitato e da gamme esclusive, la posizione a magazzino e la disponibilità sono chiaramente fattori determinanti. Se un cliente vuole uno specifico articolo, è necessario renderglielo disponibile quanto prima.

Armani esercita un fortissimo controllo sulla supply chain, quindi è in grado di massimizzare le consegne dirette ai punti vendita e si sta muovendo verso un maggiore uso del merchandising "floor-ready". Questo tipo di attività prevede relazioni con produttori in grado di gestire assegnazione e ticketing dei singoli punti vendita su scala internazionale. Grazie all'eliminazione dei magazzini intermedi e all'uso di Oracle Retail Store Inventory Management (in precedenza Retek Store Inventory Management) per la ricezione delle linee all'interno del punto vendita, Armani ha ridotto in modo significativo i costi e migliorato la disponibilità degli articoli - migliorando ulteriormente il servizio ai clienti.

La terza area di attenzione strategica di Armani - l'eccellenza operativa - richiede un'integrazione totale enterprise-wide. Ad esempio, si possono usare notifiche di spedizione preventive per gestire la programmazione del personale in modo che i direttori dei punti vendita siano sempre disponibili al momento opportuno per gestire i riassortimenti con rapidità ed efficienza. Un altro importante contributo in tal senso viene dall'implementazione di sistemi wireless nei punti vendita e dall'uso intensivo delle tecnologie palmari.

Il gruppo di lavoro dei CIO ha già raccolto una lunga lista di richieste per le future versioni del nuovo sistema point-of-sale di Armani. Oltre a permettere l'accesso a registrazioni globali di informazioni sui clienti, l'eventuale nuova versione dovrà consentire anche un uso innovativo delle carte fedeltà.

"Vogliamo che il terminale diventi il centro operativo del punto vendita. Dal terminale deve essere possibile eseguire qualsiasi operazione con un'integrazione perfetta alle applicazioni necessarie. Il tutto senza che i direttori siano messi al corrente o siano costretti a cercare di capire quale sia l'applicazione effettivamente utilizzata", ha dichiarato Victoria Cantrell. "Grazie a Oracle, riteniamo di aver realizzato un'infrastruttura in grado di sopportare qualsiasi cambiamento. Non possiamo certo pretendere di prevedere i possibili scenari mondiali futuri e il loro impatto sui mercati, quindi abbiamo l'esigenza di mantenere la massima flessibilità possibile per poterci adeguare alle necessità e agli scenari contingenti. La flessibilità è la nostra principale esigenza."

Altre informazioni sui prodotti utilizzati dal gruppo Armani

Oracle Retail Point-of-Sale
Questa soluzione fornisce ai retailer un'applicazione avanzata che permette ai clienti di effettuare acquisti in qualsiasi zona di un punto vendita. L'applicazione snellisce l'esecuzione delle operazioni, consente una maggiore personalizzazione e massimizza la flessibilità pur riducendo concretamente i costi operativi.

Oracle Store Inventory Management
Questa soluzione offre comunicazioni dati istantanee e in tempo reale tra i punti vendita e la sede aziendale. La soluzione implementata supporta le attività operative a livello di punto vendita, ad esempio la ricerca di articoli, il conteggio delle scorte e i riassortimenti - migliorando la gestione degli assortimenti, l'efficienza interna e la capacità di vendita.