ベネトン ジャパンでは従来から顧客サービス向上のため、さまざまなセールの案内やキャンペーンメールを通じて顧客層に手厚い情報提供をおこなってきた。しかし顧客情報の活用では店舗ごとの連携はオンライン化されておらず、複数の店舗でショッピングをする顧客データが重複してしまうなどの課題があった。当時の顧客情報管理の仕組みについて、ベネトン ジャパン株式会社　コミュニケーション本部 デジタルコミュニケーション担当 井上宏臣氏は次のように話す。
「まさに発展途上でした。データベースは店舗ごとに紙ベースでの管理。そのデータは各店舗で厳重に管理されていたものの、ベネトン ジャパン全体としてはデータを生かしきれていない状態だったのです」
リピート顧客との重要な接点であるポイントカードも店舗ごとに発行されていたため、店舗に紐づく顧客情報は管理できても、ブランド全体に紐づく情報ではなかったのである。
また、ベネトン ジャパンではEC(Electronic Commerce)サイトのオープンを予定している。そのため新しい販売機会の創出とし
て期待がかけられており、CRM基盤の構築の必要性も重視されていたのである。
ベネトン ジャパンではCRM基盤構築の第一歩として、組織改編を実施した。「抜本的な改善をするために、フラットで部署横断型の組織をつくりました。そうしてルールを新たに構築することにしたのです」（井上氏）。2010年12月に発足した新しいコミュニケーション本部は宣伝・広報活動に加えて、顧客関係管理を統合し、データ活用の基盤をつくることをミッションとした。

顧客との接点を深めるためには、きめ細かいキャンペーンなどの案内を送る必要がある。ECサイトがオープンすればその案内も必要だ。そうした環境整備を迅速に実施するためにベネトン ジャパンは、多様な業界でCRM構築の実績をもっているアグレックスに相談した。

アグレックスとの最初のミーティングは2011年2月におこなわれた。「同年8月に、ベネトンの新しいコミュニケーションWebサイトが公開される予定となっており、その作業が並走していました。このWebサイトのローンチのタイミングに合わせて進むことになりました」（井上氏）

井上氏は、店舗へのオペレーション変更の周知徹底が一番重要な作業だったと振り返る。店舗に混乱を起こさないように、オペレーション変更は段階的にではなく、1度におこなった。井上氏のチームは、店長クラスの責任者へ、CRMを導入することによるメリットを丁寧に説明し、理解促進を図ったという。井上氏によると、主なメリットは以下のようなものだ。

・eDM（モバイル向けDM）を本社から一括で送ればコスト削減になり、店舗業務が軽減される
　・お客様属性情報を本社が深く理解することで商品開発にもよい影響がある
　・店舗で顧客の個人情報をもつことはリスクである。本社がデータをきちんと管理することで、店舗の負荷も軽減される
　・顧客の流れをよりスムーズにできる

　また、井上氏のチームは、アグレックスと情報整理の枠組みづくりについて、議論を重ねたという。株式会社アグレックス営業統括部 ソリューション営業部 マネジャー 兼 営業企画部 マネジャー 白井義孝氏は、顧客情報を可視化することで実現する分析を次のように説明する。「セールス情報と顧客情報の紐づけによって、『購買履歴に基づくお客様の好みや店舗ごとの客層』の分析、『ストアスタッフごとの販売分析』などが容易になります。ベネトン ジャパン様のCRM導入目的とゴールを的確に把握し、ソリューションをご提案いたしました」

「システム構築、運用、事務作業などを高いレベルで連携させることを自社だけでおこなうことはきわめて困難です。その点、専門家集団であるアグレックスのサービスは情報収集からさまざまなダイレクトメールの発送までワンストップです。eDMの活用やカスタマーカードの取扱い方法なども理解されているので、パートナーとして高く信頼しています」（井上氏）

綿密な議論のなかで、ベネトン ジャパンが目指すCRMを期限までに完成させるために適した製品としてアグレックスが提案したのがOracle CRM On Demandだった。「スクラッチで開発すれば時間がかかりますし、オンプレミスな導入型ではハードウェアの選定が必要になります。『パッケージ製品』『クラウド』の2点を満たし、なおかつBIの分析機能をもっているOracle CRM On Demandはまさにベネトン ジャパン様のニーズにぴったりの製品でした」と白井氏は話す。

システムとオペレーションの切り替えは2011年8月に実施された。ECサイトがオープンするまでに20万件のデータを蓄積する予定だが、現在、月間目標の1.3倍のペースで収集が進んでいるという。分析機能を有するOracle CRM On Demandを使うことで、本社で一括して実施するプロモーションの費用対効果の測定などが容易になるとベネトン ジャパンは期待している。
「データによって現場が可視化されることで、スタッフ個人の強みや得意な客層がわかる。これは店舗全体の強みを伸ばすきっかけになります」（井上氏）
ベネトン ジャパンではCRM導入から定着までのフェーズ1が終わり、フェーズ2へと進行中だ。「これまで年2回のセール時期だけに来店していたお客様の来店促進施策に取り組んでいます。来店回数はブランド理解や好みの商品の把握に直結しますので、年2回の来店を6回にする、リピート率300％向上を目標にしています。また店舗とECサイトという多様な販売チャネルをご提供することで、ブランド全体での売上げ向上を狙っています。
井上氏はこのように今後の目標を語り、「日本の利用モデルは他のベネトングループでも採用される可能性はあります。先日も
インド法人の担当が視察に訪れました」とグローバルでの波及効果への期待も語ってくれた。