الهوية في الإعلان الرقمي
ما سبب أهمية الهوية في الإعلان؟
تطوير أنظمة الخصوصية وتعطيل الصناعة يقودان تحولات كبيرة في جميع أنحاء العالم من الإعلانات الرقمية. ويتم التأكيد على الحاجة إلى ثقة المستهلك وشفافيته، ويجري تقييد استخدام المعرفات للاستهداف.
مستقبل الهوية
الهوية هي المفتاح لنجاح الحملات الإعلانية الرقمية. على المستوى الأساسي، الهوية هي القدرة على التعرف على شخص ما عبر الإنترنت. وبمجرد تحديده، يمكن للمعلنين الوصول إلى أولئك الأشخاص الذين قد يكونون مهتمين بمنتجاتهم أو خدماتهم ويعزو نجاح جهودهم وفقًا لذلك. الهوية في الإعلان الرقمي ضرورية لعدة أسباب، ولكن أساسا بسبب قدرتها على:
- تحقيق الدخل من مخزون الناشر
- زيادة الإيرادات للمعلنين
- تعزيزتجربة العميل (CX)
في السابق، كانت طريقة وصول المعلنين الرقميين إلى الأشخاص تدور بشكل أساسي حول المعرفات القائمة على المتصفح، مثل ملفات تعريف الارتباط ومعرفات الإعلانات المتنقلة (MAIDs).
ما هو الكعكة؟
ملف تعريف الارتباط هو جزء صغير من البيانات المخزنة الخاصة بجهاز ومستعرض - مما يساعد المعلنين على تحديد مستخدمين محددين. وقد استخدمت ملفات تعريف الارتباط على شبكة الإنترنت منذ عام 1994.
ما هو معرف الإعلان المحمول (MAID)؟
يشبه MAID ملف تعريف ارتباط المتصفح حيث أنه يساعد المعلنين في التعرف على الشخص الموجود خلف الجهاز. وباستخدام هذه المعرفات المتصلة بأجهزة معينة، يمكن للمسوقين الوصول إلى المستخدمين استنادًا إلى البيانات المرسلة من تطبيقات الأجهزة المحمولة. لا يمكن الوصول إلى MAIDs من الصفحات في متصفح محمول.
حتى وقت قريب ، كانت ملفات تعريف الارتباط و MAIDs طريقة التسليم الفعلية لبيانات الجمهور وأساس استهداف الجمهور. ولكن صناعة الإعلان الرقمي تعتمد بشكل أقل وأقل على هذه الأساليب. وهذا يعني أن الطريقة التي نبني بها ونقدم بها الحلول لمعالجة الهوية أصبحت ذات أهمية متزايدة.
ما الذي يدفع التغيير في الإعلانات الرقمية؟
تعمل ثلاث قوى على تشكيل مستقبل الهوية في الإعلانات الرقمية والبرنامجية.
- اللوائح العالمية والإقليمية، مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في أوروبا وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) في الولايات المتحدة.
- القيود المفروضة على معرفات الإعلانات التي تفرضها الأنظمة الأساسية الاستهلاكية العليا، مثل Google و Apple.
- تحويل مواقف المستهلكين حول جمع واستخدام بياناتهم الشخصية عبر الإنترنت.
كيف تقترب Oracle الإعلانية من مستقبل الهوية
كما ذكر أعلاه ، ركز المعلنون بشكل أساسي على المعرفات المستندة إلى الجهاز والمتصفح - الكعكات و MAIDs هي الأكثر شيوعًا. على الأرجح لن يكون هناك بديل واحد لهذه المعرفات العالمية. وبدلاً من ذلك، سيكون هناك مزيج من الحلول والنهج بحيث يستمر المعلنون في الحصول على أقصى استفادة من استثماراتهم مع تقديم رسائل ذات صلة للمستهلكين في البيئات المناسبة.
وسيشمل مستقبل الهوية كلا من النهج المعروفة والمجهولة للجماهير.
- هوية معروفة
تتضمن البيانات التي يعرضها المستهلكون المعروفون عن طيب أو عن علم لأغراض التسويق، مثل المعرفات المستندة إلى التسجيل. - مجهول
يرجى الرجوع إلى إشارات البيانات المتاحة في حالة عدم وجود ملفات تعريف ارتباط خاصة بطرف ثالث، مثل تلك التي توفرها Oracle Contextual Intelligence، ولكن هذا لا يشتمل على معرفات شخصية.
"نهج الحافظة" للهوية في الإعلانات
وبدون حل شامل، سيقوم المعلنون بتنويع نهجهم في الاستهداف والقياس المستند إلى البيانات. وهذا يعني نشر مجموعة من الحلول التي تقدم بشكل جماعي النطاق والدقة والوصول والرؤى التي تتطلبها فرق التسويق مع التركيز أيضًا على اختيار المستهلكين.
ويشمل نهج الحافظة ما يلي:
- معرفات الجمهور المرتبطة بالأشخاص الحقيقيين الذين تم تصميمهم للعمل في نظام بيئي يركز على المستهلك.
- الذكاء السياقي الذي يوفر إمكانيات استهداف مجهولة استنادًا إلى محتوى الصفحة وعقلية المستهلك.
- تم تصميم حلول قياس الأهداف باتباع نهج يولي الخصوصية أولاً لقياس الأشخاص الحقيقيين عبر الأنظمة الأساسية.
"يتعين على المعلّقين تنويع نهجهم في الاستهداف والقياس المستند إلى البيانات."
معرفات الجمهور
نظرًا لأن Oracle Audience كانت مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث، فإن أي تحول بعيد يثير الأسئلة حول جدوى الجمهور. ومع ذلك ، من المهم ملاحظة أن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث وجماهير الطرف الثالث هي شيئين مختلفين.
ما الفرق بين ملفات تعريف الارتباط من جهة خارجية وجماهير من جهة خارجية؟
يتم تعيين ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث بواسطة نطاق ، بخلاف الموقع الذي تزوره ، عبر رمز تم وضعه على الموقع ، بينما يتم إنشاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول ونشرها والتحكم فيها بواسطة الموقع الذي تزوره. تساعد ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية بشكل رئيسي في التعقّب عبر المواقع، وتحديد المواقع، وإعادة الاستهداف، وخدمة الإعلانات.
نظرًا لأن المسوقين يحتاجون إلى مجموعة متنوعة من البيانات والمعرفات لدعم أنشطتهم ، فإن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية ، بمفردها ، تميل إلى أن تكون تمثيلًا ضعيفًا للفرد ولا يجب الاعتماد عليها كمعرف وحيد.
تشمل جماهير الجهات الخارجية مجموعة متنوعة من أنواع الجمهور ومجموعات البيانات. يقوم العديد من المسوقين بإنشاء جماهير من جهات خارجية من خلال الجمع بين البيانات المتوفرة عبر الإنترنت والبيانات المتاحة من مصادر مختلفة، بما في ذلك مشتريات البيع بالتجزئة ومشتريات السيارات ومعلومات بطاقة الولاء والبيانات الديموغرافية ومعرفات ملفات تعريف الارتباط.
التغييرات المحتملة على تسليم الجمهور
إن إزالة ملفات تعريف الارتباط من طرف ثالث من مزيج الجمهور والتسليم يعني أن المسوقين سيتعين عليهم الاعتماد على إشارات بيانات الهوية الأخرى، مثل:
- عناوين البريد الإلكتروني
- أرقام الهاتف
- معرف الإعلان والمعرف الأعلى (IFA/TV ID)
- معرف المستهلك الفريد للعلامة التجارية
تتمثل الميزة الإضافية لاستخدام إشارات هوية متعددة في أن المسوقين يمكنهم إجراء محادثات سلسة مع المستهلكين عبر أي قناة أو جهاز أو نظام أساسي.
الذكاء السياقي والهوية
لقد لعب السياق دائمًا دورًا مهمًا في كيفية وصول المعلنين إلى الناس في قدرة تركز على المستهلك ، وهناك الكثير من الابتكار الذي يحدث في الاستهداف المستند إلى السياق.
بالإضافة إلى التكتيكات السياقية ، سيكون لمستقبل الإعلانات الرقمية تركيز أكبر على الاستهداف السياقي الأوسع المستنير للبيانات ، مما سيجلب المزيد من الذكاء وفهم أعمق للمحتوى الذي من المرجح أن يصل إلى الجمهور المستهدف.
الهوية والقياس
يجب أن يتضمن قياس الهوية حلولًا موضوعية مبنية لقياس الأشخاص الحقيقيين عبر الأنظمة الأساسية.
تستفيد مجموعة حلول قياس Oracle Moat من أفضل العلوم المتاحة لإعادة ربط الإعلانات بالأشخاص الحقيقيين. يعمل عرض التحقق الخاص بنا، Moat Analytics، بدون معرفات اليوم وسيقدم نفس الوظيفة المناسبة للخصوصية في المستقبل.
كما نرى مستقبلًا يعتمد على عمليات التكامل القائمة على التسجيل وبيانات اللوحات. وسنواصل الاستثمار في التكنولوجيا التي توفر هذا وتعمل مع الشركاء المعتمدين على ملفات تعريف الارتباط لنقل الروابط المتبقية من ملفات تعريف الارتباط التابعة لطرف ثالث إلى المباريات القائمة على الأشخاص في المستقبل.
التعاون حول الهوية في الإعلان الرقمي
من خلال التعاون مع مؤسسات الصناعة الرقمية وعملائنا وغيرهم، فإننا نساعد على دعم نمو الصناعة وتطورها. ونحن نفعل ذلك من خلال التزامنا باختبار حلولنا واستراتيجيتنا بدقة والعمليات الأوسع التي ننشرها.
بعض مبادراتنا المميزة للهوية التعاونية تشمل:
- مشروع IAB Tech Lab Rearc، وهو تعاون في المجال لإعادة هيكلة التسويق الرقمي بطريقة تدرك الخصوصية.
- الشراكة من أجل وسائل الإعلام المسؤولة والقابلة للتوجيه (PRAM)، وهو جهد تعاوني من جانب الجمعيات والشركات التجارية الإعلانية الرائدة. يسعى هدفهم إلى تطوير الوظائف الحيوية وحمايتها، مثل التخصيص والتحليلات للوسائط الرقمية والإعلانات، مع الحفاظ على الخصوصية وتحسين تجربة العملاء (CX).
- MediaMath's SOURCE، الذي يجلب قابلية العنوان والمساءلة والمواءمة عبر سلسلة توريد الوسائط الرقمية بأكملها.
لماذا Oracle للهوية؟
يختار أفضل 50 معلنًا عالميًا وشركات تمتلك وكالات وأنظمة أساسية وناشرًا العمل مع Oracle. إليك السبب:
موضوع عميق والخبرة الصناعية
مع حلول تخدم احتياجات الوكالات والعلامات التجارية والناشرين والأنظمة الأساسية والعلاقات الواسعة التي تمتد عبر نطاق النظام البيئي للإعلان الرقمي، تمتلك Oracle تجربة موضوعية واسعة النطاق على مستوى المجال.
موقفنا المستقل في هذه الصناعة
نحن نهدف إلى تسهيل نشاط التسويق المحايد والفعال والآمن للعلامات التجارية والوكالات والناشرين والمنصات مع دعم حق المستهلكين في الخصوصية والسيطرة على معلوماتهم.
قيادة قطاع موثوقة
تضعنا البنية الأساسية للسحابة الرائدة التي تغطي كل من adtech and martech في وضع فريد لتقديم حلول هوية واعية للخصوصية عبر بيانات الطرف الأول والثالث.
لمعرفة المزيد حول قائمة المشاريع الرائدة في المجال، اتصل بـ شريك العميل لمزيد من المعلومات.