¿Qué es la publicidad display?

¿Qué es la publicidad display? Es el uso de las búsquedas, el comportamiento de los sitios web y los datos transaccionales como medio para crear una experiencia personalizada de publicidad display.

Ventajas de la publicidad display

Todos sabemos que la publicidad display (también llamada marketing display) ha sido parte integrante de la caja de herramientas de los responsables de marketing durante años. Pero con el advenimiento de la nueva tecnología de seguimiento de cookies, su valor para el marketing relacional es más significativo que nunca. Este es un breve resumen de lo que esto significa para los responsables de marketing.

Adiós a los programas de envío masivo de correos electrónicos genéricos.

El grado de personalización de la tecnología display es hoy tal que los responsables de marketing pueden dirigirse a los consumidores con mucha mayor precisión. Esta evolución es similar a la del correo electrónico durante la última década. Hoy en día, los responsables de marketing no solo tienen más datos disponibles, sino que la granularidad de los datos ha mejorado enormemente. De este modo, se generan nuevas oportunidades para aumentar el rendimiento de inversión. Sin embargo, si desean obtener retornos reales de su publicidad display, los responsables de marketing necesitan combinar este enfoque con el correo electrónico y otros canales de manera automatizada y orquestada, y poner así fin al envío masivo de correos electrónicos genéricos, que ya debió desaparecer hace tiempo.

El conocimiento del cliente es poder.

Es importante tener en cuenta que, si bien el retorno del marketing display es generalmente inferior al del correo electrónico, aumenta significativamente cuando se combinan ambos. Tener un entorno de automatización de marketing en el que los responsables de marketing puedan interpretar la información que tienen sobre sus clientes y orquestarla en sus estrategias de marketing multicanal mejora la eficacia de las campañas. El mensaje es claro: para lograr el máximo éxito, los responsables de marketing deben combinar sus estrategias de correo electrónico y display para dirigirse mejor a sus clientes potenciales en su recorrido.

Encontrar la gallina de los huevos de oro del marketing.

Si bien el entorno digital actual es exigente, los responsables de marketing no deberían valerse de ello como excusa para descansar en sus laureles. Para seguir siendo competitivos en este complicado entorno de consumo, tienen que innovar y centrarse en organizar campañas coordinadas. Necesitan convertir este desafío en oportunidad con ayuda de la tecnología y la automatización. Si lo hacen, ganarán libertad para desarrollar nuevos programas estratégicos que impulsen su éxito empresarial.

Personaliza tus anuncios de display

No hace mucho tiempo, la publicidad display parecía estar abocada al mismo fin que el marketing telefónico. Todo el mundo pronosticaba su desaparición. Los anuncios de banner, como se les solía llamar, habían tocado fondo.

¿Y por qué? Sencillamente, porque su hora había llegado. Supusieron la estrategia opuesta a la definición de objetivos. Los responsables de marketing no podían más que esperar y rezar para que alguien hiciera clic en los anuncios que se encargaban de colocar.

Pero algo pasó en el camino al centro de reciclaje de la tecnología de marketing. Alguien tuvo la brillante idea de utilizar datos como el lenguaje corporal digital como medio para crear una experiencia de publicidad display personalizada.

Y Google llegó al rescate vendiendo espacio publicitario basado en lo que los consumidores buscaban con el programa Google AdWords. Los responsables de marketing y anunciantes podían pagar para destacar su marca mediante anuncios de display en el momento preciso en el que los usuarios la estaban buscando.

Compra programática de publicidad

Con el aumento de los consumidores en línea, la gestión del volumen de datos disponibles se volvió cada vez más problemática. De las redes de intercambio de anunicos y los servidores a las empresas de retargeting, pronto resultó evidente que el seguimiento y la atribución de publicidad display era casi imposible.

Hoy en día, existen soluciones de compra programática de publicidad que conectan a los responsables de marketing y editores/propietarios de sitios web con su público objetivo a través de subastas en línea de espacios publicitarios de display. Todo esto se hace en tiempo real e incluye el seguimiento y la verificación de ventas de cada anuncio de display.

Consejos para la publicidad display

Los anuncios personalizados funcionan, pero solo cuanto más cerca esté el consumidor de realizar una compra. Analicémoslo con el siguiente ejemplo de viaje:

Toma de conciencia: comienza de forma amplia.

Se inicia la búsqueda de un producto o servicio por parte de una consumidora. En este caso, simplemente está explorando sus opciones: ¿desea visitar el sur de Francia o la costa de Florida? Cuando salga del sitio web sin hacer planes de viaje definitivos, aparecerá un anuncio genérico en otro sitio web que visite. En esta etapa del recorrido del cliente, se ha demostrado que los anuncios de display genéricos tienen más probabilidades de motivar a los consumidores. Así que eso es lo que ve nuestra consumidora en lugar de un anuncio específico para cualquiera de las opciones de hotel que consultó.

Nuestra interpretación es que inicialmente, los consumidores a menudo todavía no tienen preferencias bien definidas. Por lo tanto, es más probable que reaccionen positivamente a un anuncio genérico que apela a sus intereses más amplios, como por ejemplo disfrutar de unas vacaciones relajantes.

Evaluación: empieza a personalizar.

En el estudio, los anuncios de display personalizados comienzan a obtener una mayor tasa de éxito una vez que la consumidora comienza a acotar sus preferencias. Se observa que su comportamiento es cada vez más decisivo mediante el seguimiento de sus visitas a sitios web distintos del de la empresa de viajes.

Si la consumidora visitara un sitio de revisión de productos o comparación de precios, por ejemplo, se podría lograr una respuesta positiva a contenidos personalizados. También podría indicar que está lista para tomar una decisión.

Compra: Descubre el potencial de venta complementaria.

Los consumidores que consultan primero las reseñas de viaje en un sitio no afiliado y a los que se muestran anuncios de hoteles específicos son más propensos a volver al sitio original de viaje y hacer una reserva.

Los investigadores han descubierto que las horas inmediatamente siguientes a la reserva de un hotel por parte de un cliente son el momento óptimo para comercializar servicios complementarios, como vuelos de aerolíneas, automóviles de alquiler u otras actividades relacionadas con el viaje. Llaman a esta oportunidad la "ventana de venta dorada".

Publicidad nativa frente a publicidad display

¿Recuerdas cuando los anuncios de banner intrusivos gobernaban el mundo de la publicidad en línea? Luego vino la explosión de los anuncios que aparecían junto a los resultados de búsqueda en Google. Por supuesto, muchas otras innovaciones han dejado huella en el mundo de la publicidad digital. Uno de los avances más impactantes fue la aparición de la publicidad nativa. Este término tiene un significado distinto para cada profesional de marketing, pero los anuncios nativos son esencialmente una forma más contextual de publicidad display diseñada para complementar el aspecto y el contenido específicos de una página web.

La publicidad nativa es uno de los segmentos de mayor crecimiento en la publicidad display. En su forma más sencilla, un anuncio nativo puede ser una promoción de una compañía ubicada dentro de una página corporativa en Facebook. Pero también puede ser un anuncio de equipaje que aparece en la cronología de Twitter de un consumidor que sigue a Southwest Airlines.

Todo forma parte del cambio irrevocable de los últimos años: desde el marketing masivo hasta los anuncios personalizados y específicos que, a diferencia de los llamativos anuncios de banner de antaño, realmente involucran a los consumidores.

Estos anuncios a menudo se construyen alrededor del contenido original y se presentan de tal manera que incluso si los consumidores son plenamente conscientes de que se les está vendiendo algo, no les importa. Resulta que los consumidores quieren que se les atraiga: el 95 por ciento de los usuarios en línea sondeados por eMarketer dijo que valoran los anuncios que llaman su atención.

No sorprende pues que los anunciantes de display estén atentos y tomando prestados algunos trucos al mundo de la publicidad nativa para mejorar su marketing. Gracias a los ingentes avances en la disponibilidad de datos de los clientes, tecnología interactiva y plataformas móviles, los anunciantes de display están haciendo anuncios más inteligentes e insuflando una nueva vida a un medio que muchos daban por muerto. eMarketer estima que las empresas estadounidenses gastarán 17,7 mil millones de USD este año en anuncios de display en línea, un salto del 18,2 por ciento con respecto al 2012.

La mejor parte es que estas nuevas formas de mostrar anuncios —wallpapers, creación de anuncios a partir de contenido y oportunidades publicitarias en dispositivos móviles— pueden ser baratas y fáciles de ejecutar.

Cómo funcionan juntas la publicidad por correo electrónico y display

Hoy en día, los responsables de marketing no solo tienen más datos disponibles, sino que la granularidad de los datos ha mejorado enormemente. De este modo, se generan nuevas oportunidades para aumentar el rendimiento de inversión.

Es importante tener en cuenta que, si bien el retorno de inversión de la publicidad display es generalmente inferior al del correo electrónico, aumenta significativamente cuando se combinan ambos. Para obtener los mejores resultados, los responsables de marketing deben interpretar la información de la que disponen sobre sus clientes y orquestarla en sus estrategias de marketing multicanal. Tomemos el ejemplo de Dollar Thrifty. Al servir anuncios de display personalizados en el momento adecuado a clientes que habían recibido ofertas por correo electrónico, registraron un aumento de más del 22 % en sus ingresos. El mensaje parece claro: para lograr un éxito óptimo, los responsables de marketing deben combinar sus estrategias de correo electrónico y display. No se trata de nada complicado, solo de marketing más inteligente.