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Was ist Connected TV (CTV)?

Definition von Connected TV (CTV)

Ein Connected TV (CTV) ist ein Gerät, das mit einem Fernseher verbunden oder darin eingebettet ist, um das Streaming von Videoinhalten zu unterstützen. Zu den verschiedenen Arten von CTVs gehören Xbox, PlayStation, Roku, Amazon Fire TV, Apple TV und mehr.

Der Aufstieg von CTV und OTT hat zu dem als „Cord-Cutting“ bekannten Phänomen geführt, dem wachsenden Trend, dass Kunden ihre traditionellen Kabel- und Satellitenabonnements kündigen, um nur diese Streaming- oder VOD-Formate zu nutzen.

Devinition von Over-the-top (OTT)

Over-the-top (OTT) ist die Bereitstellung von TV-/Videoinhalten direkt aus dem Internet. Benutzer müssen keinen herkömmlichen Kabel- oder Satellitenanbieter abonnieren, um auf diese Inhalte zuzugreifen. Sie können diese Inhalte auf verschiedenen Geräten ansehen – Tablet, Telefon, Laptop/Desktop, Fernseher usw. Das Video wird in einem Streaming- oder Video-on-Demand-(VOD-)Format bereitgestellt. Zu den verschiedenen Arten von OTT-Diensten gehören Netflix, Hulu und Amazon Prime. Massenmedien und Netzwerke starten auch ihre eigenen OTT-Dienste wie Disney+ und Peacock von NBC.

Definition von Linear TV

Linear TV ist ein traditionelles System, bei dem ein Zuschauer ein geplantes Fernsehprogramm sieht, wenn es auf seinem ursprünglichen Kanal ausgestrahlt wird. Das Programm kann über DVR aufgezeichnet und später angesehen werden. Linear TV verfügt nach wie über die größten Marktanteile – allerdings ist die Reichweite aufgrund der zunehmend wettbewerbsorientierten TV-Landschaft fragmentiert.

Was ist der Unterschied zwischen CTV, OTT und Linear TV?

Over-the-top-(OTT-) und Connected TV-(CTV-)Geräte sind zwei sehr beliebte Methoden für den Zugriff auf TV-/Videoinhalte, können aber leicht miteinander verwechselt werden. Und dies wird noch schwieriger, wenn Sie lineares Fernsehen (traditionelles Fernsehen) hinzunehmen. Hier sind einige Tipps, um Ihnen zu helfen, den Unterschied zwischen Connected TV (CTV), Over-the-top (OTT) und linearem TV zu verstehen, so dass Sie die gleiche Sprache wie alle anderen sprechen, wenn Sie Ihre Werbestrategie zusammenstellen.

  • OTT ist der Bereitstellungsmechanismus für TV-/Videoinhalte online, in der Regel durch Streaming oder Video On Demand (VOD) zusätzlich zu bzw. „over the top of“ traditionellen Netzwerkanbietern.
  • CTV ist ein mit dem Internet verbundenes Gerät, mit dem ein Kunde TV-/Videoinhalte online ansehen kann. Es kann sich um einen Smart-TV, eine Gaming-Konsole oder eine andere Art von mit dem Internet verbundenem Gerät handeln. Das Gerät kann verwendet werden, um OTT-Inhalte zu streamen, aber die beiden Begriffe sind nicht austauschbar.
  • Linear TV bezieht sich auf ein klassisches System, bei dem ein Zuschauer ein geplantes Fernsehprogramm ansieht, wenn es auf seinem ursprünglichen Kanal ausgestrahlt wird. Der Zuschauer kann Inhalte über eine Antenne ansehen oder für ein Kabel- oder Satellitenabonnement bezahlen.

Vorteile der OTT- und CTV-Werbung

Mit OTT- und CTV-Werbung können Sie Zuschauer erreichen, die über die Reichweite des traditionellen Linear TV (d. h. Kabel, Satellit und Antenne) hinausgehen. Dieses neue Publikum umfasst eine wachsende Zahl von „Cord-Cutter“ oder diejenigen, die nicht für Standardkabel- oder Satellitendienste bezahlen. Der Anstieg der OTT- und CTV-Zuschauerzahlen bietet Ihnen sinnvollere Möglichkeiten, zur richtigen Zeit mit der richtigen Zielgruppe im richtigen Moment zu interagieren – indem Sie die Präzision der Zielgruppenselektion der digitalen Werbung mit der hohen Wirkung der TV-Zuschauerzahlen kombinieren.

Was eignet sich besser für die Werbung? Connected TV, OTT oder Linear TV?

Vorteile der Connected TV- und Over-the-top-(OTT-)Werbung

  • Durch benutzergesteuerte Seherlebnisse können Werbetreibende zur richtigen Zeit die richtige Zielgruppe erreichen
  • Benutzerregistrierungsdaten ermöglichen die bildschirmübergreifende Zielgruppenselektion
  • IP-basierte Zustellung ermöglicht die Anwendung von Zielgruppendaten von Erst- und Drittparteien, um Haushalte anzusprechen, die sich werbefinanzierte Inhalte ansehen

Herausforderungen bei der Connected TV- und Over-the-top-(OTT-)Werbung:

  • Die Zahl der Haushalte mit CTV hat diejenigen, die Rundfunk und Kabel genutzt haben, noch nicht eingeholt
  • Viele Plattformen und Datenanbieter sind nicht in der Lage, Cookies oder Mobile Ad IDs (MAIDs) der IP zuzuordnen, was den Umfang des verfügbaren Bestands für die IP-basierte Zielgruppenselektion einschränkt
  • Fragmentierung aufgrund von Account-Sharing unter dem Radar
  • Harter Wettbewerb zwischen Content-Distributoren und Unternehmen, die CTV-Geräte herstellen und verkaufen

Vorteile der Linear TV-Werbung

  • Größter Markt
  • Kann neue Plattformen nutzen, die eine zusätzliche Ebene für die Automatisierung und datengesteuerte Entscheidungsfindung bei TV-Medieneinkäufen haben
  • Kann Daten von Erst- und Drittanbietern über die Kaufdemos von Nielsen hinaus anwenden, um intelligentere Entscheidungen darüber zu treffen, welcher lineare TV-Bestand für eine Kampagne gekauft wird
  • Chancen, um Käufe für Nischen-TV-Netzwerke zu tätigen, was letztendlich zu Kosteneinsparungen und größerer Reichweite im Vergleich zur reinen Frequenz führen könnte

Herausforderungen bei der Linear TV-Werbung:

  • Die Reichweite zersplittert aufgrund des zunehmend wettbewerbsorientierten TV-Bereichs
  • Veraltete Richtlinien und Währungen können die Zielgruppenselektion behindern
  • Selbst bei Daten ist die Zielgruppenselektion breit gefächert und weniger granular als bei CTV und OTT

So messen Sie die Wirksamkeit von TV-Werbekampagnen

In der Regel gibt es keine eigenständige Metrik, die bestimmen kann, ob eine Anzeige oder Kampagne erfolgreich ist. Für eine vollständige Ansicht sind mehrere Metriken erforderlich. Hier finden Sie eine relevante Auflistung:

Reichweite Die Anzahl der eindeutigen Benutzer, die die Anzeige gesehen haben, um zu ermitteln, wo Ihr Budget im Ungefähren liegt.
Abschlussrate Diese Metrik drückt aus, wie oft die Werbung vollständig gesehen wurde. Anstatt nur die Anzahl der Personen zu verfolgen, die einer Anzeige ausgesetzt waren, wird hier angezeigt, wie viele Personen sie vollständig gesehen haben. Dadurch erhalten Sie einen besseren Einblick darüber, wie viel von Ihrer Nachricht die Personen gesehen haben und wie das Engagement und die Resonanz war.
Hörfrequenz Die Anzahl der Impressionen, bei denen die Werbung für einen beliebigen Zeitraum hörbar war.
Sichtbarkeitsbewertung Gibt an, ob ein Benutzer die Werbung sehen kann oder nicht. Diese Metrik wird von verschiedenen Plattformen unterschiedlich gemessen, aber normalerweise wird die Sichtbarkeit einer Anzeige berechnet, wenn sie einige Sekunden lang angesehen wird und auf mehr als 50 % der Bildschirmfläche angezeigt wird. Hier ist auch die Bildschirmgröße ausschlaggebend, da die Sichtbarkeitsbewertung bei größeren Bildschirmen besser ausfällt. Anzeigen auf Fernsehern haben daher in der Regel höhere Bewertungen als Anzeigen auf Mobilgeräten und Laptops und steigern die Aufmerksamkeit des Publikums.
Zuordnung und Zuordnungsverfolgung Nachweis der Kampagnen-/Anzeigenrendite durch Verbindung der Zuschauerzahlen mit dem Abschluss einer beabsichtigten Aktion, wie dem Besuch einer Website, dem Herunterladen einer App oder dem Betreten eines physischen Ladens.
Kosten pro Tausend Ansichten (CPM) Gibt die Kosten für tausend Impressionen an, aber nicht unbedingt sichtbare Impressionen oder tausend eindeutige Ansichten. Stattdessen sollten Sie sich die Kosten pro abgeschlossener Ansicht ansehen, die für den Erfolg Ihrer Kampagne aussagekräftiger sind.
Kosten pro abgeschlossener Ansicht Aussagekräftiger als CPM, da es sich um ein Verhältnis zwischen den Gesamtkosten der Kampagne und der Gesamtzahl der abgeschlossenen Ansichten handelt.

So verbessern Sie Ihre TV-Werbestrategie mit Oracle Advertising und CX

Treten Sie vor die richtige Zielgruppe

Nutzen Sie eine datengesteuerte Strategie für den Medieneinkauf, um den richtigen Kunden auf jedem Bildschirm in seinem Zuhause zu erreichen. Verwenden Sie Daten, um eine Zielgruppenstrategie zu entwickeln, die eindeutig auf Ihre TV-Planung und Ihre Kampagnen-KPIs zugeschnitten ist


Maximieren Sie Reichweite, Relevanz und Schutz

Schalten Sie wertvollen Videobestand in großem Maßstab frei, ohne die Sicherheit zu beeinträchtigen, und stellen Sie gleichzeitig sicher, dass Sie die relevantesten In-Stream-Videoinhalte verwenden, um mit Kunden in Kontakt zu treten.

iSpot unterstützt die TV-Zielgruppenmessung für Oracle Measurement (Moat by Oracle)

Es scheint eine unmögliche Aufgabe zu sein, wirklich zu verstehen, wen Sie – und wie oft – über mehrere Plattformen hinweg erreichen, aber das muss nicht sein. Lesen Sie mehr über die Zusammenarbeit zwischen iSpot und Moat Reach und wie die Lösung diesen Maktanforderungen gerecht wird.

Messen Sie Ihre CTV- und OTT-Werbebemühungen