Was versteht man unter Leadmanagement?

Definition des Leadmanagements

Steigern Sie das Käuferinteresse, indem Sie Ihre Leads verwalten. Eine umfassende B2B-Marketingstrategie umfasst immer einen Plan für das Leadmanagement. Unter Leadmanagement versteht man den Prozess der Identifizierung, Qualifizierung, Einbindung und Verwaltung potenzieller Käufer. Im Spektrum der B2B-Marketinginitiativen liegt das Leadmanagement irgendwo zwischen breiteren Aktivitäten (Branding und Werbung) und direkten Einzelmaßnahmen (direkte Verkäufe oder über Vertriebskanäle).

Bevor Sie mit der Erstellung Ihres spezifischen Leadmanagement-Prozesses beginnen, müssen Sie die Leadphasen für Ihr Unternehmen und die Funktionsweise des Vertriebsprozesses verstehen. Hier sind fünf Leadphasen der meisten Customer Journeys aufgeführt, die sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen häufig nutzen:

• Abonnentenphase
• Lead-/Pflegephase
• Phase: Durch Marketing qualifizierter Lead (Marketing Qualified Lead, MQL)
• Phase: Vom Vertrieb qualifizierter Lead (Sales Qualified Lead, SQL)
• Vertriebschancenphase

Erste Schritte beim Leadmanagement

Das Leadmanagement beginnt mit der Leadgenerierung, die über eine Reihe von Marketingtaktiken zur Bedarfsgenerierung durchgeführt wird, darunter Social Media, Public Relations-Kampagnen, Blogposts, technische Dokumente, Werbung, Webinare und Veranstaltungen. Potenzielle Kunden antworten auf Ihr Marketing, indem sie ihnen ihre Kontaktinformationen geben. Wenn alle vordefinierten Kriterien erfüllt sind, wird ein Lead erstellt. Leadmanagementprogramme konzentrieren sich darauf, das Interesse und das Engagement potenzieller Kunden zu wecken, während sie den Vertriebszyklus durchlaufen.

Leadbewertung: Filtern Sie die Pipeline

Die Leadbewertung weist jedem Interessenten, basierend auf Ihrem Verständnis in Bezug auf deren Interessen und Kaufabsichten, ein Ranking zu. Wenn potenzielle Käufer weiterhin engagiert bleiben und sich über einen bestimmten Markt informieren, können sie Anzeichen von Kaufinteresse zeigen. Durch die Verfolgung dieser Anzeichen von Interesse können Sie ermitteln, wann Interessenten zum Kauf bereit sind, und die richtige Zeit für die Konvertierung in einen Lead bestimmen und diese mit dem Vertrieb verbinden.

Funktionsweise der Leadbewertung

Die Leadbewertung kann erst beginnen, wenn sich Marketing und Vertrieb darüber geeinigt haben, was einen qualifizierten Lead ausmacht. Marketing und Vertrieb sollten gemeinsam eine Strategie für die Leadbewertung entwickeln, die bestimmt, welche Leads es wert sind, verfolgt zu werden und wo alle Leads in den Einkaufszyklus des Unternehmens passen.

Wie entscheiden Sie, ob es sich lohnt, einen Lead zu verfolgen? Sie müssen die Identität, den Hintergrund und das Interessensniveau eines Interessenten prüfen, einschließlich:

• Die expliziten Informationen, die Sie über die Rolle, die Branche, das Unternehmen und den Umsatz eines Interessenten kennen.
• Die impliziten Informationen, die Sie über die Aktivitäten eines Interessenten haben, z. B. ein bevorzugtes Thema und das Interessenniveau.

Auch nachdem Sie Ihr Leadbewertungssystem entwickelt haben, ist es noch nicht vorbei. Im Laufe der Zeit kann das Interesse eines Leads aus einer Vielzahl von Gründen schwanken, zunehmen oder abflachen. Die Leadbewertung eines qualifizierten Interessenten ändert sich mit jeder Aktion, die er unternimmt. Dabei spielt es keine Rolle, ob er einen Geschäftsbrief herunterlädt oder Ihre Website durchsucht. Ein umfassendes Leadmanagementsystem löst einen Neubewertungsprozess aus, damit Sie ihr Verhalten im Blick behalten und die Bereitstellung relevanter Inhalte zeitlich planen können. Es geht darum, Ihre potenziellen Käufer während des gesamten Vertriebsprozesses interessiert und engagiert zu halten.

Leadpflege: Markenpräferenzen aufbauen

Wie halten Sie die Leadbindung aufrecht? Die Leadpflege nutzt hochrelevante Bildungsinhalte, die ihre Fragen beantworten, und bietet Lösungen für ihre Probleme. Erfolgreiche Leadpflege liefert die passenden Inhalte, um das Interesse Ihrer Zielgruppe während des Vertriebsprozesses aufrechtzuerhalten. Wenn Sie es richtig machen, kann die Leadpflege Ihnen helfen, eine starke Marke und Lösungspräferenz bei Ihren potenziellen Kunden aufzubauen, lange bevor sie aktiv in einen Kaufprozess eingebunden sind. Eine Leadpflege-Software verfolgt qualifizierte Leads und automatisiert die Bereitstellung von Inhalten über verschiedene Marketingkanäle.

Ein gutes Leadpflegeprogramm verfügt über drei Komponenten:

1. Der potenzielle Kunde hat Ihnen die Erlaubnis erteilt, in Kontakt zu bleiben. Dies ist ausschlaggebend. Stellen Sie sicher, dass Sie die Erlaubnis Ihrer potenziellen Kunden haben, mit ihnen in Kontakt zu treten. Andernfalls werden sie höchstwahrscheinlich das Abonnement kündigen, Ihre E-Mails als Spam markieren oder löschen.
2. Etablieren Sie wichtige Punkte, Ideen oder Vergleichspunkte durch Bildung. Ein potenzieller Käufer tritt möglicherweise lange Zeit nicht in den Kaufprozess ein. In der Leadpflegephase haben Sie die Möglichkeit potenzielle Kunden zu schulen, sodass Ihr Unternehmen und Ihre Lösungen sich in den Gedanken der Interessenten verankern und diese auf sie zurückkommen, wenn sie bereit sind. Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte in jeder Phase der Customer Journey die richtigen Marketingbotschaften liefern.
3. Achten Sie während des gesamten Kaufzyklus auf Anzeichen von Fortschritten. Beobachten Sie die digitale Körpersprache Ihrer Interessenten, um eine Vorstellung davon zu bekommen, wo sie sich in ihrem Kaufprozess befinden. Die digitale Körpersprache verfolgt und überwacht ihr Online-Verhalten – wie oft sie Ihre Website besucht haben, Inhalte, die sie heruntergeladen haben usw. Die digitale Körpersprache kann zeigen, wann ein Interessent einen Punkt erreicht hat, an dem er bereit ist, mit einem Vertriebsmitarbeiter zu interagieren.

Leadmanagement und Strategie zur Leadpflege

Die Leadpflege hilft Ihnen Beziehungen mit Ihren potenziellen Kunden aufzubauen. Bei der erfolgreichen Ausführung dieses Prozesses legen Sie die Käuferpräferenz für Ihre Lösungen fest und machen sich gleichzeitig mit dem Timing des Käufers vertraut. Dies ist jedoch nur möglich, wenn Ihre Leadpflegeprogramme während des Vertriebsprozesses Inhalte von ausreichendem Wert und Interesse für Interessenten bereitstellen.

Woher wissen Sie, welche Arten von Inhalten Sie für welche Interessenten verwenden sollen? Ihre Content Marketing-Strategie für die Pflege Ihrer Leads hängt von zahlreichen Faktoren ab, wie den Produkten Ihres Unternehmens und dem einzigartigen Vertriebszyklus sowie von den Präferenzen, dem Hintergrund Ihrer Interessenten und wo sie sich im Verkaufsprozess befinden.

Berücksichtigen Sie beim Erstellen relevanter und interessanter Inhalte zur Pflege von Leads Folgendes:

1. Personalisierung. Passen Sie Ihren Ansatz zur Leadpflege so gut wie möglich an. Durch Personalisierung können Sie eine authentische Kommunikation mit Ihren Interessenten aufbauen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte spezifisch auf Probleme eingehen, mit denen sich Ihre potenziellen Käufer auseinandersetzen. Hilft es ihnen, ihre Geschäftsprobleme zu lösen? Erfolgt die Bereitstellung in einem von ihnen bevorzugten Format? Ist er für ihre Position, Branche oder die von ihnen verwendete Software relevant?
2. Vergessen Sie nicht Ihre aktuellen Kunden. Während Sie Interessenten ansprechen, dürfen Sie Ihre aktuellen Kunden nicht außer Acht lassen. Schließlich haben Sie mit ihnen eine etablierte Geschäftsbeziehung. Bleiben Sie also in Kontakt. Möglicherweise benötigen Ihre vorhandenen Kunden ein Service- oder Produktupdate, oder es bietet sich eventuell eine Cross- oder Up-Selling-Möglichkeit.

Was ist ein Verkaufslead?

Was stellt ein Vertriebs-Lead dar? Ein Vertriebs-Lead ist das Ergebnis der Verwendung von Leadqualifizierungskriterien, um die Eignung und Absicht des Käufers zu identifizieren, die Führung vom Engagement bis zur Konversion zu übernehmen. Unterschiedliche Unternehmen haben unterschiedliche Kriterien dafür, wie ein qualifizierter Vertriebs-Lead aussehen sollte, aber selbst innerhalb einer einzigen Organisation sind sich Vertrieb und Marketing möglicherweise nicht einig, wie Leads zu qualifizieren sind. Was manche Marketingspezialisten als vertriebsfertigen Lead betrachten, würde für andere lediglich als Anfrage angesehen werden. Diese Diskrepanz ist der Kern vieler Fragen zur Ausrichtung von Vertrieb und Marketing und führt zu unzähligen Debatten über die Leadqualität.

Qualifizieren von Leads nach Eignung

Die Definition eines Leads ist subjektiv und beinhaltet alles, was mit dem Leadmanagementprozess einer Organisation zu tun hat. Die wichtigsten Unterschiede zwischen qualifizierten und nicht qualifizierten Leads werden jedoch in Bezug auf die Eignung und Absicht des Käufers zum Ausdruck gebracht. Nehmen Sie beispielsweise die Leads, die Sie auf einer Messe generieren. Ihre Qualität variiert oft, und viele sind überhaupt keine Leads – zumindest nicht anfangs. Leute, die gerade an Ihrem Stand vorbeigekommen sind, um sich einen kostenlosen Stift zu schnappen, sind wahrscheinlich keine heißen Leads, die Sie an Ihr Vertriebsteam weiterleiten möchten. Aber wenn Sie sie durch Leadpflege kultivieren, könnten einige später zu Käufern werden.

Das ist das falsche Formular

Einige Marketingspezialisten betrachten eine einzelne Formulareinreichung als Lead. Jedoch ist die Qualität der Leads, die über Webformulare eingehen, so vielfältig wie die Marketingprogramme, die diese Leads generieren. Eine Best Practice beim Leadmanagement besteht darin, zunächst zu definieren, was einen qualifizierten Vertriebs-Lead ausmacht, und von Vertrieb und Marketing eine Zustimmung zu erhalten.

Warum die Absicht eine Rolle spielt

Nur weil jemand für Ihre Lösung geeignet ist, bedeutet das nicht unbedingt, dass er ein qualifizierter Vertriebs-Lead ist. Schauen wir uns nochmals die Messen an. Viele Unternehmen unterscheiden den gelegentlichen Standbesucher nicht von dem ernsthaften Käufer, der am Stand vorbeischaut. Wenn das Marketing einfach alle Leads von Messen zur Nachverfolgung an den Vertrieb schickt, wird dies wahrscheinlich das Leben der Vertriebsmitarbeiter erschweren. In diesem Fall unternahm das Marketing nichts, um die wahre Absicht jedes Käufers zu validieren. Durch das Versenden einer E-Mail-Nachverfolgung an jeden Lead und die Analyse der folgenden digitalen Körpersprache kann das Marketing die Liste reduzieren und nur die qualifizierteren Leads an den Vertrieb weiterleiten.

Zusammenspiel von Lead- und Bedarfsgenerierung

Auf welche Art und Weise unterstützen die Lead- und Bedarfgenerierung das Leadmanagement? Leadgenerierung und Leadmanagement spielen bei der Umsatzsteigerung Ihres Unternehmens gleichermaßen eine wichtige Rolle. Während die Leadgenerierung das Interesse Ihrer Zielgruppen und Interessenten weckt, verfolgt, bewertet, verwaltet, pflegt und bindet das Leadmanagement diese Leads, um sie zu qualifizieren und an den Vertrieb weiterzuleiten.

Leadmanagement – Roadmap

Sowohl die Leadbewertung als auch die Leadpflege sind kritische Bestandteile einer umfassenden Leadmanagementstrategie. Denken Sie daran, dass Ihre Interessenten und Kunden jeden Tag über mehrere Kanäle hinweg mit Marketingbotschaften überflutet werden. Um einen Lead richtig zu pflegen und zu verwalten und ihn in einen Kunden zu verwandeln, müssen Ihre Werbebotschaften auffallen.

Um in einer überfüllten Umgebung aufzufallen, müssen Sie sich darauf konzentrieren, wie Ihre Produkte oder Services zur Lösung von Geschäftsproblemen beitragen. Vor allem sollten Ihre Inhalte klar mitteilen, wie Ihre Produkte der Person helfen, die diese Inhalte liest. Unabhängig davon, ob es sich um E-Books, Blogs oder Webinare handelt, muss Ihr Content Marketing-Material relevant und nützlich sein, um das Engagement und das Interesse Ihrer Interessenten zu fördern.

Alles beginnt mit der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Wenn Vertrieb und Marketing Informationen austauschen und gemeinsam Strategien entwickeln, können Sie eine konsistente, vernetzte und personalisierte Erfahrung für den Interessenten schaffen, die Leads während des gesamten Vertriebslebenszyklus effektiv pflegt und verwaltet. Die Schaffung einer vernetzten Erfahrung in allen Geschäftsbereichen – in Echtzeit – steht innerhalb des B2B-Markts nicht mehr auf der Wunschliste. Angesichts unserer Exposition gegenüber B2C-Erfahrungen als Kunden wird dies nun erwartet.

Innovationen bei Marketing- und Vertriebslösungen bzw. -strategien erfolgen mit rasender Geschwindigkeit. Organisationen jeder Größe beginnen zu erkennen, dass sie Gefahr laufen, Marktanteile und Einnahmen an Wettbewerber zu verlieren, wenn sie ihre Geschäftsabläufe nicht ändern, um Käufer effektiver zu binden und zu kultivieren. Die tief vernetzten Marketing- und Vertriebslösungen von Oracle entwickeln unsere aktuellen Angebote energisch weiter, um Marketing- und Vertriebsteams dabei zu unterstützen, diese Mikromomente zu schaffen, die für Folgendes wichtig sind:

• Tiefere Einblicke und Analysen von Kundendaten über den gesamte Customer Journey hinweg
• Weitere native Tools und Integrationen zur Unterstützung einer Strategie für das accountbasierte Marketing (ABM)
• Marketerfreundliche Editoren und schnellere native Integrationen mit CRMs (und anderen Plattformen)
• KI, die optimale Folgeaktionen für den Vertrieb bereitstellt zusammen mit optimierten individuellen Sendezeiten
• Skalierbarkeit, die mit Oracle Eloqua Marketing Automation als zentrale Orchestrierungs-Engine wirklich die riesigen Datenmengen verarbeiten kann, die für eine vernetzte Erfahrung erforderlich sind

Ohne die richtigen Daten aus den relevantesten Kundenengagements in Echtzeit ist eine zeitnahe, vernetzte Erfahrung über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg einfach nicht möglich. Oracle ermöglicht dies heute für Marketingspezialisten.