Was versteht man unter der Ausrichtung von Vertrieb und Marketing?
In Organisationen, in denen eine effektive Ausrichtung von Marketing und Vertrieb stattfindet, passiert etwas Interessantes – sie gewinnen. Laut einem Bericht von Aberdeen Research verzeichneten Unternehmen, die bei der Abstimmung von Marketing und Vertrieb die besten in ihrer Klasse sind, ein durchschnittliches Wachstum des Jahresumsatzes von 20 %, verglichen mit einem Rückgang von 4 % bei rückständigen Unternehmen.
Es macht einfach Sinn – beide Teams verfolgen das gleiche Ziel, den Umsatz zu steigern. Wenn Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten, können sie die Vertriebsproduktivität verbessern, die Marketingrendite erhöhen und eine bessere Customer Experience (CX) bieten. Außerdem können die beiden Gruppen Technologien und Prozesse teilen, die es ihnen ermöglichen, jede Phase jedes Verkaufs zu überwachen und zu optimieren, von der ersten Berührung bis zum Abschluss.
Herausforderungen in Vertrieb und Marketing
Vertriebs- und Marketingorganisationen haben sich in der Vergangenheit nicht verstanden und es gab von beiden Seiten immer Schuldzuweisungen. Aber heute gibt es mehr Forschung und Diskussion darüber, wie wichtig es ist, diese beiden Organisationen aufeinander abzustimmen, um beide Teams effizienter zu machen, die Leadqualität und die Konvertierungsraten zu verbessern und gleichzeitig rentablere, hochwertigere Kunden zu gewinnen.
Im Allgemeinen sehen Organisationen folgende Hindernisse, die der Ausrichtung von Vertrieb und Marketing im Wege stehen:
- Der CEO besteht nicht auf ein einheitliches Reporting in der Vertriebspipeline des Unternehmens.
- Vertriebsmitarbeiter beklagen, dass die von Marketing generierten Leads nutzlos sind.
- Die Mitglieder des Marketingteams glauben, dass sie wissen, was das Beste für das Vertriebsteam ist.
- Vertriebsmitarbeiter versuchen, die Komplexität zu reduzieren; und Marketingmitarbeiter neigen dazu, sich in die entgegengesetzte Richtung zu bewegen.
- Vertrieb und Marketing können sich nicht auf die Hindernisse einigen, denen sie gegenüberstehen.
- Sowohl Vertrieb als auch Marketing verlieren den Überblick darüber, wie Kunden kaufen.
- Dem Wertversprechen fehlt es an Klarheit.
- Vertrieb und Marketing sprechen nicht dieselbe Sprache.
- Innerhalb des Unternehmens können sich die Bereiche nicht auf die besten Taktiken und Gewinnstrategien einigen.
- Vertriebs- und Marketingmanager neigen dazu, ihre Mission zu vergessen.
Komponenten für die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing
Im besten Fall ist die Beziehung zwischen Vertrieb und Marketing wie eine frische Romanze. Der Vertrieb sagt dem Marketing immer noch, dass es all die harte Arbeit und den Beitrag zum Umsatz schätzt. Und das Marketing dankt dem Vertrieb dafür, dass er die großen Schecks nach Hause gebracht hat. Jede Abteilung ist mit der anderen synchron und weiß sogar ein wenig darüber, was ihr Gegenüber denkt. Sie ergänzen sogar gegenseitig ihre Sätze. Während andere Abteilungen mit Neid und Abscheu zu sehen.
Im schlimmsten Fall kommt es zu heftigen Auseinandersetzungen.
Möglicherweise liegt die Marketing- und Vertriebsbeziehung Ihrer Organisation irgendwo in der Mitte. Deshalb empfehlen wir einen prozessgesteuerten, metrikorientierten Ansatz, um Ihrer Organisation dabei zu helfen, Kompatibilität und Zusammenarbeit zu erreichen.
Nachfolgend finden Sie zwei Schlüssel zur Ausrichtung von Marketing und Vertrieb, die jedem Team helfen, das Vertrauen aufzubauen, das es braucht, um für sein Unternehmen gute Umsätze zu erzielen – und in Harmonie zusammenzuarbeiten.
Vertriebsbereite Leads definieren
Die Übergabe zwischen Vertrieb und Marketing ist ein wichtiger Bestandteil der Beziehung – und ist oft ein Frustrationsbereich für beide Seiten. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten, um den Übergabeprozess zu definieren.
Das Vertriebsteam steht an vorderster Front und arbeitet täglich daran, Interessenten in Kunden umzuwandeln. Daher haben sie normalerweise den besten Einblick, welche Faktoren und Qualitäten dazu beitragen, ob ein Lead eventuell kauft oder nicht. Arbeiten Sie mit Ihrer Vertriebsorganisation zusammen, um zu definieren, wann ein Lead bereit ist, mit dem Vertrieb zu kommunizieren.
In einer perfekten Welt würde jeder marketingqualifzierte Lead (MQL, Marketing Qualified Lead), der an den Vertrieb gesendet wird, in einen Kunden umgewandelt, wodurch die Notwendigkeit entfällt, zwischen MQLs und vertriebsqualifizierte Leads (SQL, Sales Qualified Leads) zu unterscheiden – jedoch sind die Informationen asymmetrisch. Die Verwendung von Daten in Verbindung mit den vom Vertriebsteam gesammelten Informationen kann Ihnen helfen, diese Lücke zu schließen, indem Sie klar definieren, was einen Lead „vertriebsbereit“ macht.
Closed Loop Reporting zeigt, welche Marketingaktivitäten und -kriterien mit höheren Konvertierungs- oder Abschlussraten verbunden sind. Diese Informationen sollten verwendet werden, um zu bestimmen, welche Leads brauchbar sind.
Qualifizieren von Leads mithilfe von Best Practice
Den Vertrieb dabei zu unterstützen, mehr Pipeline und Umsatz zu generieren, ist vielleicht die größte Auswirkung, die das Marketing auf eine Organisation haben kann. Ein wesentlicher Bestandteil davon besteht darin, sicherzustellen, dass sich die an den Vertrieb gelieferten Leads in der richtigen Phase ihres Kaufprozesses befinden – was nicht mit dem Verkaufsprozess Ihrer Organisation verwechselt werden sollte.
Die Qualifizierung von Leads durch eine Kombination aus automatisierten Prozessen wie der Leadbewertung und manueller Validierungsqualifizierung ermöglicht es einer Demand-Marketing-Organisation, größere Mengen hochwertiger Leads effizient bereitzustellen.
Es gibt zahlreiche Beispiele für Leadqualifizierungsvorlagen, die sich gut für die Qualifizierung von Leads eignen können. Leadqualifizierungsteams können basierend auf zwei Hauptparametern Prioritäten setzen. Beim ersten Parameter handelt es sich um die Leadbewertung. Wir qualifizieren Leads, die als sehr relevante und hochgradig engagierte Leads (basierend auf einer proprietären Formel) bewertet werden, um sicherzustellen, dass wir dem Vertrieb die hochwertigsten, vollständig verifizierten Leads bereitstellen.
Der zweite Parameter basiert auf dem Wert des letzten Vermögenswertes, mit dem sich der Kontakt/der Lead beschäftigt hat. Hochwertige Vermögenswerte wie Käuferleitfäden, ROI-Rechner oder die Teilnahme an einer Veranstaltung haben Vorrang vor weniger wertvollen Vermögenswerten wie Infografiken und technische Kurzüberblicke in der Anfangsphase.
So erleichtert Technologie die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing
Organisationen, die die harte Arbeit geleistet haben, sich auf Definitionen zu einigen, müssen zusammenarbeiten, um gemeinsame Ziele für ihre Vertriebs- und Marketingteams festzulegen. Um diesen Prozess einfacher und transparenter zu gestalten, benötigen sie einen gemeinsamen Satz von Metriken, um die Vertriebs-/Marketing-Pipeline zu definieren – und sie müssen sich in Ihren Punkten einig sein. Dieses gemeinsame Vertriebs- und Marketing-Dashboard kann ein „Heiliger Gral“ sein, da es Organisationen ermöglicht, die Geschwindigkeit und Form der Vertriebspipeline zu verstehen und in Echtzeit Anpassungen vorzunehmen, wenn sie Chancen oder Probleme erkennen.
Marketingautomatisierungssoftware und CRM-Systeme können Dashboards einfacher und schneller erstellen. Wenn sich Vertriebs- und Marketingteams auf die Technologie ausrichten, können außerdem die Gewinne bei der Bedarfsgenerierung und Vertriebsunterstützung beachtlich sein. Der Bericht von Aberdeen besagt, dass: „84 % der branchenführenden Unternehmen stärken das Marketing mit Zugriff auf CRM.“ Er identifiziert außerdem Marketing-Automatisierungsfunktionen, wie Leadgenerierung, Leadbewertung und Leadpflege, als wichtige Triebkräfte für die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb in leistungsstarken Organisationen.