Was versteht man unter dem Begriff „Vertriebssteuerung“? Vorteile, Anleitungen und Tipps

Was unterscheidet einen mittelmäßigen Vertriebsmitarbeiter von einem Superstar? Die Wahrheit ist, es gibt kein Geheimrezept, um herausragende Vertriebsmitarbeiter zu schaffen. Dank fortschreitender Technologien und intelligenter Datennutzung werden Vertriebsorganisationen zunehmend strategischer in ihrem Ansatz zur Leistungsoptimierung. Sie gewinnen tiefere Einblicke in ihre Vertriebsprozesse, verbessern den Erfolg, balancieren Gebiete besser aus und steigern die operative Effizienz. Dieser Artikel beleuchtet einige der wichtigsten Fragen, die Vertriebsleiter zum Thema „Vertriebssteuerung“ haben.

Was versteht man unter dem Begriff „Vertriebsleistung“?

Die Vertriebsleistung misst, wie effektiv ein Vertriebsteam seine zugewiesenen Umsatzziele erreicht. Dabei geht es nicht nur um die individuellen Ergebnisse jedes Vertriebsmitarbeiters, sondern auch darum, wie gut die Vertriebsleitung plant, prognostiziert, Ziele setzt und die Ergebnisse der gesamten Vertriebsorganisation über verschiedene Gebiete hinweg verfolgt. Die Vertriebsleistung misst zudem, wie gut das Vertriebsteam die von der Führung gesetzten Ziele erreicht, wie z. B. das Verhältnis von Angeboten zu Abschlüssen, die durchschnittliche Verkaufszyklusdauer, die Kundenbindungs- und Abwanderungsrate sowie den Customer Lifetime Value.

Was versteht man unter dem Begriff „Vertriebssteuerung“ (SPM, Sales Performance Management)?

Die Vertriebssteuerung ist der Prozess, der Transparenz und Kontrolle über die wesentlichen Aktivitäten einer Vertriebsorganisation ermöglicht. Dazu gehören Prognosen, Planung, Umsetzung, Überwachung und Belohnung der Vertriebsleistung. In der Vergangenheit wurden viele dieser Prozesse manuell durchgeführt. Heute setzen erfolgreiche Vertriebsorganisationen fortschrittliche digitale Tools ein, um Kernfunktionen wie die Verwaltung von Quoten, Gebieten und Anreizvergütungsplanung effektiver zu steuern. Diese digitalen Tools werden als Vertriebssteuerungs- bzw. SPM-Software bezeichnet. Diese Systeme nutzen zunehmend Geschäftsdaten und maschinelles Lernen auf immer ausgeklügeltere Weise. Dadurch können Vertriebsleiter die umfassendere Vertriebs- und Geschäftsstrategie besser mit den individuellen Verkaufszielen und -maßnahmen abstimmen und so die Umsätze der Organisationen steigern.

Wichtigste Erkenntnisse

• Organisationen nutzen Vertriebssteuerungsstrategien, um die Umsätze zu steigern und die Vertriebsorganisationen bei der Planung, Verwaltung, Belohnung, Analyse und Prognose zu unterstützen.
• SPM hilft Unternehmen, Vertriebsziele und Anreize mit übergeordneten Unternehmenszielen in Einklang zu bringen, wie etwa Kundenzufriedenheit und -bindung, Customer Lifetime Value und Fluktuation von Vertriebsmitarbeitern.
• Die SPM-Technologie wurde weiterentwickelt, um Unternehmen bei der Abwicklung von vertriebsunterstützenden Prozessen zu unterstützen, die zu weit von den umfassenderen Betriebsabläufen abgekoppelt waren und hauptsächlich mit Kalkulationstabellen oder veralteter Technologie verwaltet wurden, die nicht für das Vertriebsmanagement konzipiert war.
• Die besten SPM-Anwendungen lassen sich in Kerngeschäftssysteme integrieren und nutzen KI sowie maschinelles Lernen.

Erklärung zur Vertriebssteuerung

Wie teilen Sie Ihre Vertriebsgebiete auf? Richten Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter nach geografischen Gesichtspunkten aus? Nach Produkt? Oder nach Branche? Wie viel sollten Ihre Vertriebsmitarbeiter verkaufen? Wie sollen sie belohnt werden? Wie reagieren Sie auf eine plötzliche Veränderung in Ihrem Geschäftsumfeld? Dies sind die Arten von Fragen, auf die die Vertriebssteuerung Antworten geben soll. SPM umfasst die Strategie, Taktiken und Analysen, die erforderlich sind, um alle Elemente zu überwachen und zu verbessern, die die Vertriebsaktivitäten eines Unternehmens vorantreiben. Auf höchster Ebene beginnt die SPM-Strategie mit unternehmensweiten Zielen in Bezug auf Wachstum, Kundenzufriedenheit und anderen Faktoren. Bei SPM-Taktiken geht es darum, wie durch Funktionen wie Vergütung, Quotenfestlegung, Schulung und Pipeline-Optimierung sichergestellt werden kann, dass jeder Vertriebsmitarbeiter seine Zielergebnisse erreichen und sein volles Verkaufspotenzial ausschöpfen kann. Die SPM-Software stellt die Analysefunktionen zum Verfolgen und Anwenden dieser Kennzahlen bereit.

Vertriebssteuerungslösungen sind das Ergebnis langjähriger Versuche, die Arbeitsleistung der Mitarbeiter zu optimieren. Das Konzept des Leistungsmanagements gibt es seit mehr als einem Jahrhundert und geht auf die wissenschaftlichen Managementprinzipien von Frederick Winslow Taylor zurück. Die Anwendung wissenschaftlicher Analysen auf Arbeitsabläufe anstelle von Faustregeln oder die Reduzierung von Unstimmigkeiten durch die Festlegung gemeinsamer Ziele für Mitarbeiter und Manager sind Prinzipien, die auch heute noch in modernen Leistungsmanagementsystemen zu finden sind.

Die Notwendigkeit, die wichtigsten Faktoren für die Erreichung der Unternehmensziele zu ermitteln und zu messen, ist eine Konstante im Leistungsmanagement. Die hierfür erforderliche Technologie hat sich im Laufe der Zeit jedoch erheblich verändert. Mit dem Aufkommen von Unternehmenssoftware in den 1990er-Jahren wurde diese Funktionalität über Incentive Compensation-Management-Module in ERP-Systemen automatisiert. Diese Basistechnologie entwickelte sich zu immer ausgefeilteren Systemen, da den Vertriebsorganisationen immer mehr Daten zur Verfügung standen und die Vertriebsleiter nach einer höheren Betriebseffizienz strebten.

Warum ist die Vertriebssteuerung so wichtig?

Ein Unternehmen kann seine Vertriebsorganisationen möglicherweise eine Zeit lang mit einfachen Gebietsplänen und tabellenkalkulationsbasierten Anreizsystemen führen, aber dieser Ansatz ist langfristig nicht skalierbar. Aktuelle Daten des Sales Insight Lab zeigen, dass 61 % der Vertriebsmitarbeiter den Verkauf heute als schwieriger oder viel schwieriger empfinden als noch vor fünf Jahren. Mit der zunehmenden Komplexität der Vertriebsoperationen und den steigenden Erwartungen der Kunden sind umfassende Praktiken im Bereich der Vertriebssteuerung unerlässlich.

Hier sind einige der vorteilhaftesten Ergebnisse von Sales Performance Management (SPM).

• Vertriebsstrategie mit Vertriebsmaßnahmen abstimmen:: Im Laufe der Jahre haben Vertriebsmitarbeiter den Ruf erlangt, sich nur auf Provisionen und Boni zu konzentrieren. Während Vergütung für Vertriebsmitarbeiter wichtig ist, entspricht die vereinfachte Berechnung „Deals abschließen, Geld verdienen“ nicht ganz den Anforderungen einer modernen Vertriebsorganisation. Bei der Vertriebsstrategie werden Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Erneuerungsraten, Mitarbeiterfluktuation und Pläne zur Verkaufsförderung zunehmend berücksichtigt. Durch die Implementierung eines effektiven Vertriebssteuerungsprozesses lässt sich dieses differenziertere und detailliertere Bild erfassen. Dies wiederum erhöht die Transparenz bei Quoten und Vergütungen und ermöglicht Vertriebsorganisationen, die Maßnahmen ihrer Vertriebsmitarbeiter besser auf die umfassenderen Strategien ihrer Organisation abzustimmen (und zu belohnen).
• Einblick in KPIs gewähren: Neben der Abstimmung der Vertriebsstrategie mit den Vertriebsmaßnahmen verfolgt eine effektive Vertriebssteuerung auch die KPIs für Vertriebsorganisationen. Diese KPIs umfassen häufig die komplexen Zusammenhänge zwischen der Leistung der Vertriebsmitarbeiter, dem Gebietsmanagement, der Kundenzufriedenheit, den Vertriebskosten und anderen Faktoren. Die Überwachung dieser KPIs verschafft Vertriebsleitern einen ganzheitlicheren Überblick über die Leistung ihrer Teams und liefert wichtige Einblicke in Bereiche wie monatliches Umsatzwachstum, durchschnittlicher Kaufwert, Pipeline-Geschwindigkeit und Lead-to-Sales-Quote.
• Bessere Prognosen für das Unternehmen erstellen: Ein besserer Einblick in die Vertriebsleistung kommt nicht nur der Vertriebsorganisation zugute. Da der Vertrieb das Rückgrat jedes Unternehmens bildet, erleichtert ein tiefer gehendes Verständnis der Vertriebsleistung dem Rest des Unternehmens die Prognose und Budgetierung.

Was sind die Komponenten der Vertriebssteuerung?

Die Komponenten des Sales Performance Management umfassen zwei wesentliche Elemente: die Bestandteile und den Prozess. Werfen wir einen Blick auf beide.

Ein Vertriebssteuerungssystem besteht im Wesentlichen aus drei Bestandteilen:

1. Mithilfe der Gebietsverwaltung können Vertriebsorganisationen ausgewogene und optimierte Gebiete auf der Grundlage von Geografie, Geschäftseinheiten, Produktlinien, Branchen, benannten Kunden und anderen Faktoren erstellen.
2. Mithilfe der Quotenverwaltung können Unternehmen ihre Verkaufsquoten an Unternehmenszielen, individuellen Verkäuferzielen und Leistungskriterien ausrichten. Es ermöglicht ihnen auch, gerechte und erreichbare Ziele basierend auf dem vollständigen Umsatzpotenzial ihrer Gebiete festzulegen.
3. Die leistungsorientierte Vergütung (Incentive Compensation) unterstützt Unternehmen bei der Erstellung präziser und ausgefeilter Vergütungsprozesse im Vertrieb (einschließlich monetärer und nicht-monetärer Anreize), indem sie einheitliche Kundendaten und zentrale Backoffice-Systeme nutzen.

Der Vertriebssteuerungsprozess besteht aus fünf zyklischen Phasen:

1. Planung der Verantwortlichkeiten, Erwartungen und Ziele, die mit den Vertriebs- und Unternehmenszielen übereinstimmen.
2. Die Planung der Verantwortlichkeiten, Erwartungen und Ziele, die mit den Vertriebs- und Unternehmenszielen übereinstimmen.
3. Belohnung von Teammitgliedern basierend auf ihrer Leistung, sowohl individuell als auch als Gruppe.
4. Analysieren der Leistung im Hinblick auf Ziele und Vorgaben anhand von Daten von Kunden, Kerngeschäftssystemen und Branchen-/Wettbewerbsbenchmarking.
5. Prognose von Ergebnissen und Leistungen, um Erwartungen für den nächsten Vertriebsleistungszyklus festzulegen.

Eine vollständige Strategie und ein komplettes System für die Vertriebssteuerung berücksichtigen sowohl die Bestandteile als auch den Prozess der Vertriebssteuerung und nutzt Daten durch fortschrittliche Analytik und maschinelles Lernen zur Verwaltung jedes Elements.

Vorteile der Vertriebssteuerung

Es gibt zahlreiche Vorteile der Vertriebssteuerung auf allen Ebenen einer Organisation. Zu diesen Vorteilen gehört Folgendes:

• Vorteile für Unternehmen: Auf Unternehmensebene bietet die Vertriebssteuerung eine deutlich bessere Sicht auf Umsatzprognosen, wodurch Planung und Budgetierung einfacher und genauer werden.
• Vorteile für Vertriebsorganisationen: Hier bietet die Vertriebssteuerung eine viel umfassendere und detailliertere Ansicht von Gebieten, Quoten und Anreizen. Je besser ein Unternehmen seine Vertriebsgebiete und Quoten plant, desto höher sind die Chancen, dass Vertriebsmitarbeiter ihre Ziele erreichen, motiviert bleiben und Umsatzziele erfüllen. Dank der Vertriebssteuerung können Vertriebsorganisationen außerdem eine ausgefeilte Vertriebsstrategie entwickeln, damit die verfügbaren Ressourcen effizienter eingesetzt werden können.
• Vorteile für Vertriebsleiter: Die Vertriebssteuerung bietet Vertriebsleitern einen Echtzeitüberblick über die Leistung ihrer Mitarbeiter und ermöglicht ihnen, ihre Teams erfolgreich zu coachen und zu unterstützen. Zudem hilft es Führungskräften, realistische und messbare Ziele für ihre Teams festzulegen.
• Vorteile für Vertriebsmitarbeiter: Die Vertriebssteuerung ermöglicht Vertriebsmitarbeitern, ihre Stärken auszuspielen, indem ihnen gezielte Gebiete oder Quoten zugewiesen werden, die realistisch zu ihren Fähigkeiten und zugewiesenen Accounts passen. Sie gibt den Vertriebsmitarbeitern auch ein klareres Verständnis darüber, wie sie belohnt werden und wie sie ihre Zeit am besten nutzen können, um möglichst effektiv zu sein.

Herausforderungen bei der Vertriebssteuerung

Obwohl die potenziellen Vorteile der Vertriebssteuerung offensichtlich sind, gibt es mehrere Herausforderungen, die die Wirksamkeit einer SPM-Strategie beeinträchtigen können. Zu diesen Vorteilen gehört Folgendes:

• Fehlende klare Vision: Bei jedem guten System zählt, was gemessen wird. Um effektiv zu sein, ist die Vertriebssteuerung auf ein klares Verständnis dessen angewiesen, was die Vertriebsorganisation erreichen möchte. Wenn es keine klare Vision oder Strategie gibt, wissen Vertriebsleiter nicht, was sie messen bzw. belohnen sollen.
• Mangel an guten Daten: Wie immer gilt: Müll rein, Müll raus. Wenn ein Unternehmen nicht in der Lage ist, genaue und umfassende Daten aus ihren zentralen Geschäftssystemen zu teilen, oder wenn der Zugriff auf diese Daten zu viel manuellen Aufwand erfordert, wird das Vertriebssteuerungssystem oft nicht ausreichend genutzt und ist häufig veraltet. Infolgedessen wird die Vertriebssteuerungsstrategie darunter leiden.
• Fehlende Motivation: Wenn eine Vertriebssteuerungsstrategie das Vertriebsteam nicht motiviert, ist sie ein Misserfolg. Ein Plan für die Vertriebssteuerung muss Quoten, Gebiete und Ziele so ausrichten, dass die Vertriebsmitarbeiter leistungsstark und motiviert bleiben.
• Fehlende Vertriebsunterstützung: Obwohl Vertriebssteuerungssysteme zunehmend intuitiver und benutzerfreundlicher werden, benötigen Vertriebsleiter und -mitarbeiter dennoch Schulungen, um ihre volle Effektivität zu erreichen. Gezielte Schulungen im Rahmen einer Vertriebssteuerungsinitiative können Vertriebsleitern das Wissen vermitteln und die Tools zur Verfügung stellen, die sie benötigen, um effektiv zu messen, zu coachen und zu belohnen. Darüber hinaus erhalten Vertriebsmitarbeiter dadurch ein besseres Gespür für die Funktionsweise des Systems, sodass sie weniger Zeit mit der Navigation verbringen und mehr Zeit haben, den Nutzen daraus zu ziehen.

So implementieren Sie einen Vertriebssteuerungsprozess

Jetzt sollten Sie eine klare Vorstellung davon haben, was die Vertriebssteuerung ist, warum sie wichtig ist und welche Vorteile und Herausforderungen sie mit sich bringt. Nun werfen wir einen Blick auf die Schritte zur Implementierung des Prozesses.

So wird die Vertriebsleistung gemessen

Wie oben erwähnt, bietet die Vertriebssteuerung Vorteile für alle Ebenen einer Vertriebsorganisation. Deshalb ist es wichtig, die Vertriebsleistung auf allen Ebenen zu messen. Wie sind die Leistungen Ihrer einzelnen Vertriebsmitarbeiter? Wie gut waren Ihre Vertriebsleiter in der Lage, ihre Teams zu überwachen, zu führen und zu coachen? Wie konnten Sie Ihre Vertriebsstrategie umsetzen und wie ließ sich diese Strategie mit den umfassenderen Unternehmenszielen vereinbaren? Um diese Fragen genau beantworten zu können, müssen Sie die richtigen KPIs erstellen und sie mit den richtigen Systemen und Daten messen.

Auswahl einer Vertriebssteuerungssoftware

Jede Vertriebssteuerungs- bzw. SPM-Software sollte in der Lage sein, die Vertriebsleistung einzelner Vertriebsmitarbeiter und Teams zu verfolgen und zu überwachen. Zudem sollte sie auch Komponenten für Gebietsverwaltung, Quotenverwaltung und die leistungsorientierte Vergütung enthalten. Ein robustes System geht über diese grundlegenden Elemente hinaus, lässt sich nahtlos in Ihre zentralen Geschäftssysteme integrieren und nutzt KI und maschinelles Lernen für tiefere Einblicke. Um den größtmöglichen Nutzen daraus zu ziehen, sollten Sie nach Software suchen, die umfassend, intuitiv und eindeutig auf die Bedürfnisse der Endbenutzer zugeschnitten ist. Denn wenn Ihr Vertriebssteuerungssystem nicht benutzerfreundlich ist, verschwenden Ihre Vertriebsmitarbeiter möglicherweise wertvolle Zeit mit der Schulung und Navigation, anstatt Geschäfte abzuschließen und Kunden zu betreuen.

Steigern Sie Ihren Umsatz mit Oracle Sales Performance Management

Wenn Sie nach einer Lösung für die Vertriebssteuerung suchen, mit der Sie Ihren Umsatz steigern und die umfassenderen Kundenziele Ihres Unternehmens erreichen können, bietet Oracle Sales Performance Management erweiterte Tools für Leistungsprämien, Quotenverwaltung, Gebietsverwaltung sowie andere wichtige Funktionen. Gestützt auf eine solide Datengrundlage und ML-Funktionen unterstützt Sie die Lösung bei der Umsatzsteigerung, indem sie individuelle Vertriebsziele an der Vertriebsstrategie Ihres Unternehmens ausrichtet.

Häufig gestellte Fragen zur Vertriebssteuerung

Was sind die fünf Phasen des Leistungsmanagements?
Die fünf Phasen des Leistungsmanagements sind Planen, Verwalten, Belohnen, Analysieren und Prognostizieren.

Welche drei Arten des Leistungsmanagements gibt es?
Die drei gängigsten Arten des Leistungsmanagements sind die Balanced Scorecard, das Management by Objectives (MBO) und die budgetorientierte Geschäftspläne. Die drei häufigsten Komponenten einer Vertriebssteuerungssoftware sind Gebietsverwaltung, Quotenverwaltung und die leistungsorientierte Vergütung.

Wie messen Sie die Leistung im Vertrieb?
Um die Leistung zu messen, müssen Sie KPIs erstellen und überwachen, die mit der Vertriebs- und Geschäftsstrategie Ihres Unternehmens übereinstimmen. Diese KPIs decken häufig die komplexen Beziehungen zwischen der Leistung der Vertriebsmitarbeiter, dem Gebietsmanagement, der Kundenzufriedenheit, den Vertriebskosten und anderen Variablen ab. Die Vertriebssteuerung trägt dazu bei, diese verschiedenen Faktoren auszugleichen.