Menschen wollen, dass Marken sie zum Lachen bringen, doch Führungskräfte scheuen sich vor dem Einsatz von Humor in Kundeninteraktionen, so ein neuer Forschungsbericht von Oracle Fusion Cloud Customer Experience (CX) und Gretchen Rubin, der fünffachen New York Times-Bestsellerautorin und Podcasterin. Laut der Untersuchung, der Erkenntnisse von mehr als 1.000 Konsumenten und Geschäftsentscheidern aus Deutschland zugrunde liegen, suchen Menschen nach neuen Erfahrungen, die sie fröhlich machen. Mit Humor aufgeladene Marken ernten die Loyalität und Akzeptanz ihrer Kunden, die im Gegenzug oft und gerne bei Ihnen kaufen. Dahingegen verliert Kunden, wer seine Marke zu ernsthaft positioniert.

Konsumenten suchen nach neuen Glücksmomenten und zahlen gerne mehr dafür

Es ist nun mehr als zwei Jahre her, seitdem viele Menschen das letzte Mal echtes Glück empfunden haben, und sie sind auf der Suche nach Möglichkeiten, wieder glücklich zu sein, auch wenn es mehr kostet.

• 43 Prozent aller Menschen haben seit mehr als zwei Jahren kein wahres Glück mehr empfunden, und 19 Prozent wissen nicht oder haben vergessen, was es bedeutet, wirklich glücklich zu sein.
• 81 Prozent sind auf der Suche nach neuen Erfahrungen, die sie zum Schmunzeln und Lachen bringen. Dabei setzten sie auf ihre Gesundheit (88 Prozent), persönliche Beziehungen und Kontakte (84 Prozent) sowie persönliche Erlebnisse (63 Prozent), um glücklich zu werden.
• Mehr als die Hälfte (41 Prozent) würden sich wünschen, Glück kaufen zu können, und 71 Prozent wären bereit, hohe Preise für wahres Glück zu zahlen.
• 90 Prozent haben während der Pandemie versucht, beim Online-Shopping glücklich zu werden, während 38 Prozent angaben, dass das Erhalten von Paketen sie glücklich machte, 13 Prozent konnten sich kaum daran erinnern, was sie online gekauft hatten.

Marketing, Werbung, Vertrieb oder Kundenservice: Kundenkontakt muss sich verändern

Obwohl viele Entscheider den Wunsch der Kunden nach Humor und Leichtigkeit wahrnehmen, scheuen sie im Kontakt mit ihnen davor noch zurück und agieren vergleichsweise konservativ. Die Studie belegt einen gewissen Nachholbedarf:

• 62 Prozent der Befragten glauben, dass Marken mehr tun könnten, um ihren Kunden Freude zu bereiten, und 81 Prozent gaben an, dass sie Marken, die Humor zeigen, bevorzugen würden; dieser Prozentsatz war bei der Generation Z (94 Prozent) und bei Millennials (85 Prozent) sogar noch höher.
• Rund 87 Prozent der Konsumenten erinnern sich eher an lustige Anzeigen. Nichtsdestotrotz geben Führungskräfte an, dass nur 28 Prozent der Offline-Anzeigen ihrer Marken (TV, Plakatwerbung) und 26 Prozent ihrer Online-Anzeigen aktiv Humor nutzen.
• 71 Prozent der Menschen kaufen eher etwas von einem Vertriebsmitarbeiter, der Humor hat, aber nur 15 Prozent der Führungskräfte gaben an, dass ihre Marken im Vertrieb mit Humor arbeiten.
• 57 Prozent der Menschen würden einer Marke folgen, die auf ihren Social-Media-Kanälen witzig ist und trotzdem gaben nur 18 Prozent der befragten Führungskräfte an, dass ihre Marke auf Social Media humorvoll agiere.
• 50 Prozent der Befragten würden eine E-Mail von einer Marke öffnen, wenn die Betreffzeile witzig wäre. Wiederum sagten nur 36 Prozent der Führungskräfte, sie würden aktiv Humor in E-Mail-Marketingkampagnen einsetzen.
• 49 Prozent würden lieber mit einem lustigen Chatbot/digitalen Assistenten interagieren, doch nur 41 Prozent der Führungskräfte gaben an, ihre Marken würden Humor aktiv in die Chat-Bot-Kommunikation einbinden.

Humor zahlt sich aus, …

Konsumenten wenden sich von Marken ab, die sie nicht zum Lachen bringen. Belohnen aber diejenigen, die es tun mit Treue und zusätzlichen Umsätzen.

• 45 Prozent der Menschen glauben nicht, dass sie eine Beziehung zu einer Marke haben, es sei denn, sie bringt sie zum Lächeln oder Lachen. Und 27 Prozent würden sich von einer Marke abwenden, die sie nicht regelmäßig zum Lächeln bringt.
• Wenn eine Marke Humor einsetzt, ist es wahrscheinlicher, dass Menschen wiederholt etwas von dieser Marke kaufen (66 Prozent), die Marke an Familie und Freunde weiterempfehlen (72 Prozent), die Marke gegenüber der Konkurrenz bevorzugen (72 Prozent) und mehr Geld für die Produkte ausgeben (47 Prozent).
• 87 Prozent der Führungskräfte erkennen die Möglichkeit, Humor zu nutzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern, und glauben, dass ihre Marke mehr tun könnte, um Kunden zum Lachen oder Lächeln zu bringen.

… wenn er richtig eingesetzt wird

Eines macht die Studie auch klar: Unternehmen sollten beim Thema Humor umsichtig vorgehen und Fingerspitzengefühl zeigen. Denn es ist nicht aus der Luft gegriffen, dass 87 Prozent der Führungskräfte eine gewisse Scheu davor haben, humorvoll zu interagieren. Über ein Drittel (37 Prozent) der Befragten gaben an, dass sie sich in der Vergangenheit „bereits von einer Marke abgewendet haben“, weil sie sich durch die Art und Weise des Humors gekränkt fühlten.

Die Unsicherheit der Führungskräfte wird bestärkt durch mangelnde Transparenz. Von ihnen waren 87 Prozent der Meinung, dass sie nicht über die nötigen Daten, Erkenntnisse oder Tools verfügen, um erfolgreich humorvolle Kampagnen zu implementieren. Sie würden sich dabei deutlich sicherer fühlen, wenn sie eine bessere Kundentransparenz (63 Prozent) und Zugriff auf fortschrittliche Technologien wie künstliche Intelligenz (27 Prozent) hätten.

Stimmen aus der Branche

„Wir hatten alle einige sehr harte Jahre und auf der ganzen Welt herrscht eine Mangel an Freude. Wir sehnen uns nach Erlebnissen, die uns Vergnügen bereiten, und Marken können uns dabei helfen“, erklärt Gretchen Rubin, fünfmalige New York Times-Bestsellerautorin und Podcasterin. „Marken, die zum Glück ihrer Zielgruppe beitragen möchten, müssen zuallererst mit der Auswertung von Daten und dem Kennenlernen ihrer Kunden beginnen. Erst dann lässt sich eine Mischung aus Humor, Persönlichkeit und Kundenerfahrung erschaffen, die Loyalität fördert und Kunden zu Markenbotschaftern macht.

„Das Kundenerlebnis entwickelt sich immer weiter, aber letztendlich geht es um eines: den Kunden glücklich zu machen“, so Rob Tarkoff, Executive Vice President und General Manager, Oracle Advertising and Customer Experience (CX). „Es gibt viele verschiedene Faktoren, die zu zufriedenen Kunden führen, und in dieser Studie haben wir beschlossen, den Humor zu untersuchen, da er einer der differenziertesten ist. Wie die Ergebnisse zeigen, möchten die meisten Führungskräfte ihre Kunden zum Lachen bringen und sie verstehen, dass sie auf diesem Weg eine echte Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen können. Um erfolgreich zu sein, müssen Marken Daten in den Mittelpunkt ihrer Customer-Experience-Strategie stellen.“

Weitere Informationen zum globalen Bericht finden sich hier.

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Methodik

Die Forschungsergebnisse basieren auf einer Umfrage von Savanta, Inc. in den Vereinigten Staaten, dem Vereinigten Königreich, den Vereinigten Arabischen Emiraten, Frankreich, Deutschland, Italien, Japan, China, Singapur, Indien, Australien, Mexiko, Brasilien und Kolumbien zwischen dem 3. und 27. Januar 2022. Für diese Umfrage wurden 12.183 Verbrauchern, darunter 3.125 Führungskräfte in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundenservice, allgemeine Fragen zu den Auswirkungen der Pandemie auf ihr Glück und der Offenheit dafür gestellt, eine Emotion wie Humor im Rahmen des allgemeinen Kundenerlebnisses in Werbe-, Marketing-, Vertriebs- und Kundenserviceaktivitäten einzuführen. Die Untersuchung richtete sich an Verbraucher und vollzeitbeschäftigte Führungskräfte ab 21 Jahren. Die Befragten wurden über verschiedene Methoden und Quellen für die Teilnahme an den Panels und an den Marktforschungsumfragen rekrutiert. Alle Panel-Teilnehmer durchliefen ein Double-Opt-In-Verfahren und füllten vor der Teilnahme an den Umfragen durchschnittlich 300 Profildatenpunkte aus. Die Befragten werden per E-Mail zur Teilnahme eingeladen und erhalten dafür einen kleinen finanziellen Anreiz. Die Ergebnisse jeder Stichprobe unterliegen einer Stichprobenvariation. Das Ausmaß der Abweichung ist messbar und wird durch die Anzahl der Befragungen und die Höhe der Prozentsätze beeinflusst, die die Ergebnisse ausdrücken. In diesem Bericht stehen die Chancen 95 zu 100, dass ein Umfrageergebnis nicht um mehr als 0,9 Prozentpunkte zuzüglich oder abzüglich von dem Ergebnis abweicht, das sich ergeben würde, wenn alle Personen der Grundgesamtheit der Stichprobe befragt worden wären.