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CRM — Un guide pour les professionnels du marketing

La gestion de la relation client (CRM) est un système logiciel qui gère vos relations avec les clients. Un système de CRM n’est pas qu’une solution unique. Pour gérer, analyser et améliorer efficacement vos relations clients, vous avez besoin d’un ensemble complet de solutions Cloud qui gère chaque étape de votre parcours client. Une telle solution de bout en bout doit inclure une solution Sales, Service, Commerce et Marketing Cloud, ainsi qu’une plateforme de données client (CDP) compatible avec l’IA, qui peut associé des sources de données en ligne, hors ligne et tierces pour offrir une vue client complète et dynamique.

Qui devrait utiliser un CRM ?

Les systèmes CRM sont presque toujours associés aux équipes commerciales. Au fil du temps, ces solutions ont étendu leur portée pour devenir essentiel pour les fonctions de marketing, de commerce et de service, et au-delà.

Le CRM évolue en rassemblant constamment des données client, en analysant ces données et en utilisant les connaissances acquises pour approfondir les relations et améliorer les résultats commerciaux. Elle permet à tout collaborateur en contact avec le client (ou à ceux qui soutiennent les collaborateurs en contact avec le client) de dire : « Nous vous connaissons et nous vous apprécions ».

Un système de CRM vous accompagne au-delà du processus de vente, ce qui est essentiel à la performance de l’entreprise. Avec la connaissance approfondie du client, les entreprises peuvent :

  • Offrir et vendre de nouveaux produits complémentaires - au bon moment, de la bonne manière et au bon prix
  • Aider les équipes de service à résoudre les problèmes plus rapidement
  • Aider les équipes de développement à créer de meilleurs produits et services

Pourquoi mettre en place un CRM ?

Vous vous demandez peut-être pourquoi les systèmes de gestion de la relation client sont si importants. Il existe en fait très peu de différence, en termes de caractéristiques et de capacités, entre des produits concurrents. C’est pour cela que de nombreux clients prennent désormais des décisions d’achat en fonction de leur expérience avec votre entreprise.

Pour fournir une excellente expérience client (CX), vous avez besoin d’une vue complète de votre client (et des bonnes données pour assembler cette vue). Les systèmes de gestion de la relation client associent des données de différentes sources, notamment les e-mails, les sites Web, les magasins physiques, les centres d’appels, les ventes mobiles, et les efforts de marketing et de publicité.

Savoir qui sont vos clients, ce qu’ils veulent, quelles ont été vos interactions avec eux dans le passé et ce à quoi ressembleront les interactions futures, voilà en quoi consiste le système de CRM.

Quel est l’objectif de la gestion de la relation client ?

L’objectif du CRM est de soutenir des relations solides, productives et fidèles avec les clients grâce à une expérience client informée et supérieure à chaque étape du parcours client. Pourquoi ? Pour améliorer l’acquisition et la fidélisation client. Cette idée centrale s’articule autour de votre stratégie de relation client. L’amélioration de l’acquisition et de la fidélisation client se fait en grande partie en offrant des expériences qui fidélisent vos clients. Le système de CRM, en tant que stratégie et outil, informe ces expériences.

Que fait un système de CRM ?

Un système de CRM rassemble, relie et analyse toutes les données relatives au parcours d’un client spécifique (y compris les informations client, les interactions avec les commerciaux de la société, les achats, les demandes de service, les actifs et les propositions). Le système fournit ensuite une interface qui permet aux utilisateurs d’accéder à ces données et de comprendre chaque point de contact. C’est grâce à cette compréhension que les bases d’une relation client solide peuvent être construites.

Les données client peuvent également être agrégées pour informer la modélisation des commissions, la prévision des ventes, la segmentation du territoire, la conception de campagne et l’innovation de produit, ainsi que d’autres activités de vente, de marketing et de service, ce qui permet d’optimiser les efforts d’acquisition, de fidélisation et de génération de revenus des clients.

Le logiciel et les outils de gestion des clients vous aident à rationaliser le processus d’engagement client, à établir des relations solides avec vos clients, à les fidéliser et, finalement, à augmenter les ventes et les bénéfices.

Quels sont quelques exemples de CRM ?

Examinons deux scénarios du point de vue du client.

Vous avez besoin d’un service sur un produit que vous avez acheté auprès d’une entreprise avec laquelle vous avez déjà fait affaire. Vous avez même enregistré le produit. Lorsque vous appelez le service d’assistance à la clientèle, le commercial n’a aucune idée de qui vous êtes, de ce que vous avez acheté ou de quand vous l’avez acheté. Vous devez maintenant suivre le processus fastidieux consistant à fournir des informations qui devraient être facilement accessibles à l’agent, telles que le numéro de modèle et le numéro de série, qui peuvent être souvent difficiles à trouver. Non seulement vous utilisez votre temps précieux à fournir ces informations à une entreprise qui devrait les avoir sous la main, mais vous avez le sentiment que vous n’êtes pas très important pour elle, car elle semble ne rien savoir sur vous. Même si vous avez reçu le service nécessaire, la prochaine fois que vous envisagerez de faire un achat auprès de cette entreprise, vous vous pencherez attentivement sur la concurrence.

Considérons maintenant un autre scénario. Vous appelez le service support. En prenant simplement votre nom et en vérifiant qui vous êtes, l’agent dispose de l’historique de vos achats et de votre service et vous traite comme un client de choix. Même avec un problème de produit, ce type de traitement personnel vous fera revenir.

Le CRM permet la gestion du deuxième type d’expérience client. Chaque interaction basée sur le CRM crée une opportunité pour votre client de vivre une expérience plus personnelle et convaincante. C’est aussi l’occasion pour vous de renforcer la valeur de votre marque, d’améliorer la satisfaction et de réaliser plus de ventes. C’est aussi ainsi que vous créez la fidélité des clients et augmentez les revenus.

Qu’est-ce que le CRM B2B ?

Tous les systèmes de gestion de la relation client ne sont pas égaux. En règle générale, un environnement de ventes B2B est plus complexe et implique plusieurs acheteurs. Une vente peut prendre jusqu’à 12 mois pour se conclure et impliquer davantage d’étapes dans le processus. Les offres B2B sont plus importantes, ce qui signifie qu’il y a moins d’achats. Il y a moins de prospects car les produits B2B ne sont pas nécessaires universellement. Beaucoup de gens aiment le Coca-Cola, mais tout le monde n’a pas besoin d’un moyeu pour un engin de terrassement tout-terrain.

Compte tenu du niveau de complexité, vous avez besoin d’une solution de client qui répond à vos besoins B2B uniques. Considérez un système qui fournit les éléments suivants :

  • des processus métier automatisés pour aider les commerciaux à gérer leurs charges de travail et à tout suivre ;
  • des capacités de prévision pour prédire avec précision le comportement des clients et projeter les résultats financiers ;
  • une plus grande visibilité sur le stade de l’entonnoir des ventes auquel se trouve le prospect ;
  • des applications CPQ pour vendre des équipements complexes et hautement configurables qui se trouvent dans de nombreux cas dans un environnement en libre accès ;
  • la gestion des devis pour générer des devis et fournir un niveau de détail permettant d’éviter les erreurs de commande.

Qu’est-ce que le CRM B2C ?

Comme mentionné ci-dessus, toutes les solutions de gestion des clients ne sont pas créées de la même manière. Un environnement de vente B2C est généralement moins compliqué qu’un environnement B2B. Les ventes prennent des jours, pas des mois ou des années, et nécessitent généralement moins de points de contact. Les transactions sont plus petites, mais il y a plus de produits par achat. Étant donné la nécessité de vous concentrer sur une audience large pour réaliser des ventes rapides et faciles à grande échelle, vous avez besoin d’une solution qui répond à vos besoins B2C uniques. Idéalement, votre solution B2C devrait fournir :

  • des capacités en temps réel dans les domaines de données client, de notifications de service, etc. ;
  • une solution d’e-mail marketing robuste, capable d’envoyer des messages à de grandes listes tout en conservant une touche personnelle ;
  • des processus métier automatisés qui gèrent le marketing sur une vaste base de données de contacts, la vente à ce grand nombre de contacts et l’apport d’un service capable de répondre à la demande des clients ;
  • des capacités de centre d’appels et de service client intégrées qui peuvent traiter plus de demandes grâce à une plateforme de création de tickets intégrée et à différents outils de chat ;
  • une intégration sur les réseaux sociaux pour essayer de reconquérir les clients désengagés et de promouvoir plus de choix d’achat pour tous les clients.

Fonctionnalités et avantages du CRM

Il existe de nombreux fournisseurs et options de CRM parmi lesquels choisir. Cependant, il y a quelques qualités générales que vous devriez rechercher dans n’importe quel système. Il doit être facile à utiliser, sinon les gens ne l’utiliseront pas. Il doit respecter votre budget et bien s’intégrer à vos autres systèmes. Vous avez besoin de données précises et cohérentes pour une vue à 360 degrés essentielle sur vos clients, et si vous ne faites pas confiance à l’intégration, vous ne pouvez pas faire confiance aux données.

En ce qui concerne les capacités technologiques, nous pensons que les meilleurs systèmes de gestion de la relation client offrent des analyses robustes associées à l’intelligence artificielle (IA) et au machine learning. Ces systèmes non seulement vous disent ce qui est arrivé dans le passé, mais ils vous guident également vers les prochaines actions et configurations de produit optimales spécifiques à chaque opportunité client. Une bonne solution logicielle devrait également proposer l’utilisation d’analytiques pour fournir une vue complète de la façon dont les différentes équipes utilisent les outils.

Planification des ventes, gestion des quotas et des territoires, prévisions et rémunération incitative

Selon le fournisseur, le logiciel peut prendre en charge la planification des ventes, la gestion des quotas et des territoires, la prévision et la rémunération incitative. Grâce à ces fonctionnalités supplémentaires, les offres de moindre valeur passent inaperçues et vous obtenez une image complète des offres qui vont être conclues et des membres de l’équipe de vente qui vont atteindre le quota. Le fait de connaître les ventes projetées vous aidera à planifier des campagnes marketing et à gérer plus efficacement les ressources réparties entre les différents territoires de vente. Vous pouvez voir quels efforts vous avez déployés, si ces efforts ont produit un retour, et où vous devez réaffecter vos ressources, le cas échéant.

Les données et leur importance dans le CRM

La partie la plus importante de toute solution logicielle réside dans les données qui y sont insérées. Une stratégie de relation client réussie repose sur ce que vous savez de vos clients et sur l’efficacité avec laquelle vous utilisez ces informations.

Des données CRM incorrectes peuvent provenir de plusieurs sources, notamment :

  • données saisies de manière frauduleuse, par exemple, les clients qui saisissent « Mickey Mouse » ou renseignent un faux numéro de téléphone pour essayer d’obtenir un avantage client ou éviter d’avoir à enregistrer leur achat ;
  • les erreurs de frappe lors de la saisie de données ;
  • les informations client en double en raison d’une petite faute d’orthographe ou du fait que différentes personnes peuvent saisir des informations sur un compte ;
  • les mouvements et changements naturels qui se produisent chaque année dans les affaires : les gens quittent leur emploi ou sont promus, les entreprises sont rachetées.

Quelle que soit la source, les mauvaises données peuvent avoir un effet boule de neige et dégrader rapidement la valeur économique de votre CRM. Le seul coût de devoir nettoyer les enregistrements clients non valides ou incorrects peut être substantiel, de même que les coûts concomitants liés à l’intervention humaine en raison de registres clients non valides ou incorrects.

La voix de vos clients est contenue dans vos données, et constitue la base de la planification stratégique, de la croissance des ventes, de la qualité du service, etc. En conservant des données précises et complètes sur vos clients, vous préservez leur valeur économique aujourd’hui et à l’avenir.

Utiliser le CRM pour gérer les abonnements et les renouvellements

Si vous souhaitez prendre en charge la facturation récurrente et la gestion des abonnements, vous avez besoin d’une solution de CRM capable d’automatiser la majorité du processus de gestion des abonnements et des renouvellements. Cela peut inclure l’envoi automatique de notifications de renouvellement aux clients dont les contrats vont bientôt expirer ou l’envoi de rappels à l’équipe de vente pour les inciter à contacter leurs clients en temps opportun au sujet des renouvellements.

Intelligence artificielle dans le CRM

En ce qui concerne les capacités technologiques, les meilleurs systèmes CRM offrent des analyses robustes associées à l’IA et au Machine Learning. L’IA est l’avenir du CRM, non seulement pour vous dire ce qui est arrivé dans le passé, mais aussi pour guider les utilisateurs vers les prochaines actions et configurations de produit optimales spécifiques à chaque opportunité client. L’IA fournit également des informations client en temps opportun qui vous aident à optimiser votre expérience de marque dans le marketing, les ventes et le service. Enfin, une bonne solution devrait également offrir des analytiques sur l’utilisation offrant une vue à 360 degrés sur la façon dont les équipes utilisent les outils.

Comment savez-vous que votre système de CRM est efficace ?

L’objectif ultime de votre système de CRM étant de vous aider à attirer et à fidéliser vos clients, il s’agit d’un investissement commercial qui génère un rendement mesurable. Vous pouvez effectuer le suivi de plusieurs indicateurs clés, dans les ventes, le marketing et le service, qui vous aideront à comprendre si votre système global est efficace pour vous donner le retour que vous espérez.

Que vous utilisiez un tableau de bord ou un autre modèle pour suivre et évaluer les performances, examinez les indicateurs clés tels que le coût d’acquisition des clients, la valeur à vie du client, la durée du cycle de vente, la fidélisation des clients, le taux de vente incitative, les nouveaux revenus nets et le temps de récupération des coûts d’acquisition de clients. Ce n’est pas nécessairement une liste exhaustive. Suivez les indicateurs qui évaluent les processus et les performances de l’entreprise, la perception des clients (Net Promoter Score ou NPS) et l’alignement stratégique. En fin de compte, les indicateurs que vous choisirez seront fondées sur vos buts et objectifs stratégiques.

La différence entre la gestion de la relation client et le marketing

Les systèmes de CRM et d’automatisation du marketing sont axés sur les données. Plus précisément, ils concernent le stockage et l’utilisation des données.

Mais les systèmes d’automatisation du marketing se concentrent sur la communication avec les clients potentiels et les clients, dans le but final de collecter des prospects (c’est-à-dire suffisamment de points de données client pour montrer leur intention), puis de les transmettre à l’équipe de vente.

Le CRM reprend la main à ce moment en travaillant à identifier des prospects et à les convertir en contacts, définis comme des prospects qui ont exprimé leur intérêt pour l’achat de votre produit ou service ou qui ont acheté par le passé et qui, espérons-le, achèteront à nouveau à l’avenir.

Comment la gestion de la relation client (CRM) améliore le service client

Traditionnellement, le CRM était principalement considéré comme un outil de vente. Ce n’est plus le cas. Bien que les solutions logicielles pour les clients aident les équipes de vente à organiser leurs prospects, à automatiser les suivis et à gérer leurs opportunités et leur pipeline, elle agit beaucoup plus pour les autres services de votre entreprise.

Étant donné que votre solution contient les informations importantes sur chaque prospect et client, cela donne à toutes les équipes en contact avec les clients un aperçu bien plus important de qui ils sont, de leurs motivations, de ce qu’ils pourraient vouloir et du type de relation qu’ils ont eue avec votre marque dans le passé.

Ces informations donnent du contexte à vos agents du service client lorsqu’ils interagissent avec ces clients. Plus vos CSR savent avec qui ils travaillent, mieux ils peuvent les servir.

Comment la gestion de la relation client améliore l’expérience client (CX)

Une vision complète du client est nécessaire pour le succès et la croissance de l’entreprise. Sans système de CRM, vous aurez du mal à développer cette vue à 360 degrés du client indispensable dont vous avez besoin.

  • Personnalisez les interactions client
  • Automatisez les processus métier (avec les intégrations CX Cloud appropriées)
  • Suivez toutes les interactions client

L’avenir du CRM est le CX

Lorsque le CRM a fait son apparition pour la première fois, les entreprises capturaient et conservaient des données mais ne savaient pas quoi en faire, à part un beau Rolodex. Aujourd’hui, les systèmes de gestion de la relation client intégrés à l’IA acquièrent et connectent des données, puis interprètent et prédisent ce que ces données signifient. Les données client constituent le point de départ. L’évolution rapide du potentiel de l’IA, ainsi que les solutions de configuration, de génération de prix et de création de devis (CPQ) joueront un rôle essentiel en exploitant une vue complète, précise et à 360 degrés des clients pour leur permettre d’entamer leur parcours de vente, puis d’étendre ces parcours de vente à de nouveaux chemins et domaines de produits. Les opportunités sont infinies.

Au fur et à mesure de l’évolution de cette IA, le CX continuera de s’améliorer et, à son tour, les attentes des clients continueront de croître.

Votre entreprise devra avoir une connaissance approfondie de ses clients et de leur parcours non seulement afin de répondre à leurs attentes croissantes, mais aussi de les servir de manière unique et convaincante. C’est l’avenir de la CX et il devrait vous servir de guide pour choisir la meilleure solution CRM.

Pourquoi est-il important d’avoir une stratégie de CRM ?

Les outils ne sont que des outils. C’est la façon dont vous utilisez ces outils qui leur donne de la valeur. Une stratégie de CRM garantit que vous utilisez les données et les analyses traitées par votre système pour atteindre vos objectifs. Votre stratégie client influera sur votre choix des outils à utiliser, du lieu où héberger votre système et des éléments à mesurer pour vous assurer de bénéficier des avantages que vous attendez.

L’objectif ultime de la CRM est d’améliorer l’acquisition et la fidélisation de la clientèle. C’est le cœur autour duquel seront définies les spécificités de votre stratégie client. L’amélioration de l’acquisition et de la fidélisation de la clientèle se fait en offrant des expériences qui fidélisent vos clients. Le CRM en tant que stratégie, mais aussi outil, constitue le fondement de ces expériences.

Votre CRM doit-il être sur site, dans le Cloud, ou une combinaison des deux ?

Comme pour toute autre application métier, la décision d’héberger votre système de CRM sur site, dans le Cloud ou dans un modèle hybride dépend de vos besoins.

  • La solution sur site vous donne un contrôle complet sur votre système. Mais il y a un coût. Les systèmes sur site doivent être achetés, installés et déployés, surveillés, maintenus et mis à jour. Ils peuvent être coûteux, impliquer des installations et des mises à jour fastidieuses, ainsi que des ressources informatiques internes pour la maintenance.
  • Les options basées sur le Cloud ou de logiciel en tant que service (SaaS) offrent des interfaces simples, faciles à utiliser et nécessitant moins d’implication et d’investissement en informatique que les systèmes sur site. Tout utilisateur professionnel peut effectuer des mises à jour. Étant donné que les mises à jour sont effectuées automatiquement, vous disposez toujours des fonctionnalités les plus récentes sans effort informatique important. Le CRM dans le Cloud propose également la commodité d’un accès à tout moment et en tout lieu.
  • Les modèles hybrides exigent des compromis dans tous les domaines mentionnés ci-dessus, mais peuvent également procurer le meilleur des deux mondes. Cependant, il est important de reconnaître que la technologie bascule de plus en plus vers le Cloud. Les entreprises qui continuent d’investir massivement sur site risquent d’être laissées pour compte lorsque leurs concurrents passent au Cloud. La mobilité (à tout moment, n’importe où) sera limitée. L’accès à de nouvelles fonctionnalités peut être un processus long et fastidieux. En outre, la technologie la plus sophistiquée basée sur l’IA (la technologie qui prend en charge les assistants virtuels, les chatbots, les meilleures recommandations et les analytiques prédictives) ne sera pas accessible.

Face à tous ces choix, il reste vrai que le bon modèle de CRM pour votre entreprise est celui qui correspond le mieux à vos besoins et à vos ressources et qui vous permet d’interagir avec vos clients de manière significative, afin de créer une expérience client exceptionnelle et d’améliorer vos résultats.

Avez-vous besoin d’un CRM ?

Il y a un bon moment pour investir dans un système de CRM. Si vous n’avez pas une vue précise de qui sont vos clients et de leurs besoins ou désirs à un stade donné de leur cycle de vie d’achat, ou si vous perdez des clients au profit d’un concurrent, cela indique clairement que vous besoin d’un système de CRM.