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Guia do Profissional de Marketing Digital para Tendências e Percepções Contextuais

Como usar inteligência contextual para descobrir novos insights, informar estratégias e lançar melhores campanhas digitais.

Por que o contexto importa

Com uma crescente combinação de canais, dispositivos e plataformas de mídia para anunciar, a necessidade de planejamento estratégico nunca foi tão grande. Porém, com o aumento da regulamentação de dados, a mudança dos padrões de privacidade e a eliminação dos cookies de terceiros, os profissionais de marketing são pressionados a encontrar novas fontes de dados e informações que os ajudem a criar e lançar campanhas publicitárias on-line mais eficazes.

Resumidamente, insira insights e tendências contextuais, ou inteligência contextual.

Em meio às várias mudanças no setor que ocorrem na publicidade digital, o direcionamento contextual está passando pelo próprio renascimento. O que antes era uma solução de segurança de marca aplicada a campanhas no ponto de ativação, agora está sendo usada para informar o planejamento e as recomendações de estratégia no início do ciclo da campanha. Por quê? Porque maiores orçamentos de agência e marca exigem tecnologia personalizada e insights acionáveis para conduzir o planejamento estratégico.

Considere que:

  • 81% das marcas e agências parceiras listou insights para auxiliar no planejamento como o maior fator de influência nos gastos com parceiros*
  • 99% das marcas gostaria de ver uma tecnologia mais personalizada para garantir que a publicidade apareça em ambientes seguros*
  • 90% das marcas e agências pretende aumentar os orçamentos para direcionamento contextual este ano*

*Fonte: Theorem Research, maio de 2019; Sizmek State of Media Report, agosto de 2018; CHEQ and Digiday: Why Advertisers Turn Off Brand Safety Controls Report, junho de 2019

A inteligência contextual revela insights profundos sobre como as pessoas interagem com o conteúdo on-line e está se tornando uma ferramenta cada vez mais importante para os profissionais de marketing atuais.

Inteligência contextual e insights

A inteligência contextual se refere a insights e tendências disponibilizados por meio da análise do engajamento de conteúdo on-line. Embora haja inúmeros insights que podem ser explorados para cada campanha e vertical do setor, exploraremos os insights contextuais mais comuns em diversos pilares e períodos publicitários:

1. Engajamento de conteúdo ao longo do tempo:

Entenda como o interesse do consumidor varia no contexto on-line e como definir o ritmo de suas campanhas de acordo.

2. Conteúdo de tendências:

Descubra a premissa de tendências de conteúdo positivas e negativas e como elas podem impactar uma campanha.

3. Contextos e categorias de conteúdo relacionados:

Aprenda sobre todas as formas como uma página pode ser interpretada e como categorias de conteúdo mais amplas podem adicionar escala e alcance atraindo públicos novos e relevantes.

Insight 1

Engajamento de conteúdo ao longo do tempo

O engajamento de conteúdo ao longo do tempo é determinado pela análise do volume de chamadas de anúncios em qualquer segmento de contexto específico. Quando o conteúdo é publicado e a interação é on-line, a página é categorizada em uma série de segmentos com base no contexto, que é determinado pela análise de todas as palavras que aparecem na página e na relação entre elas. Mais pessoas interagindo com o conteúdo gera um volume maior de categorizações e chamadas de anúncios - que podem ser usadas para previsões de alto nível ao planejar campanhas publicitárias, pois revela a frequência com que os consumidores interagem com o conteúdo.

A Figura 1 é um bom exemplo de como as chamadas de anúncios aumentam nos meses que antecedem uma grande temporada de compras, como a temporada de férias. O gráfico mostra que o conteúdo do feriado começa a apresentar uma tendência em 1 de novembro e aumenta de forma constante em popularidade até 20 de dezembro, quando atinge o pico e depois diminui à medida que o Natal se aproxima.

Figura 1: Menções de feriados ao longo do tempo
Figura 1: Menções de feriados ao longo do tempo

O engajamento de conteúdo ao longo do tempo reflete o interesse do consumidor no conteúdo. Isso ajuda os profissionais de marketing a determinar os horários de pico de interesse e os períodos ideais para campanhas on-line.

Como usar este insight: use o envolvimento de conteúdo ao longo do tempo para avaliar os melhores momentos para lançar campanhas e entender quando os consumidores estão mais interessados em um determinado tópico.

Em campanhas baseadas em eventos, o engajamento ao longo do tempo pode ajudar a determinar o momento exato em que o interesse do consumidor começa on-line e por quanto tempo ele dura (Figura 1), o que ajuda os profissionais de marketing a determinar o ritmo e o prazo ideais de uma campanha. Além disso, o engajamento de conteúdo pode ser segmentado por dia ou semana, o que fornece indicadores mais específicos de quando os consumidores estão mais interessados no conteúdo. A Figura 2 ilustra isso, mostrando como o engajamento com o conteúdo do cartão de crédito durante as festas de fim de ano de 2018 difere por dia da semana.

Figura 2: Engajamento de conteúdo do cartão de crédito: índice por dia
Figura 2: Engajamento de conteúdo do cartão de crédito: índice por dia

O engajamento do conteúdo ao longo do tempo pode ser segmentado por dia ou semana para obter mais granularidade, ajudando os profissionais de marketing a entender quando os consumidores estão pensando em receber publicidade.

O insight de engajamento ao longo do tempo também ajuda os profissionais de marketing a determinar o aumento e a redução do fluxo sazonal do interesse do consumidor no que se refere a seus setores. A visão de 12 meses do engajamento de conteúdo ao longo do tempo é geralmente usada nas fases de planejamento para identificar períodos de intenso engajamento on-line, além dos eventos sazonais específicos que direcionam o interesse do consumidor.

Como usar este insight: compreender os dias de pico para engajamento de conteúdo ajuda os gerentes de campanha a alterar suas estratégias de ofertas para se concentrar em dias da semana específicos.

A Figura 3 ilustra isso, rastreando como as tendências de conteúdo evoluem ao longo de um período de 12 meses no setor de viagens. Eventos sazonais como o ano novo, a semana do saco cheio e as férias de verão aumentam o engajamento com o conteúdo de viagens on-line, indicando momentos importantes para os profissionais de marketing se concentrarem em suas campanhas publicitárias. Use o engajamento de conteúdo para ver como os eventos e fatores de mercado influenciam o engajamento on-line ao longo do ano, para que você possa se alinhar com a mentalidade do consumidor.

Figura 3: Tendências de viagem ao longo do tempo
Figura 3: Tendências de viagem ao longo do tempo

A visão de 12 meses do engajamento de conteúdo ao longo do tempo ajuda os profissionais de marketing a alinhar os períodos de pico de interesse com eventos e tendências sazonais. Isso ajuda a identificar os momentos-chave ao longo do ano para o lançamento de campanhas on-line.

Como usar este insight: use o engajamento de conteúdo para ver como os eventos e fatores de mercado influenciam o engajamento on-line ao longo do ano, para que você possa se alinhar com a mentalidade do consumidor.

Aplique-o à sua campanha

Estrategistas

Valide a oportunidade O insight de engajamento ao longo do tempo permite validar a oportunidade em jogo para a marca e a campanha. Quando um segmento de contexto registra categorizações altas, isso significa que há uma oportunidade maior de impulsionar o conhecimento da marca, concentrando-se no conteúdo dentro do segmento.
Otimize o tempo de campanha Este insight revela quando os consumidores estão interessados em conteúdo on-line e como esse interesse evolui com o tempo, algo fundamental para entender qual é o período ideal para a campanha.
Compreenda os motivadores de intenção Em um nível mais amplo, o engajamento de conteúdo ao longo do tempo oferece um insight real sobre como os eventos e os setores verticais evoluem on-line. Ao observar uma visão de 12 meses de qualquer categoria, o insight de engajamento ao longo do tempo revela quais eventos acionam a atividade on-line e quais despertam o interesse do consumidor. Isso ajuda a entender melhor o comportamento on-line do público-alvo e complementa a pesquisa adicional de público e setor.

Gerentes de campanha

Aumente a escala e o alcance Entender como e quando os consumidores interagem com o conteúdo on-line significa que você pode otimizar seus anúncios para coincidir com períodos de alto engajamento e maximizar o orçamento. Altere sua estratégia de licitação para que ela esteja alinhada aos dias ou às semanas em que o engajamento é maior para melhorar a escala e o alcance.
Maximize o orçamento Entender quando o conteúdo se transforma em tendência on-line significa que você pode direcionar o estoque de alto valor nesses ambientes antes que os CPMs aumentem e economizar mais com os custos de publicidade.

Insight 2

Conteúdo de tendências

Seja uma notícia que acontece em tempo real, a influência de eventos sazonais ou tendências culturais, o conteúdo on-line está em constante evolução. Isso significa que há tendências de conteúdo aleatórias que poderão surgir de forma inesperada e dominar o ciclo de notícias e mídia, algo que os profissionais de marketing digital precisam considerar. Essas tendências podem ser positivas, oferecendo oportunidades de construção da marca; ou podem ser negativas, apresentando possíveis riscos para a segurança da marca.

A Figura 4 ilustra as tendências de conteúdo no contexto do calendário esportivo dos EUA. Neste exemplo, fica claro como os principais eventos dentro de cada código esportivo impulsionam o engajamento de conteúdo ao longo do ano. Os períodos de alto engajamento refletem os momentos em que os consumidores estão demonstrando alta intenção, eles estão procurando ativamente por conteúdo e, portanto, estão com a mentalidade ideal para receber publicidade relacionada a esse tópico.

Por exemplo, quando há um pico de interesse próximo ao Super Bowl, os consumidores estão com a mentalidade ideal para receber publicidade sobre tudo relacionado ao dia do jogo, como planejamento de festas, entretenimento em casa, petiscos e futebol.

Figura 4: Temporadas de esportes da Major League: exibição anual completa
Figura 4: Temporadas de esportes da Major League: exibição anual completa

As tendências de conteúdo evoluem com o tempo e oferecem oportunidades para os profissionais de marketing capitalizarem em momentos de alta intenção.

Como usar este insight: use as tendências de conteúdo para avaliar a volatilidade e imprevisibilidade do conteúdo on-line durante um evento ou ao longo de um período de 12 meses.

Aplique-o à sua campanha

Estrategistas

Entenda o comportamento do consumidor As tendências de conteúdo ajudam a planejar campanhas para se alinhar com a mentalidade do consumidor e às pesquisas on-line.
Identifique tópicos de conteúdo populares A análise de tendências também ajuda a identificar os tópicos de conteúdo e interesses mais populares relacionados a uma campanha ou evento, o que pode ajudar você a aumentar a escala adicionando diferentes públicos à sua campanha.

Gerentes de campanha

Identifique os riscos de segurança da marca As tendências podem ser imprevisíveis, o que significa que elas podem representar uma ameaça à segurança da marca. No entanto, entender essa ameaça com antecedência significa que você pode planejar e implementar soluções personalizadas de segurança da marca no ponto de ativação.
Identifique as oportunidades de construção da marca Por outro lado, se o conteúdo de tendência for positivo, é possível proteger o inventário de alto valor em ambientes à medida que começarem a apresentar uma tendência e os CPMs estiverem, subsequentemente, em seu ponto mais baixo. Isso pode ser feito ao ativar um segmento contextual dinâmico durante a campanha. Isso garantirá que a campanha seja otimizada para oportunidades de construção da marca, ao mesmo tempo evitando ambientes que representem alguma ameaça à segurança da marca.

Insight 3

Contextos e categorias de conteúdo relacionados

A inteligência contextual analisa todas as formas possíveis de interpretar uma página, permitindo que os profissionais de marketing entendam os vários segmentos em que ela pode ser categorizada. Isso revela tópicos de conteúdo adjacentes que atraem públicos semelhantes, que podem ser usados para fins de direcionamento e para aumentar o alcance e a escala nas campanhas.

Por exemplo, uma análise dos campeonatos de tênis de Wimbledon mostra que esse evento não é apenas sobre tênis. A Figura 5 mostra todas as diferentes formas de categorizar o conteúdo de Wimbledon. Isso indica que as pessoas não estão lendo conteúdo relacionado a Wimbledon apenas pelo jogo, mas também para entender quem aparece para assistir, o que estão vestindo e o que estão comendo.

Figura 5: Retornos de segmento do conteúdo relacionado a Wimbledon
Figura 5: Retornos de segmento do conteúdo relacionado a Wimbledon

A inteligência contextual analisa todas as formas possíveis de interpretar uma página e revela os tópicos adjacentes relacionados a ela, oferecendo informações adicionais que podem ser usadas para fins de direcionamento e segurança da marca.

Como usar esses insights: compreenda as diferentes formas de interpretar uma página para mostrar novas oportunidades de direcionamento com públicos e contextos semelhantes.

Esse insight tem duas finalidades. Primeiro, permite que os profissionais de marketing identifiquem todas as categorias de conteúdo adjacente que compartilham públicos semelhantes e são relevantes para sua campanha. Em seguida, é possível adicionar essas categorias de conteúdo à combinação de direcionamento para aumentar o reconhecimento, aumentando a escala e o alcance.

Além disso, esse insight serve como outra forma de identificar a prevalência de conteúdo não seguro em qualquer categoria. Por exemplo, na Figura 6, vemos as várias maneiras como o conteúdo é categorizado no setor de viagens. Ela mostra que 19% de todo o conteúdo categorizado sobre viagens está relacionado a questões aéreas, como cancelamentos de viagens, um assunto que as companhias aéreas devem evitar ao ativar suas campanhas on-line. Entender isso com antecedência permite que os profissionais de marketing criem segmentos de adequação personalizados para bloquear esse conteúdo negativo e alinhar as mensagens da marca ao conteúdo relevante para a construção dela.

Figura 6: Principal tipo de conteúdo de viagem
Figura 6: Principal tipo de conteúdo de viagem

Compreender os vários tipos de conteúdo relacionados a um setor ou evento permite que os profissionais de marketing identifiquem os riscos de segurança da marca, além de novos públicos relevantes para direcionamento.

Como usar esse insight: use categorias e tipos de conteúdo relacionados para identificar os principais motivos pelos quais os consumidores interagem com o conteúdo e alinhe a mensagem da marca de acordo.

Aplique-o à sua campanha

Estrategistas

Identifique os motivos pelos quais os consumidores interagem com o conteúdo Os diferentes tipos de conteúdo relacionados à campanha ou ao evento refletem a variedade de interesses dos consumidores. Alinhe a marca aos interesses de conteúdo mais relevantes para a campanha a fim de capturar o público ideal.
Entenda os riscos de segurança da marca Use esse insight para equilibrar riscos de segurança da marca com oportunidades na campanha e fornecer recomendações para garantir que a publicidade seja exibida em ambientes adequados para a marca.

Gerentes de campanha

Aumente o alcance incremental Ao incluir tópicos de conteúdo relacionados à combinação de segmentos, você tem o benefício adicional de alcance e escala incrementais. Os segmentos adicionais extrairão inventário de alto valor que aparece em ambientes relacionados à marca, ao setor ou à campanha.
Crie segmentos personalizados ainda melhores Extraia palavras-chave específicas da lista de categorias de conteúdo relacionadas para construir melhores segmentos personalizados para fins de segmentação e segurança da marca.

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  • Por que o contexto geral—e não apenas uma única palavra—importa
  • Como entender e avaliar o conteúdo digital para identificar ambientes adequados para a marca
  • Por que uma lista de bloqueio de palavras-chave extensa não é a resposta no cenário atual