Mensuração de campanhas digitais e na TV

1. Estabeleça os seus KPIs

Antes de definir uma estratégia de mensuração da campanha, é importante começar com os objetivos básicos. Parece simples, porém essa etapa muitas vezes é subestimada até pelas equipes de marketing mais experientes. Se você não conhece os seus objetivos, como você sabe se alcançou o sucesso?

Nesta etapa, você precisa responder a duas perguntas:

• Quais são os objetivos dessa campanha?
• Você sabe quais são os indicadores-chave de desempenho que são os fatores principais para quantificação do progresso?

Essa tabela é um bom exemplo de um objetivo comercial mensurável e específico ligado à métricas essenciais de acompanhamento.

2. Certifique-se de que as mensagens da sua marca sejam vistas por humanos

Os robôs ainda não assumiram o controle, mas para analisar adequadamente a eficiência de sua campanha, é essencial garantir que as impressões que você pagou sejam válidas e visíveis.

Isso significa não contar as impressões feitas por robôs, ou as impressões para pessoas que nem sequer estavam de fato na página. Nesta indústria acelerada, dependente de algoritmos, são muito mais impressões do que você imagina.

Dessa forma, mensurar e detectar tráfego inválido (IVT) é uma das exigências para todas as campanhas digitais e na TV.

3. Crie relevância antes de expandir o alcance

Assim que você tiver certeza de que o seu anúncio foi visualizado por uma pessoa, você deve se certificar de que ela seja a pessoa correta para entrar em contato. Só porque você conseguiu alcançar um humano, isso não significa que ela seja a pessoa certa.

Em um teste com 30 marcas em uma variedade de setores, descobrimos que cerca de 47% das impressões estavam fora do público-alvo pela TV e digital, independentemente do tamanho da campanha ou notoriedade da marca. Para cada impressão feita a uma pessoa relevante, outra impressão não atingiu a pessoa certa.

A qualidade tem que superar a quantidade em uma campanha bem-sucedida. Utilizar mensurações avançadas ajuda você a evitar altas taxas de off-targeting antes de colocar todas as suas fichas na mesa.

Vamos entender isso na prática com um exemplo. Se você é uma marca tentando vender fraldas, é útil que você saiba que, nos EUA, menos de 20% das famílias têm um filho na idade para uso de fraldas, ou estão esperando um bebê.

Se você pode gastar seu orçamento visando apenas as famílias que estão esperando um bebê ou que tenham filhos na idade para uso de fraldas, você aumenta a porcentagem de famílias relevantes que receberão sua mensagem e sua campanha será muito mais eficaz financeiramente, bem como de uma perspectiva de alcance.

4. Alcance o público desejado, com uma frequência razoável

Ao definir o seu alcance relevante, chegou a hora de falar sobre a frequência de envio das mensagens. Ou será que você não consegue se concentrar por conta desse jingle comercial preso em sua cabeça porque você já o ouviu cinco vezes em apenas 15 minutos de streaming?

Sondando as mesmas marcas e editores de nosso exercício anterior de relevância, determinamos que ~2 impressões por família por semana era um limiar ideal para a frequência - todo o resto foi desperdiçado.

Mensurar sobre um período de sete semanas, a mediana dos dados da campanha que fizemos foi que 20% das campanhas estavam excedendo o alvo ideal de impressão doméstica. E, quanto maior for a campanha, maior será a porcentagem de "resíduo de saturação".

Garantir que você alcance o seu público-alvo, sem saturá-la, é um item relevante para a mensuração. A cadência ideal é o resultado do monitoramento preciso e ajuste de frequência. Assista a esse vídeo para aprender mais sobre sobrecarga de anúncio e como evitá-la com a ajuda da mensuração interplataforma:

5. Obtenha um panorama consolidado do desempenho da campanha em tempo real

Esse passo final é muito importante, porém, talvez seja o mais difícil de completar. Muitas campanhas interplataformas exigem a junção de diversas fontes de dados, o que representa um processo demorado a ser feito por uma equipe que já tem diversas tarefas em andamento. E uma dessas fontes ficará atrasada por semanas.

Elimine as soluções alternativas inerentes a conjuntos de dados isolados e padrões de medição antiquados, obtendo uma visão em tempo real e sintetizada do sucesso da campanha em dispositivos, canais, métricas de custo e características do público. Essas métricas o ajudarão a monitorar e fazer otimizações imediatamente, trimestralmente e anualmente.