Como desenvolver uma estratégia em CRM — e porque você deveria fazê-lo
No sentido mais amplo, gerenciamento de relacionamento com clientes ou CRM refere-se a como uma empresa aborda suas interações com os clientes. Um sistema de gerenciamento de relacionamento com clientes é uma solução de software que ajuda a facilitar as interações com clientes, reunindo, vinculando e analisando dados de clientes, incluindo informações de contato, histórico de compras, registros de solicitações de serviço e cotações ou propostas anteriores.
Mas enquanto um sistema CRM desempenha um papel importante no processo de vendas, gerenciar efetivamente os relacionamentos com clientes requer muito mais do que uma licença de software. Neste artigo, descreveremos como criar uma estratégia abrangente de gerenciamento do relacionamento com o cliente, incluindo considerações-chave para configurá-lo para o sucesso, os principais componentes estratégicos e como selecionar um sistema de CRM que possa ajudar a dar vida a essa estratégia. Em primeiro lugar, explore a importância de uma estratégia CRM, e os riscos que você corre em não criar uma.
Por que ter uma estratégia de CRM
A crescente importância do relacionamento com o cliente
A natureza dos relacionamentos com os clientes mudou drasticamente. Há alguns anos, as marcas eram a autoridade em seus produtos. Muitas vezes elas eram a única fonte de informação sobre seus produtos. Nos dias anteriores às mídias sociais e à internet, as análises de produtos de terceiros eram difíceis de encontrar pelos consumidores.
As marcas controlavam a narrativa em torno do que os clientes pensavam que precisavam e dos melhores produtos/soluções para atender a essas necessidades. E como controlavam a narrativa, eles tinham muita influência sobre o processo de tomada de decisão.
Esses dias se foram.
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Compreensão do cliente com controle em suas mãos
Atualmente, os clientes possuem acesso quase que ilimitado à informação. Com apenas alguns cliques, toques ou rolagem, eles podem encontrar informações públicas sobre marcas e produtos, incluindo análises e perspectivas de outras pessoas.
E graças às redes sociais, os indivíduos podem comandar o público por conta própria, de modo que a experiência negativa de uma pessoa pode ter uma influência significativa na percepção mais ampla da marca. O que torna mais fácil para os clientes formar opiniões independentes da sua empresa - e você realmente não tem nada a dizer sobre isso.
Não apenas os clientes têm as ferramentas para tomar suas próprias decisões sobre o que comprar, eles nunca tiveram mais opções de quem comprar. E graças transformação digital acelerada pelo mundo todo entre 2020 e 2021, trocar de marca nunca foi tão fácil.
40% dos consumidores dizem que trocaram de marca durante a pandemia, citando relevância entre preço, valor e oferta como principais motivos.—McKinsey & Company, agosto de 2020
O equilíbrio de poder mudou das marcas para os clientes. Embora houve um momento em que era aceitável para uma empresa ser algo diferente do centrado no cliente, esse não é mais o caso.
Neste contexto de clientes informados e com a maior concorrência, a importância dos relacionamentos com os clientes não pode ser superestimada. Estabelecer e cuidar do relacionamento com os clientes - relacionamentos construídos com base em mais do que apenas produtos ou serviços vendidos - é fundamental. O sucesso neste mercado exige uma estratégia de CRM robusta. Vamos explorar um pouco mais isso.
Como desenvolver uma estratégia CRM
O objetivo geral de sua estratégia de CRM deve ser ajudar você a se tornar um negócio centrado no cliente. Veja a seguir três componentes de uma estratégia de CRM bem-sucedida para ajudar a configurar sua organização para o sucesso em um mercado mais competitivo.
Os seus clientes
A “C” é a letra mais importante da sigla CRM. Os clientes sempre devem ser a prioridade em qualquer elemento dentro da sua estratégia de CRM. Para descobrir, responda às seguintes perguntas:
- Quem são os seus compradores? Como eles gostam de interagir com você?
- Eles se concentram localmente, ou estão espalhados em alguma região/país?
- Estão abertos à testes e experimentações, ou têm aversão a riscos?
- Qual o papel da sua marca na rotina deles?
Entender as respostas a perguntas como essas ajudará a criar uma estratégia que mantenha os clientes no centro.
A sua oferta
Em seguida, considere sua oferta exclusiva e como a estratégia de CRM criada deve ajudar a apoiá-la.
- O que você vende exatamente?
- É uma venda direta e descomplicada? Ou é um processo complicado que exige acompanhamento pela equipe de vendas?
- Como você se difere dos seus concorrentes?
Detalhes como esses ajudarão você a ter uma noção de quanto influência seus produtos ou serviços têm sobre as percepções dos clientes e como sua estratégia pode ajudá-lo a melhorar essas percepções.
O seu motor de receitas
Os clientes são a fonte de receita que mantém sua empresa funcionando, portanto, sua estratégia de CRM deve ser enquadrada no seu mecanismo de receita.
- Você vende itens com piquetes grandes a cada cliente uma vez ou depende da retenção e renovação para poder vender repetidamente?
- Você está em um modelo de assinatura que exige manter contato contínuo com os clientes?
- Quais são seus canais de vendas e quais requisitos exclusivos (como impostos e conversões de moeda) eles precisam?
A sua estratégia CRM deve ser estruturada de acordo com a forma de operação de suas funções de receita.
O seu CRM gera prejuízos?
O seu setor
Coloque a estratégia de gerenciamento de relacionamento com o cliente em contexto, levando em consideração o seu setor.
- O seu setor possui muitos regulamentos?
- O seu setor é dominado por poucos players, ou as marcas desafiadoras estão dominando a competição?
- Isso vem com desafios, como impacto ambiental, nos quais os clientes têm interesse pessoal?
Pense nas nuances que você precisará explicar em sua abordagem para os relacionamentos com os clientes.
As partes interessadas do seu negócio
Pergunte a si mesmo quais departamentos e executivos precisam cooperar com você para colocar a estratégia em ação?
Suas equipes de marketing, vendas e atendimento ao cliente estarão mais próximas do processo de CRM, mas não serão as únicas afetadas. Pense nos líderes de que você precisará - o pessoal de TI que precisará para ajudá-lo a implementar a tecnologia de CRM, a representação de RH que você precisará para ajudar a treinar os funcionários em sua abordagem e em todas as organizações internas que precisarão estar envolvidas.
O papel do CRM na estratégia comercial.
Se a lista acima sugerir que você precisa pensar em toda a sua estratégia de negócios para criar sua estrutura de CRM, isso é porque você irá. Sua estratégia de CRM deve estar inextricavelmente vinculada à sua estratégia de negócios geral e deve ser criada para evoluir à medida que sua empresa cresce.
Por exemplo, uma pequena empresa focada no crescimento abordará seus relacionamentos com clientes de forma muito diferente de uma empresa madura que opera em um marketing saturado que precisa aumentar o valor oferecido aos clientes existentes.
Depois de examinar completamente o contexto que envolve sua estratégia de CRM, é hora de discutir os componentes necessários para criá-la.
Desenvolva a sua estratégia de gerenciamento do relacionamento com o cliente
Com suas respostas às perguntas acima em mente, comece a criar sua estratégia de CRM definindo as pessoas, os processos e a tecnologia de que ela precisará.
Pessoas
Identifique os líderes e os doadores em todas as suas equipes de marketing, vendas, serviço de atendimento ao cliente e outras. Qual a necessidade de cada equipe para desempenhar um papel produtivo na sua estratégia de gerenciamento de relacionamento com o cliente? A lista pode incluir quantidade de recursos, treinamento, além de algumas ferramentas e tecnologia.
Processo de CRM
Depois de lidar com os principais players da sua empresa, examine seus processos atuais para entender o que está funcionando para eles, o que não é e o que precisa mudar.
Aproveite a experiência em suas equipes de marketing, vendas e atendimento ao cliente enquanto você trabalha com isso. Quais processos processos são importantes para que essas áreas melhorem o relacionamento com o cliente? Eles provavelmente incluem, entre outros, o seguinte:
- Profissionais de marketing - captura de leads, pontuação de leads, organização, comunicações e promoção de clientes em potencial, segmentação de dados de clientes e direcionamento
- Vendedores - alcance e acompanhamento de clientes em potencial, progressão na negociação, criação e gerenciamento de registros de contato com o cliente, rastreamento de cotações e propostas
- Profissionais de atendimento ao cliente, como suporte, resolução de problemas, recursos de autoatendimento
Embora esses processos sejam distintos, todos eles contribuem para a experiência abrangente do cliente (CX) que você oferece. Garanta que as equipes e ferramentas que facilitam esses processos possam compartilhar dados para criar uma experiência do cliente conectada.
Tecnologia
Finalmente, avalie se a sua pilha atual de tecnologia é capaz de oferecer apoio à sua estratégia
- Você vai precisar de novos recursos ou otimizar sua pilha de tecnologia para eliminar a sobreposição?
- Será que você conseguirá dimensionar e crescer com sua tecnologia atual ou precisará fazer atualizações para obter os recursos mais recentes?
- Será que existe dívida técnica associada à sua tecnologia atual e, em caso afirmativo, o que precisa ser alterado para superar isso?
À medida que você se aproxima da possibilidade de novas tecnologias, considere que tipo de solução de CRM irá atender às suas necessidades, agora e no futuro.
Como escolher o melhor CRM
Tudo isso leva a outra pergunta: Qual é o melhor CRM para você?
Não existe uma única resposta. Mas as considerações acima devem ajudar a apontar para você na direção certa - para um CRM que possa crescer com você.
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