Comment élaborer une stratégie de CRM et pourquoi est-ce nécessaire ?
Au sens large, la gestion de la relation client (CRM) désigne la manière dont une entreprise aborde ses interactions avec les clients. Un système de gestion de la relation client est une solution logicielle qui facilite les interactions avec les clients en collectant, liant et analysant les données des clients, notamment les informations de contact, l'historique des achats, les enregistrements de demande d'assistance et les devis ou propositions passés.
Bien qu'un système CRM joue un rôle central dans le processus de vente, la gestion efficace des relations avec les clients nécessite beaucoup plus que l'achat d'une licence pour un logiciel. Dans cet article, nous allons vous expliquer comment construire une stratégie globale de gestion de la relation client, y compris des considérations clés pour réussir, mettre en place des composants stratégiques clés et sélectionner un système CRM qui peut vous aider à concrétiser cette stratégie. Tout d'abord, commençons par découvrir l'important d'avoir une stratégie de CRM et les risques si vous n'en avez pas une.
Pourquoi avoir une stratégie de CRM ?
L'importance croissante des relations avec les clients
La nature des relations avec les clients a radicalement changé. Il y des années, les marques disposaient d'un contrôle absolu sur leurs produits. Elles étaient souvent la seule source d'informations. Avant l'apparition des réseaux sociaux et d'Internet, les consommateurs ne trouvaient pas facilement des avis de tiers sur les produits.
Les marques contrôlaient les besoins perçus par les clients et leur conception des meilleurs produits/solutions pour répondre à ces besoins. Grâce à ce contrôle du discours, elles avaient beaucoup d'influence sur le processus décisionnel.
Désormais, cette époque est révolue.
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Comprenez les nouveaux pouvoirs des clients
Aujourd'hui, les clients ont accès à des volumes d'informations presque illimités. En quelques clics, ils peuvent trouver des informations publiques sur les marques et les produits, y compris les commentaires et les avis d'autres personnes.
Grâce aux médias sociaux, tout un chacun peut créer et influencer une audience, de sorte que l'expérience négative d'une personne peut avoir un impact démesuré sur la perception globale de la marque. Les clients peuvent donc se forger plus facilement des opinions sans faire appel à votre entreprise et sans que vous n'ayez vraiment votre mot à dire.
Non seulement les clients disposent des outils nécessaires pour prendre leurs décisions d'achats, mais ils n'ont aussi jamais eu autant d'options. Grâce à la transformation numérique qui s'est accélérée dans le monde entier entre 2020 et 2021, il n'a jamais été aussi facile de choisir une autre marque.
40 % des consommateurs déclarent avoir changé de marque pendant la pandémie, citant le prix, la valeur et la pertinence de l'offre comme étant les raisons principales.—McKinsey & Company, août 2020
Les clients détiennent désormais le pouvoir Si à un moment il était acceptable qu'une entreprise ne soit pas centrée sur le client, ce n'est plus le cas.
Dans ce contexte d'autonomisation des clients et d'augmentation de la concurrence, l'importance des relations avec les clients ne peut pas être surestimée. Cultiver et entretenir des relations avec les clients : les relations construites sur plus que sur les seuls produits ou services que vous vendez sont essentielles. Dans la conjoncture actuelle, la réussite passe par une stratégie de CRM solide. Découvrons à quoi ressemble une telle stratégie.
Comment élaborer une stratégie de CRM ?
L'objectif principal de votre stratégie de CRM doit être de vous aider à devenir une entreprise centrée sur le client. Voici trois composantes d'une stratégie de gestion de la relation client qui permettra à votre entreprise de réussir sur un marché plus compétitif.
Vos clients
Le « C » est la lettre la plus importante dans « CRM ». Les clients doivent toujours être la priorité de chacun des éléments de votre stratégie de CRM. Pour savoir si c'est le cas, posez-vous les questions suivantes :
- Qui sont vos acheteurs ? Comment préfèrent-ils interagir avec vous ?
- Se trouvent-ils dans une région restreinte ou partout dans le monde ?
- Sont-ils ouverts aux tests et à l'expérimentation, ou ont-ils tendance à être plus réticents face aux risques ?
- Quel rôle votre marque joue-t-elle dans leur vie quotidienne ?
Les réponses à ce type de questions vous aideront à élaborer une stratégie qui place toujours les clients au centre.
Votre offre
Ensuite, tenez compte de votre offre unique et de la façon dont la stratégie de CRM que vous créez devrait vous aider à cet égard.
- Que vendez-vous exactement ?
- S'agit-il d'une vente simple et facile ? Ou est-elle plus complexe et exige une approche consultative de la part de votre équipe commerciale ?
- Quelles sont les différences par rapport aux offres concurrentes ?
Des détails tels que ceux-ci vous aideront à déterminer l'influence que vos produits ou services ont sur la perception des clients et comment votre stratégie peut vous aider à améliorer cette perception.
Votre moteur de revenus
Les clients sont la source de revenus qui permet à votre entreprise de rester opérationnelle. Votre stratégie de CRM doit donc être fonction de votre moteur de revenus.
- Vendez-vous des articles de grande taille à chaque client une fois, ou dépendez-vous de la rétention et du renouvellement pour pouvoir vendre à plusieurs reprises ?
- Utilisez-vous un modèle d'abonnement qui vous demande de rester en contact permanent avec vos clients ?
- Quels sont vos canaux de vente et quelles sont leurs exigences, telles que les taxes et les taux de change ?
Votre stratégie de gestion de la relation client doit être structurée en tenant compte du fonctionnement de vos fonctions de revenus.
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Votre secteur d'activité
Mettez en contexte votre stratégie de gestion de la relation client en tenant compte de la nature de votre secteur d'activité.
- Votre secteur est-il fortement réglementé ?
- Est-ce que une poignée d'acteurs clés le domine ou est-ce différentes marques font jouer la concurrence ?
- Est-ce qu'il y a des questions, telles que l'impact environnemental, auxquels les clients s'intéressent personnellement ?
Réfléchissez aux nuances dont vous aurez besoin pour tenir compte dans votre approche des relations avec les clients.
Les parties prenantes
Demandez-vous avec quels départements et cadres devrez-vous coopérer pour mettre en œuvre votre stratégie ?
Vos équipes marketing, de vente et de service client seront les plus proches du processus CRM, mais elles ne seront pas les seules concernées. Réfléchissez aux dirigeants que vous devrez tenir informés, aux informaticiens dont vous aurez besoin pour mettre en œuvre la technologie de CRM, aux responsables RH dont vous aurez besoin pour former les salariés à votre approche et à toutes les équipes internes qui devront participer.
Le rôle du CRM dans la stratégie d'entreprise
La liste ci-dessus montre que vous devez réfléchir à l'ensemble de votre stratégie d'entreprise pour construire votre structure CRM et c'est bien le cas. Votre stratégie de CRM doit être liée de manière inextricable à votre stratégie globale de l'entreprise et doit être conçue pour évoluer à mesure que votre activité mûrit.
Par exemple, une petite entreprise axée sur la croissance abordera les relations avec ses clients très différemment d'une entreprise mature opérant avec un marketing saturé qui doit augmenter la valeur offerte aux clients existants.
Après avoir examiné en profondeur le contexte entourant votre stratégie de CRM, il est temps de discuter des composants dont vous aurez besoin pour sa construction.
Créez votre stratégie de gestion de la relation client
En tenant compte de vos réponses aux questions ci-dessus, commencez à élaborer votre stratégie de CRM en déterminant les personnes, les processus et la technologie nécessaires.
Ressources humaines
Identifiez les dirigeants et les responsables de vos équipes marketing, ventes, service client et autres. Quel est le rôle productif de chaque équipe dans votre stratégie de gestion de la relation client ? Cette liste peut inclure les effectifs, la formation et certains outils et technologies.
Processus de CRM
Une fois que vous saurez qui sont les acteurs clés de votre entreprise, examinez vos processus actuels pour comprendre ce qui fonctionne pour eux, ce qui ne va pas et ce qui doit changer.
Tirez parti de l'expertise de vos équipes marketing, de vente et de service client tout au long de votre travail. Quels sont les principaux processus sur lesquels ils s'appuient pour améliorer les relations avec les clients ? Il s'agit probablement, mais pas seulement, des éléments suivants :
- Spécialistes marketing : capture de leads, notation des leads, entreprise, communications et maturation des prospects, segmentation et ciblage des données clients
- Vendeurs : prise de contact et suivi des prospects, progression des ventes, création et gestion des enregistrements de contact client, suivi des devis et des propositions
- Professionnels du service client : assistance, dépannage, fonctions en libre-service
Bien que ces processus soient distincts, ils contribuent tous à l'expérience client globale que vous fournissez. Faites en sorte que les équipes et les outils qui facilitent ces processus puissent partager des données afin de créer une expérience client connectée.
Technologie
Enfin, évaluez votre pile technologique actuelle et déterminez sa capacité à exécuter votre stratégie.
- De nouvelles fonctionnalités seront-elles requises ou pouvez-vous rationaliser votre pile technologique pour éliminer les chevauchements ?
- Pouvez-vous évoluer avec votre technologie actuelle ou devez-vous vous mettre à niveau pour bénéficier des dernières fonctionnalités ?
- Y a-t-il une dette technique associée à votre technologie actuelle, et si oui, qu'est-ce qui doit changer pour y remédier ?
Si vous envisagez d'utiliser une nouvelle technologie, demandez-vous quel type de solution CRM répondra à vos besoins non seulement maintenant, mais aussi à l'avenir.
Comment choisir le meilleur CRM ?
En fin de compte, la question principale est la suivante : Quel est le meilleur CRM pour vous ?
Malheureusement, il n'existe pas de réponse unique. Mais les éléments pris en considération ci-dessus devraient vous aider à vous orienter dans la bonne direction, savoir vers un CRM qui peut évoluer avec vous.
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