Identität in der digitalen Werbung
Warum ist die Identität gerade in der Werbung so wichtig?
Die sich ständig weiterentwickelnden Datenschutzbestimmungen und der Umbruch in der Branche führen zu erheblichen Veränderungen in der Welt der digitalen Werbung. Das Vertrauen und die Transparenz der Verbraucher werden immer wichtiger, und die Verwendung von Kennungen für die Zielgruppenansprache immer seltener.
Die Zukunft der Identität
Identität ist der Schlüssel zum Erfolg von digitalen Werbekampagnen. Auf der grundlegendsten Ebene ist die Identität die Fähigkeit, eine Person online zu identifizieren. Einmal identifiziert, können Werbetreibende Personen erreichen, die an ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sein könnten, und den Erfolg ihrer Bemühungen entsprechend bewerten. Die Identität ist in der digitalen Werbung aus mehreren Gründen wichtig:
- Monetarisierung des Herausgeberbestands
- Umsatzsteigerung für Werbetreibende
- Verbesserung der Customer Experience (CX)
Früher erreichten Werbetreibende Menschen hauptsächlich über browserbasierte Identifikatoren wie Cookies und mobile Werbe-IDs (MAIDs).
Was versteht man unter einem Cookie?
Cookies sind gespeicherte, für ein Gerät und einen Browser spezifische Daten, die Werbetreibenden helfen, bestimmte Benutzer zu identifizieren. Cookies werden bereits seit 1994 im Internet verwendet.
Was versteht man unter einer mobilen Werbe-ID (MAID)?
Eine MAID ähnelt einem Browser-Cookie, indem sie Werbetreibenden hilft, die Person hinter einem Gerät zu identifizieren. Mit diesen mit bestimmten Geräten verbundenen Identifikatoren können Marketingspezialisten Benutzer basierend auf den von mobilen Anwendungen gesendeten Daten erreichen. Auf MAIDs kann von Seiten in einem mobilen Browser nicht zugegriffen werden.
Bis vor kurzem waren Cookies und MAIDs die De-facto-Bereitstellungsmethode für Publikumsdaten und die Grundlage für Zielgruppenansprache. Doch die digitale Werbebranche setzt nun immer weniger auf diese Methoden. Das heißt, dass die Art und Weise, wie wir Lösungen entwickeln und bereitstellen, immer wichtiger wird, um das Thema Identität zu bewältigen.
Was treibt den Wandel der digitalen Werbung voran?
Drei Kräfte prägen die Zukunft der Identität in der digitalen und programmatischen Werbung.
- Globale und regionale Vorschriften wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Europa und der California Consumer Privacy Act (CCPA) in den USA.
- Beschränkungen für Werbekennungen, die von Top-Verbraucherplattformen wie Google und Apple auferlegt wurden.
- Die Einstellung der Verbraucher zur Erhebung und Verwendung ihrer persönlichen Daten im Internet ändert sich.
Der Oracle Advertising-Ansatz für die Zukunft der Identität
Wie oben erwähnt, konzentrierten sich Werbetreibende bisher hauptsächlich auf Geräte- und browserbasierte Identifikatoren – Cookies und MAIDs sind die beiden häufigsten. Einen einzigen Ersatz für diese universellen Kennungen wird es wahrscheinlich nicht geben. Stattdessen wird es wohl eine Kombination von Lösungen und Ansätzen geben, damit Werbetreibende weiterhin das Beste aus ihren Investitionen herausholen und gleichzeitig in geeigneten Umgebungen relevante Nachrichten an die Verbraucher übermitteln können.
Die Zukunft der Identität umfasst sowohl bekannte als auch anonyme Zielgruppenansätze.
- Bekannte Identität
Umfasst Daten, die bekannte Verbraucher bereitwillig oder wissentlich für Marketingzwecke angeboten haben, wie z. B. registrierungsbasierte IDs. - Anonym
Bezieht sich auf Datensignale, die ohne Cookies von Drittanbietern verfügbar sind – wie die von Oracle Contextual Intelligence bereitgestellten – jedoch keine persönlichen Kennungen enthalten.
Der „Portfolio-Ansatz“ zur Identität in der Werbung
Ohne eine „Catch-All“-Lösung werden Werbetreibende ihren Ansatz für datengesteuerte Zielgruppenansprache und -messung diversifizieren müssen. Das bedeutet, dass ein Portfolio von Lösungen eingesetzt werden muss, die zusammen den Umfang, die Genauigkeit, die Reichweite und die Erkenntnisse liefern, die von den Marketingteams verlangt werden, während gleichzeitig die Wahlmöglichkeit der Verbraucher im Vordergrund steht.
Der Portfolio-Ansatz umfasst:
- Zielgruppenkennungen, die mit echten Personen verknüpft sind und in einem verbraucherorientierten Ökosystem funktionieren sollen.
- Kontextuelle Intelligenz, die anonyme Zielgruppenselektionsfunktionen basierend auf Seiteninhalten und Verbraucherbereitschaft zur Verfügung stellt.
- Lösungen für die Zielmessung basieren auf einem datenschutzorientierten Ansatz zur plattformübergreifenden Messung echter Menschen.
„Werbetreibende sollten ihren Ansatz für datengesteuerte Zielgruppenansprache und Messung diversifizieren.“
Zielgruppenidentifikatoren
Da Oracle Audiences bisher eng mit Cookies von Drittanbietern verbunden war, wirft jede Abkehr von diesen Cookies Fragen zur Rentabilität von Audiences auf. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass Cookies von Drittanbietern und Zielgruppen von Drittanbietern zwei verschiedene Dinge sind.
Wo liegt der Unterschied zwischen Drittanbieter-Cookies und Drittanbieter-Zielgruppen?
Drittanbieter-Cookies werden von einer anderen Domäne als der von Ihnen besuchten Website über einen auf der Website platzierten Code festgelegt, während Erstanbieter-Cookies von der von Ihnen besuchten Website erstellt, veröffentlicht und kontrolliert werden. Cookies von Drittanbietern helfen vor allem beim seitenübergreifenden Tracking, Profiling, Retargeting und bei der Anzeigenschaltung.
Da Vermarkter eine Vielzahl von Daten und Kennungen benötigen, um ihre Aktivitäten zu unterstützen, sind Cookies von Drittanbietern allein in der Regel ein schlechtes Abbild einer Person und sollten nicht als einzige Kennung verwendet werden.
Zielgruppen von Drittanbietern umfassen eine Vielzahl von Zielgruppentypen und Datensets. Viele Marketingspezialisten erstellen externe Zielgruppen, indem sie verfügbare Offline- und Onlinedaten aus verschiedenen Quellen kombinieren, darunter Einkäufe im Einzelhandel, Autokäufe, Treuekarteninformationen, Demografien und Cookie-IDs.
Potenzielle Änderungen bei der Zielgruppenbereitstellung
Die Entfernung von Drittanbieter-Cookies aus dem Zielgruppenerstellungs- und -bereitstellungsmix bedeutet, dass sich Vermarkter auf andere Identitätsdatensignale verlassen müssen, wie z. B.:
- E-Mail-Adressen
- Telefonnummern
- Kennung für Werbung und Over-the-top-ID (IFA/TV-ID)
- Die eindeutige Verbraucher-ID einer Marke
Der zusätzliche Vorteil der Verwendung mehrerer Identitätssignale besteht darin, dass Marketingspezialisten damit problemlos Gespräche mit Verbrauchern über alle Kanäle, Geräte oder Plattformen hinweg führen können.
Kontextuelle Intelligenz und Identität
Der Kontext hat schon immer eine wichtige Rolle dabei gespielt, wie Werbetreibende Menschen auf eine verbraucherzentrierte Art erreichen, und es gibt viele Innovationen im Bereich des kontextbasierten Targetings.
Neben kontextbezogenen Taktiken wird die Zukunft der digitalen Werbung einen größeren Fokus auf umfassenderes, dateninformiertes kontextbezogenes Targeting haben, das zusätzliche Intelligenz und ein tieferes Verständnis dafür bringt, welche Inhalte eine Zielgruppe am ehesten erreichen.
Identität und Messung
Die Identitätsmessung muss mit objektiven Lösungen erfolgen, die für die plattformübergreifende Messung echter Menschen entwickelt wurden.
Die Oracle Moat-Suite an Messlösungen nutzt die beste verfügbare Technik, um Anzeigen mit echten Menschen zu verbinden. Unser Verifizierungsangebot Moat Analytics funktioniert ohne Kennungen und bietet auch in Zukunft dieselbe datenschutzfreundliche Funktionalität.
Wir sehen außerdem eine Zukunft, die von registrierungsbasierten Integrationen und Paneldaten abhängig sein wird. Wir werden auch weiterhin in Technologie investieren, die genau das ermöglicht, und mit Cookie-basierten Partnern zusammenarbeiten, um die verbleibenden Drittanbieter-Cookie-Verknüpfungen in Zukunft auf personengebundene Übereinstimmungen umzustellen.
Zusammenarbeit rund um die Identität in der digitalen Werbung
Durch die Zusammenarbeit mit Organisationen aus der digitalen Industrie, mit unseren Kunden und mit anderen tragen wir zum Wachstum und zur Weiterentwicklung der Branche bei. Wir tun das, indem wir unsere Lösungen, unsere Strategie und die breiteren Prozesse, die wir einsetzen, weiterhin rigoros testen.
Zu unseren bemerkenswerten gemeinsamen Initiativen zum Thema Identität gehören:
- Das Project Rearc von IAB Tech Lab, ein gemeinsames Branchenprojekt zur datenschutzbewussten Neugestaltung des digitalen Marketings.
- Partnership for Responsible and Addressable Media (PRAM), ein kollaboratives Engagement der führenden Berufsverbände und Unternehmen. Ihr Ziel ist es, kritische Funktionen wie die Anpassung und Analyse für digitale Medien und Werbung voranzutreiben sowie gleichzeitig die Privatsphäre zu schützen und das Kundenerlebnis zu verbessern.
- MediaMath's SOURCE für Adressierbarkeit, Verantwortlichkeit und Abstimmung in der gesamten Lieferkette der digitalen Medien.
Warum gerade Oracle für die Identität?
Die 50 besten globalen Werbetreibenden, Agentur-Holdinggesellschaften, Plattformen und Herausgeber arbeiten mit Oracle. Und zwar aus folgenden Gründen:
Umfangreiche Themen- und Branchenkenntnisse
Mit Lösungen, die den Anforderungen von Agenturen, Marken, Herausgebern und Plattformen entsprechen, sowie umfassenden Beziehungen, die sich über das gesamte digitale Werbungs-Ökosystem erstrecken, verfügt Oracle über umfangreiche, branchenweite Erfahrung.
Unsere unabhängige Position in der Branche
Wir möchten neutrale, effektive und sichere Marketingaktivitäten für Marken, Agenturen, Verlage und Plattformen ermöglichen und gleichzeitig das Recht der Verbraucher auf Privatsphäre und Kontrolle über ihre Informationen fördern.
Bewährte Branchenführung
Unsere führende Cloud-Infrastruktur, die sowohl Adtech als auch Martech umfasst, bietet uns die einzigartige Möglichkeit, datenschutzgerechte Identitätslösungen für Erst- und Drittdaten bereitzustellen.
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