Sélection des indicateurs clés de l’expérience client

Sélection des indicateurs clés de l’expérience client
Choisissez les bons résultats
et les indicateurs clés suivront

Daryn Mason,
Directeur senior, Solution Consulting @CxDaryn


Afin de mesurer correctement les campagnes, les organisations doivent veiller à choisir le bon ensemble de résultats.

Il est particulièrement difficile de mesurer la réussite d’une campagne marketing ou commerciale. En raison de la multitude d’indicateurs clés susceptibles d’être utilisés pour suivre la progression, il est difficile de savoir quel indicateur donnera une image vraiment précise de la réussite ou de l’échec.

Dans la mesure où les marques accordent davantage d’importance à la vente, au marketing et à l’offre de service client via des plateformes digitales, elles peuvent accéder à une quantité de données incroyable. Mais les entreprises ne peuvent pas uniquement se fier aux données. En effet, ces dernières étant sujettes à interprétation, différentes personnes au sein d’une même organisation peuvent tirer des conclusions différentes du même ensemble de données ou être convaincues de la réussite ou de l’échec si elles examinent certains points de données de façon isolée.

 Le défi pour les équipes commerciales et marketing actuelles n’est pas de se procurer les données et les connaissances pour mesurer les campagnes, mais de veiller à définir les résultats permettant d’offrir une expérience améliorée à leurs clients. 

De plus, en raison des attentes élevées des clients digitaux qui souhaitent en permanence un service excellent et immédiat, il est difficile d’obtenir validation et reconnaissance. Le fait que les gens préfèrent de plus en plus avoir recours à un service en libre accès en ligne pour résoudre les questions ou les problèmes élimine l’interaction humaine qui aurait donné aux équipes de service de la marque la possibilité d’obtenir un feedback direct.

De la même manière, il est rare et précieux pour une marque de dépasser suffisamment les attentes d’une personne pour être couverte de louanges sur les réseaux sociaux, ce qui signifie que ces informations ne seront pas toujours mentionnées dans les rapports de données d’une campagne.

Le défi pour les équipes commerciales et marketing actuelles n’est pas de se procurer les données et les connaissances afin de mesurer les campagnes, mais de veiller à définir les résultats permettant d’offrir une expérience améliorée à leurs clients et de trouver les indicateurs clés devant faire l’objet d’un suivi pour atteindre cet objectif.

Les périls des indicateurs clés inappropriés

Le problème posé par le choix des indicateurs clés appropriés a fait l’objet d’une discussion lors de l’événement Expérience client Europe de Forrester à Londres.

 Il est également important que les organisations tiennent compte de toutes les données à leur disposition pour ajouter un contexte leur permettant de mieux comprendre les clients individuellement, les cibles de clientèle et la base client dans son ensemble. 

Le problème le plus important à l’ordre du jour était que l’utilisation d’indicateurs clés inappropriés pouvait fournir une image inexacte de l’impact de la campagne et présenter peu d’intérêt en ce qui concerne l’adaptation des stratégies permettant d’attirer les clients. Par exemple, un taux d’engagement élevé pour une campagne n’est pas significatif si les taux de conversion restent inchangés.

De plus, certains indicateurs clés sont susceptibles de varier, c’est pourquoi il est important de disposer d’autres façons de mesurer la progression d’une campagne afin de fournir le contexte nécessaire. Dans cette optique, les organisations doivent différencier les éléments d’une campagne qui ne fonctionnent pas des problèmes plus cycliques, par exemple le caractère saisonnier.

Par exemple, les tarifs ouverts des compagnies aériennes ont tendance à baisser à la fin de l’été lorsque les gens reviennent de vacances et ne pensent pas encore à leur prochain voyage. Toutefois, lorsque l’hiver arrive, ils commencent à penser à leur prochaine escapade, ce qui implique une augmentation des tarifs. Dans ce cas, le fait de combiner les tarifs ouverts aux données saisonnières permet d’obtenir une image plus précise de ce qui se passe.

Privilégiez les résultats

Lors de la conférence Expérience client Europe, Roxie Strohmenger, Vice-président, CX Index chez Forrester, a déclaré que la meilleure façon de relever les défis liés aux indicateurs clés était de définir des campagnes avec des résultats clairs. Cela peut sembler simple, mais les organisations s’enlisent souvent en atteignant des indicateurs clés sans avoir véritablement déterminé ce qu’elles cherchaient à atteindre.

 En dernier lieu, les entreprises qui offrent les meilleures expériences à leurs clients sont celles qui ont une idée claire des résultats qu’elles souhaitent atteindre. 

Lors de la sélection de ces résultats, il est important de s’assurer qu’ils stimulent véritablement les changements. Harvard Business Review a récemment souligné que l’une des raisons principales de l’échec des programmes d’expérience client était que les entreprises prennent les indicateurs clés pour argent comptant. Si un score augmente, il est considéré comme une preuve d’amélioration, alors qu’il ne contribue pas nécessairement au résultat escompté.

Par exemple, les scores de la satisfaction client peuvent sembler élevés d’un certain point de vue, mais le fait de chercher à réduire le volume d’appels passés au service client de 15 % ou de résoudre toutes les demandes de service en moins d’une minute aura un impact plus concret et plus facile à mesurer.

Créez une vue d’ensemble

Il est également important que les organisations tiennent compte de toutes les données à leur disposition pour ajouter un contexte leur permettant de mieux comprendre les clients individuellement, les cibles de clientèle et la base client dans son ensemble. Les entreprises doivent investir dans des technologies qui permettent de regrouper les données des indicateurs clés et d’appliquer les analyses pertinentes.

Accès pour tous

Il est important que ces données soient accessibles aux équipes marketing, commerciales et de service client afin qu’elles puissent aligner les stratégies et veiller à ce que les différents besoins et activités de chaque service soient pris en compte. Notre étude révèle que 44 % des marques admettent que la conversion des leads est plus réussie lorsque les équipes commerciale et marketing sont alignées.

En dernier lieu, les entreprises qui offrent les meilleures expériences à leurs clients sont celles qui ont une idée claire des résultats qu’elles souhaitent atteindre. Le géant des assurances, Aviva, ne regarde pas les indicateurs clés distincts et encourageants, mais cherche plutôt à attirer les clients grâce à de nouvelles plateformes allant des tests psychologiques aux jeux.

À l’aide d’un ensemble de questions reposant sur le modèle des préférences psychologiques, le site Web Save Smarter d’Aviva permet aux utilisateurs de découvrir quel « Superhéros » ils sont. Il y a notamment le lutteur sombre, « Dark Striver », qui tente de s’en sortir avec ses factures, mais qui est souvent gêné par des dépenses supplémentaires qu’il ne peut pas se permettre, ou l’épargnant exceptionnel, « Turbo Saver », qui gère très bien ses finances, mais passe parfois à côté de bonnes occasions. Les utilisateurs sont ensuite invités à consulter des conseils pour la gestion de leurs finances en fonction de ces caractéristiques personnelles, et ils sont également dirigés vers des produits susceptibles de les intéresser.

En considérant l’engagement client comme un résultat essentiel, Aviva est parvenue à réinventer avec succès l’expérience client de façon à stimuler considérablement l’engagement. Ce cas de figure prouve à quel point le fait de placer les résultats au-dessus des indicateurs clés peut vous libérer et vous permettre de mener des campagnes ayant un véritable impact.


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