Interruption, Dérangement, Personnalisation Expérience client

Créer des annonces personnalisées

Interrompre sans gêner

Daryn Mason, Directeur Senior, Solution Consulting @CxDaryn


Arguments en faveur des actions consistant à interrompre les consommateurs avec un marketing personnalisé

La raison pour laquelle les bloqueurs de publicités connaissent un succès croissant est toute simple : les consommateurs tolèrent de moins en moins les interruptions. Une étude menée par eMarketer suggère que 27% des internautes britanniques utiliseront des fonctionnalités de blocage de publicités d’ici la fin 2017.

Il n’est pas difficile de comprendre leur motivation. Imaginez que vous soyez à la recherche d’une nouvelle serviette de bain sur Internet. Il y a fort à parier que vous n’apprécierez guère de voir apparaître tout à coup sur votre écran une publicité vantant les mérites d’une station de ski. De même, si vous devez effectuer des recherches sur Internet dans le cadre de votre travail et que vous disposez de peu de temps, vous considèrerez toute publicité non sollicitée comme une nuisance.

 Les consommateurs ne veulent pas être dérangés pour ce qu’ils ressentent comme une perte de temps, mais s’ils reçoivent une publicité personnalisée et surtout pertinente à un moment opportun, ils seront bien plus enclin à y prêter attention. 

Les consommateurs ne veulent pas être dérangés pour ce qu’ils ressentent comme une perte de temps, mais s’ils reçoivent une publicité personnalisée et surtout pertinente à un moment opportun, ils seront bien plus enclin à y prêter attention.

Les clients ne veulent pas entendre parler de nous !

Pour les marketeurs, la difficulté est due au fait que les clients font désormais leur propres recherches avant d’effectuer un achat, et qu’ils ne contactent souvent les marques qu’après avoir décidé de ce qu’ils voulaient. Cela prouve une fois de plus que les consommateurs souhaitent communiquer aussi peu que possible avec les marques au quotidien, sauf si cette communication est pertinente et utile.

C’est là le point important. Les consommateurs ne veulent pas être dérangés pour ce qu’ils ressentent comme une perte de temps, mais s’ils reçoivent une publicité personnalisée et surtout pertinente à un moment opportun, ils seront bien plus enclins à y prêter attention.

C’est la raison pour laquelle le marketing électronique reste si efficace, même si certains milieux considèrent cette méthode comme étant de la « vieille école ». La plupart des publicités que nous recevons dans nos boîtes aux lettres provient de marques avec lesquelles nous avons déjà choisi d’interagir, et qui, par conséquent, disposent d’informations pertinentes sur nos centres d’intérêt. Nous sommes donc généralement plus disposés à ouvrir ces messages, même s’ils finissent, en fin de compte, dans la poubelle.

 L’astuce pour trouver la « zone de frappe » marketing consiste à interrompre un client ou un prospect pour de bonnes
raisons. 

L’astuce pour trouver la « zone de frappe » marketing consiste à interrompre un client ou un prospect pour de bonnes raisons.

Interrompre sans déranger

Il nous faut bien observer que presque toutes les publicités sont conçues pour interrompre les consommateurs alors qu’ils sont concentrés sur autre chose. L’astuce pour trouver la « zone de frappe » marketing consiste à interrompre un client ou un prospect pour de bonnes raisons.

Après tout, il existe une différence énorme entre interrompre quelqu’un pour lui fournir des informations susceptibles d’améliorer sa journée de manière significative et déranger quelqu’un avec des informations ne répondant à aucune logique.

Trouver la « zone de frappe » marketing

Comment les marketeurs peuvent-ils s’assurer que leurs interruptions sont justifiées et qu’elles parviennent à faire passer leurs messages ? La réponse réside dans leur connaissance des besoins et des comportements de leurs clients, ce qui explique que les données et les plateformes de gestion des données soient devenues des éléments indispensables du kit d’outils des équipes marketing.

Il convient tout de même de trouver le juste équilibre entre le fait de se montrer pertinent et celui de se montrer inquiétant. Pour un consommateur, se voir proposer une publicité ayant trait à ses interactions directes avec une marque est une chose, être ciblé par des annonces publicitaires tellement à propos qu’il devient évident que chaque étape de son activité en ligne fait l’objet d’un suivi en est une autre.

 Outre une solide compréhension des données, il convient également d’envisager des approches plus qualitatives pour tester les stratégies de personnalisation. 

Outre une solide compréhension des données, il convient également d’envisager des approches plus qualitatives pour tester les stratégies de personnalisation.

Outre une solide compréhension des données, il convient également d’envisager des approches plus qualitatives pour tester les stratégies de personnalisation. L’utilisation d’éléments aussi simples qu’une étude ciblée ou un groupe de clients ciblé est d’une importance capitale pour aider les marketeurs à trouver le juste équilibre entre une action personnalisée et une action trop intrusive. Des approches plus scientifiques, tels que les tests A/B, fournissent des analyses plus complètes sur les préférences des consommateurs et elles peuvent être intégrées directement au logiciel marketing d’une entreprise.

Aller droit au but

Les consommateurs ont été conditionnés pour bloquer toutes les campagnes publicitaires, hormis les plus engageantes, même lorsqu’elles sont ciblées. La personnalisation des annonces a constitué la première étape d’une démarche visant à laisser de côté le superflu, mais les consommateurs sont désormais encore plus sélectifs et l’enjeu n’est donc plus de parvenir à leur présenter une annonce.

Les marketeurs doivent désormais impressionner et proposer de la valeur ajoutée en quelques secondes. Le seul moyen d’y parvenir est de connaître le mieux possible son audience. Les consommateurs sont avides de personnalisation – Une étude américaine menée par Verve Mobile a montré que 40 % des 18-24 ans pensent qu’une publicité mobile « parfaite » devrait être personnalisée en fonction des produits qu’ils souhaitent acheter ; c’est pourquoi, bien que l’utilisation des bloqueurs d’annonces publicitaires soit en hausse, les marques disposent encore d’une opportunité importante si elles trouvent le bon équilibre avec leur publicité ciblée.


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