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Qu'est-ce que la télévision connectée (CTV) ?

Définition de la télévision connectée (CTV)

Une télévision connectée (CTV) est un appareil qui se connecte (ou est déjà intégré) à une télévision pour pouvoir reproduire du contenu vidéo. Les différents types de télévision connectée comprennent la Xbox, la PlayStation, Roky, Amazon Fire TV, Apple TV et autre.

L'émergence de la télévision connectée et des services par contournement a donné lieu au phénomène appelé « cord-cutting » qui fait référence à la tendance croissante des consommateurs à résilier leur abonnement au câble ou au satellite traditionnels au profit de formats de VOD ou de diffusion en continu.

Définition des services par contournement (OTT)

Les services par contournement (OTT) font référence aux contenus télévisés et vidéos fournis directement depuis Internet. Les utilisateurs n'ont pas besoin de s'abonner à un service de câble ou satellite traditionnel pour accéder à ce contenu. Ils peuvent le regarder sur différents dispositifs : tablette, téléphone, ordinateur portable/fixe, télévision, etc. La vidéo est diffusée dans un format de flux continu ou de vidéo à la demande (VOD). Les différents types de services par contournement comprennent Netflix, Hulu et Amazon Prime. Les médias de masse et les réseaux lancent également leurs propres services par contournement tels que Disney+ et NBC’s Peacock.

Définition de la télévision traditionnelle

La télévision traditionnelle est un système conventionnel dans lequel un spectateur regarde un programme télévisé planifié lorsqu'il est diffusé sur sa chaîne d'origine. Le programme peut être enregistré via DVR et regardé ultérieurement. La télévision traditionnelle couvre encore le plus grand marché. Toutefois, sa portée est fragmentée en raison d'un paysage audiovisuel de plus en plus compétitif.

Quelle est la différence entre la télévision connectée, les services par contournement et la télévision traditionnelle ?

Les services par contournement et les appareils de télévision connectée sont deux méthodes très populaires utilisées pour accéder à du contenu vidéo mais il est facile de les confondre. Cela devient encore plus confus si l'on rajoute la télévision traditionnelle. Voici quelques conseils pour vous permettre de comprendre les différences entre la télévision connectée, les services par contournement ou la télévision traditionnelle afin que vous parliez le même langage avec vos interlocuteurs au moment de la conception de votre stratégie publicitaire.

  • Le service par contournement est un mécanisme de livraison de contenu télévisé ou vidéo en ligne, en général via de la diffusion en continu ou à la demande (VOD), en plus de, ou via les fournisseurs traditionnels de réseaux de services par contournement.
  • La télévision connectée est un appareil connecté à Internet que le consommateur utilise pour regarder du contenu télévisé ou vidéo en ligne. Cela peut faire référence à une télévision intelligente, une console de jeux ou encore toute sorte de dispositif connecté à Internet. Le dispositif peut être utilisé pour diffuser du contenu de services par contournement mais ces deux termes ne sont pas interchangeables.
  • La télévision traditionnelle fait référence au système classique utilisé lorsqu'un téléspectateur regarde un programme télévisé planifié sur sa chaîne d'origine. Le téléspectateur peut regarder du contenu via une antenne ou un abonnement au câble ou au satellite.

Avantages de la publicité par services de contournement ou télévision connectée

Grâce à la publicité par télévision connectée ou services par contournement, vous pouvez atteindre des téléspectateurs au-delà de la portée de la télévision traditionnelle (à savoir le câble, le satellite ou l'antenne). Cette nouvelle audience comprend un nombre croissant de cord-cutters ou de personnes qui ne paient pas les services standard de câble ou satellite. L'émergence des services de visualisation par télévision connectée et services par contournement vous permet d'interagir au moment opportun et plus efficacement avec votre public ciblé et associe la précision de ciblage du numérique avec l'impact élevé des services de visionnage télévisé.

Quelle est la meilleure option pour la publicité ? Télévision connectée, services par contournement ou télévision traditionnelle ?

Avantages de la publicité sur la télévision connectée ou par services par contournement

  • Les expériences de visionnage contrôlées par les utilisateurs permettent aux publicitaires de cibler les bonnes audiences au moment opportun.
  • Les données d'inscription utilisateur permettent le ciblage sur plusieurs écrans
  • La diffusion basée sur l'IP permet l'application des données primaires et tierces du public pour cibler les foyers qui regardent du contenu soutenu par la publicité

Défis de la publicité sur la télévision connectée ou par services par contournement

  • Le nombre de foyers équipés de télévisions connectées n'a pas rattrapé ceux qui utilisent la diffusion classique et le câble
  • De nombreuses plateformes et fournisseurs de données ne peuvent pas mettre en correspondance les cookies et les ID publicitaires mobiles (MAID) avec les IP, ce qui limite l'échelle des stocks disponibles pour le ciblage d'audience IP
  • Fragmentation due à un partage de comptes dissimulé
  • Forte concurrence parmi les distributeurs de contenu et les entreprises qui fabriquent et vendent des dispositifs pour la télévision connectée.

Avantages de la publicité sur la télévision traditionnelle

  • Marché le plus important
  • Peut utiliser de nouvelles plateformes qui ont ajouté une couche d'automatisation et de prise de décision basée sur les données pour les achats de médias télévisés
  • Peut appliquer des données primaires et tierces au-delà de Nielsen en achetant des démonstrations pour prendre des décisions plus intelligentes concernant les raisons des achats sur la télévision traditionnelle pour une campagne.
  • Possibilité de faire des achats pour les réseaux de télévision de niche qui pourraient donner lieu au bout du compte à des optimisations de coûts. Étend la portée et non seulement la fréquence

Défis liés à la publicité sur la télévision traditionnelle :

  • La portée est fragmentée due à l'espace télévisé de plus en plus concurrentiel
  • Les politiques et monnaies obsolètes peuvent empêcher le ciblage de l'audience
  • Malgré l'utilisation des données, le ciblage est large et moins précis que sur la télévision connectée ou via les services par contournement

Comment mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires à la télévision

En général, un seul indicateur de mesure n'est pas suffisant pour déterminer si une publicité ou une campagne est réussie. Plusieurs indicateurs sont requis pour obtenir une vision complète. Voici une liste à explorer :

Portée Nombre d'utilisateurs uniques ayant vu votre publicité afin de comprendre où va votre budget, au dollar près.
Taux de réussite Nombre de fois où la publicité a été consultée intégralement. Au lieu de rechercher le nombre de personnes ayant été exposées à la publicité, cela vous montre le nombre de personnes l'ayant regardée en entier et vous donne plus d'informations sur la qualité d'exposition ou l'engagement des personnes envers votre message.
Taux d'audition Nombre d'impressions où la publicité a été audible pendant une période donnée.
Scores de visibilité Précise si un utilisateur peut voir ou non la publicité. Cet indicateur est mesuré différemment selon les plateformes, mais en général, la visibilité d'une publicité est calculée si elle est visionnée pendant plusieurs secondes et s'affiche sur plus de 50 % de l'espace écran. La taille de l'écran est importante et les grands écrans affichent des taux de visionnage plus élevés. En général, les publicités à la télévision affichent de meilleurs scores que celles sur mobile ou ordinateur et renforcent l'intérêt de l'audience.
Attribution et suivi de l'attribution Prouve le retour sur investissement de la campagne/publicité en associant le visionnage avec la réalisation d'une action prévue telle que la visite d'un site Web, le téléchargement d'une application ou la visite d'un magasin physique.
Coût pour mille vues (CPM) Indique le coût de mille impressions mais pas nécessairement des impressions visibles ni de mille visions uniques. Vous devriez plutôt consulter le coût par visionnage complet qui est plus représentatif pour la réussite de votre campagne.
Coût par vision complète Plus significatif que le CPM, le rapport entre le coût total de la campagne et le nombre total de visionnages terminés.

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