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Qu’est-ce que le marketing cross-canal ?

Le marketing cross-canal vous permet d'interagir avec vos clients ou vos prospects sur tous les canaux ou appareils numériques. Que ce soit par e-mails ou sur les réseaux sociaux et qu'ils soient devant leur ordinateur portable, leur tablette ou leur téléphone portable, les consommateurs changent de support en toute fluidité et attendent de vous que vous soyez là pour eux afin de leur offrir une expérience véritablement intégrée qui soit :

  • Pertinente et personnalisée en fonction de leurs préférences
  • Facile à comprendre et utiliser

Expérience client connectée

La création d'expériences pertinentes intégrées nécessite de disposer de données et de comprendre le parcours du client. Mais comment un spécialiste marketing doit-il précisément s'y prendre pour fournir une expérience client conviviale et attrayante ?

Le suivi et la surveillance des actions et des mouvements de vos clients et prospects, ainsi que la compilation des données client importantes, vous aideront à créer les expériences qu'ils attendent.

Reste aussi à savoir quels consommateurs utilisent quels appareils et pour quelles activités. Quelles sont les répercussions pour les spécialistes marketing s'ils ne connaissent pas ces informations ? En outre, comment cette prise de conscience des conséquences potentielles peut-elle aider les professionnels du marketing à agir plus intelligemment, à prendre des décisions plus éclairées et, sur le long terme, à créer des campagnes plus performantes, informées et ciblées ?

Considérez cette difficulté comme l'opportunité pour vous (et les autres spécialistes marketing) de réfléchir à la façon dont vous collectez des informations sur ces appareils et les utiliser pour tester ou enrichir vos campagnes marketing. Il ne suffit plus d'étudier ces appareils indépendamment ; il faut avoir une vue d'ensemble et déterminer comment ces appareils sont utilisés en parallèle, à différents moments du parcours client. Il s'avère donc nécessaire de pouvoir suivre le comportement des consommateurs sur l'ensemble de leurs appareils afin de comprendre comment ils les utilisent pour parcourir vos produits ou effectuer un achat.

Malheureusement, trop de professionnels du marketing se fient à leur intuition pour le suivi. Pour toucher la bonne personne, au bon moment et avec le bon contenu, vous devez savoir comment les consommateurs interagissent avec votre marque. Bien que l'arrivée d'outils de suivi plus intelligents est très prometteuse pour l'avenir des campagnes marketing orchestrées, les professionnels du marketing doivent exploiter au mieux les données à leur disposition afin d'en savoir plus sur leur public s'ils veulent réussir.

Cross-canal, multicanal et omnicanal : quelles sont les différences ?

Vous avez peut-être également rencontré les termes « marketing multicanal » et « marketing omnicanal » dans vos conversations et lectures au sujet du marketing cross-canal. Bien que ces trois concepts soient apparentés, ils présentent des différences significatives. Tous désignent des stratégies recourant à plusieurs canaux pour contacter les clients et interagir avec eux tout au long du parcours client. Toutefois, leur fonctionnement diverge légèrement.

Marketing multicanal

Comme son nom l'indique, le marketing multicanal consiste à utiliser plusieurs canaux pour atteindre les clients. Ces canaux peuvent être directs ou indirects.

Voici des exemples de canaux directs :

  • Ventes en personne ou par téléphone
  • E-mails ou textes
  • Publicités affichées en ligne
  • Télévision ou radio

Voici des exemples de canaux indirects :

  • Avis en ligne, articles de presse et communiqués de presse
  • Référencement dans les moteurs de recherche
  • Recommandations et bouche-à-oreille

Marketing cross-canal

Le marketing cross-canal utilise également plusieurs canaux pour atteindre les clients, mais la principale différence est que ces canaux sont tous connectés les uns aux autres. Cette interconnexion rend la transition d'un canal à l'autre plus simple et fluide. Les différents canaux enregistrent des informations sur le client et communiquent ces données entre eux. Tous les canaux forment ainsi un seul et même parcours client.

Quels canaux connecter ?

Certaines entreprises choisissent de connecter uniquement leurs canaux en ligne. D'autres synchronisent leurs canaux en ligne et hors ligne, tels que l'impression, le publipostage, les panneaux d'affichage et la radio. Ce choix dépend des objectifs de votre campagne marketing, des ressources marketing et des canaux privilégiés par vos clients.

Marketing omnicanal

En quelque sorte, le marketing omnicanal constitue une évolution du marketing cross-canal. Il utilise plusieurs canaux interconnectés et interactifs. Ces canaux échangent simultanément des informations sur les clients et se combinent afin d'offrir une expérience fluide et complète sur tous les canaux, permettant un maximum d'interactions.

Quel type de marketing devez-vous privilégier, le cross-canal, le multicanal ou l'omnicanal ? Encore une fois, cela dépend de vos ressources, de vos besoins et de vos clients.

Avantages et inconvénients du marketing cross-canal

Lorsque vous envisagez de passer au marketing omnicanal, n'oubliez pas que cette approche présente des avantages, mais aussi des inconvénients.

Avantages du marketing cross-canal

  • Plus vous disposez de canaux, plus vous êtes visibles. Votre entreprise, votre marque, vos services et vos produits bénéficieront de plus d'attention sur les différents canaux. En effet, un canal peut accroître l'intérêt d'un autre canal. Par exemple, une vidéo YouTube peut être la source de visites sur votre site Web.
  • Vous offrez à vos clients plus de choix. Lorsqu'ils interagissent avec votre marque, vos clients peuvent choisir le canal qu'ils préfèrent ou qu'ils maîtrisent le mieux.
  • Vous disposez de plus de points de contact client. Plus vous avez de points de contact, plus vous pouvez collecter de données pour optimiser votre marketing.
  • Cohérence du message. Le marketing cross-canal vous donne l'occasion de rester cohérent sur tous les canaux et sur tous les supports, ce qui contribue à renforcer votre marque et votre réputation et réduit toute confusion pour les clients.

Inconvénients du marketing multicanal

  • La complexité. De nombreux éléments doivent être synchronisés et il faut tenir compte de tout. Vos équipes marketing devront collaborer pour maintenir la cohérence des campagnes et des promotions croisées. Le marketing cross-canal peut s'avérer plus onéreux et nécessiter plus de temps et de travail. Vous risquez de grever votre budget, de devoir faire des heures supplémentaires, d'avoir à renforcer votre équipe, avec tout ce que cela implique.
  • Une fois que vous commencez à travailler sur plusieurs canaux, vous ne pouvez plus décider de concentrer vos efforts sur un seul support. De nos jours, les clients préfèrent tout faire en ligne, même leurs achats. Mais votre site Web sera-t-il capable de réaliser plus de conversions qu'un vendeur au téléphone ? Vous pourriez avoir une communauté et des médias sociaux dynamiques, mais pourrez-vous y consacrer suffisamment de ressources si vous devez aussi vous préoccuper d'un programme de messagerie ?

Comment créer une campagne marketing cross-canal

Bien que le marketing cross-canal soit plus complexe, il accroît également vos chances de réussite en offrant à vos prospects plus de moyens de vous contacter et de communiquer avec votre marque. Voici quelques conseils pour vous aider à développer une stratégie gagnante de marketing cross-canal.

Décloisonnez votre travail

Le principal obstacle à la réussite du marketing cross-canal est le cloisonnement des systèmes de livraison et des attributions des responsabilités dans ces domaines. Dans ce type de situations, les équipes marketing ne sont pas en mesure de proposer aux clients et prospects une expérience marketing multicanale vraie et authentique.

Le marketing omnicanal nécessite d'adopter une vision plus large et plus globale de vos objectifs marketing. Différents services devront collaborer. Vous devrez donc coordonner vos promotions croisées sur les différents supports et rester cohérent avec votre image de marque et votre message. Tout le monde doit s'y consacrer et travailler de concert afin de créer une expérience fluide.

Tirez parti des opportunités offertes par la multiplication de vos points de contact

Le marketing cross-canal vous permet de créer un grand nombre et une grande variété de points de contact client. Saisissez cette chance de pouvoir collecter et compiler plus de données clients et donc d'optimiser votre marketing. Les points de contact peuvent prendre plusieurs formes, telles que des e-mails, des bulletins d'information, des enquêtes et du contenu premium.

Testez vos idées marketing

Envoyez vos idées de promotion croisée à la moitié de votre audience et voyez comment elle réagit. C'est ce qu'on appelle un test A/B. Vous pouvez ainsi voir si votre audience répond aux promotions croisées et si elles influencent vos ventes. Vous pouvez également effectuer un test pour voir quels éléments de la promotion croisée fonctionnent et quels sont ceux qui ne portent pas leurs fruits. Vous pouvez même tester plusieurs variables en ne vous cantonnant pas seulement à une version A et une version B avec des tests multivariés.

Renseignez-vous sur votre public cible

Les données collectées à partir de vos points de contact, de vos tests et de vos mesures permettent de savoir ce qui intéresse votre audience. Quels canaux préfère-t-elle ? Sur lesquels est-elle la plus connectée ? Vous trouverez ces réponses dans les données. Elles vous permettront de personnaliser davantage votre expérience et de l'améliorer.

Contenu cross-canal

Vos programmes marketing seront plus rentables si votre contenu peut être consommé sur différents canaux. Par exemple, un billet de blog peut être utilisé sur les réseaux sociaux et/ou réaffecté en tant que document technique. Le contenu d'un e-mail peut être utilisé dans une page de destination. Un entretien vidéo doit servir pour un podcast. Une fois que vous connaissez les souhaits de votre public, vous pouvez les satisfaire sous plusieurs formes et via plusieurs supports. Cette approche renforce la cohérence et crée une expérience plus fluide entre les canaux.

L'avenir du marketing cross-canal

À l'heure actuelle, vous n'avez vraiment d'autre choix que d'utiliser plusieurs canaux. En tout cas, il est certain que vos concurrents ne s'en privent pas. Le marketing multicanal vous permet d'atteindre davantage de personnes et de créer de meilleures relations. Vous avez des données à votre disposition permettre de découvrir, de compiler et d'utiliser des informations plus pertinentes pour vos clients. Il vous suffit d'aligner tous vos collaborateurs et de les préparer à relever ce défi.