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Qu’est-ce que la notation des leads ?

La notation des leads est un classement objectif d'un lead vis à vis d'un autre. Elle permet non seulement d'apporter le suivi approprié en fonction de sa demande mais aussi d'aider les professionnels du marketing et des ventes à déterminer où chaque prospect se situe dans le processus d'achat.

La notation des leads améliore l'alignement et la collaboration entre les équipes marketing et commerciale. En effet, s'ils ont défini ensemble et de manière objective ce qu'était un lead de qualité, les ventes et le marketing peuvent échanger plus facilement sur la qualité des leads transmis. En outre, la notation des leads permet de contacter immédiatement les leads ayant le potentiel de revenus le plus élevé et étant sur le point d'acheter.

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Importance de la notation des leads

Aujourd'hui, les entreprises ont adopté le mantra du « en faire plus avec moins ». Les effets se font sentir à tous les niveaux de l'entreprise. Parlons de la demande générée par votre équipe marketing. Comment faites-vous pour envoyer tous les leads au service commercial ? La plupart des équipes de marketing remettent simplement d'immenses listes de noms (ou les chargent dans la base de données du service commercial) et s'attendent à ce que ce dernier les appelle. Après quelques appels, la plupart des commerciaux abandonnent en raison de la qualité des leads. C'est alors que les différents acteurs commencent à se renvoyer la balle.

Cette situation est contre-productive et ralentit considérablement l'ensemble des équipes responsables de générer le chiffre d'affaires. La productivité des ventes, en particulier, peut pâtir du fait que vos commerciaux s'efforcent de garder la tête hors de l'eau alors qu'ils perdent en efficacité dans leurs tâches quotidiennes, ce qui nuira en fin de compte à l'objectif d'en faire plus avec moins.

Dans le même temps, des dizaines de leads sérieux sont ignorés simplement parce qu'ils sont noyés dans une liste de mauvaise qualité. En raison du nombre restreint d'accords pouvant être conclus, tout doit être mis en oeuvre pour que vos commerciaux puissent contacter les premiers les leads actifs et saisir les opportunités plus tôt que la concurrence. Pour ce faire, ils doivent travailler avec des listes de leads classés par ordre de priorité.

La notation des leads permet aux entreprises d'objectivé la hiérarchisation des leads grâce à une approche analytique et scientifique facile à gérer et moins onéreuse. Vous pouvez aider l'équipe de vente à travailler le plus efficacement et économiquement possible grâce à la notation des leads, une approche qui hiérarchise les leads en fonction de l'adéquation de leurs profils et de leur niveau d'intérêt.

Toutefois, ce ne sont pas les seuls avantages. Le concept de notation peut être appliqué tout au long de l'entonnoir commercial et marketing intégré. Les entreprises tournées vers l'avenir appliquent des algorithmes de notation pour évaluer les comptes, les opportunités et d'autres étapes du parcours d'achat. Par conséquent, elles peuvent se concentrer sur les opportunités les plus prometteuses.

Évolution de la notation des leads

Si vous demandez aujourd'hui aux cadres commerciaux et marketing de 100 entreprises comment ils notent leurs leads, 99 d'entre eux répondront avec l'acronyme BANT, c'est-à-dire que, pour être qualifié d'opportunité, un lead doit avoir un budget, de l'autorité, un besoin et une échéance pour son achat. Il s'agit de la définition habituellement donnée pour un lead qualifié au cours des dix dernières années.

Toutefois, les temps ont changé. Aujourd'hui, les acheteurs commencent à collecter des informations bien avant d'avoir établi des éléments tels que le budget et le calendrier. Ils téléchargent des notes techniques et des études de cas, se mettent en relation avec des pairs pour valider leurs observations et se tournent vers les réseaux sociaux pour consulter les retours de la communauté.

Pour l'essentiel, les commerciaux n'ont pas de visibilité sur ces comportements.

Afin de s'adapter à l'évolution du processus d'achat, les systèmes avancés de notation des leads utilisent un large éventail de points de données pour déterminer la qualité des leads. Bien que des critères explicites tels que la fonction de l'acheteur, le chiffre d'affaires de son entreprise et son secteur d'activité puissent suggérer une bonne adéquation, ce sont les informations comportementales implicites qui s'avèrent essentielles pour déterminer l'intérêt d'achat réel.

Ce langage corporel numérique révèle beaucoup d'informations sur le niveau d'intérêt que porte un lead pour votre entreprise. Toutefois, la tendance croissante consiste à se concentrer sur le comportement, soit la fréquence à laquelle un prospect interagit avec votre société et votre contenu. En effet, cet indicateur se révèle souvent plus efficace que les données inexactes collectées par téléphone ou sur un site Web.

Comprendre la notation des leads

La notation des leads n'est pas seulement un moyen de les classer. Elle sert de contrat entre le service commercial et le marketing. Il s'agit d'un processus convenu d'un commun accord pour définir la qualité des leads, le suivi des ventes et la collaboration entre services. En développant en collaboration un modèle d'évaluation des leads, vos équipes marketing et commerciales peuvent parvenir à une définition commune de ce qui constitue un lead sérieux. Ce faisant, votre entreprise pourra également développer un système de classement des leads qui donne la priorité aux interactions ou activités de qualité signalant un intérêt élevé du prospect.

Une fois que vous disposez d'une définition claire de ce qui constitue un lead prioritaire, vous pouvez déterminer quels leads doivent être transmis par le marketing aux ventes et ceux qui devraient recevoir davantage d'attention du marketing. Lorsque les leads sont envoyés au service commercial avec une évaluation objective de leur qualité, il est plus facile de mesurer la capacité de vos équipes commerciales pour interagir avec les prospects et signer des contrats.

En outre, votre contrôle sur votre pipeline augmentera si vous établissez un processus de notation des leads. Plus vous mesurez et comprenez la qualité de vos leads, plus vos prévisions de pipeline et de chiffre d'affaires seront précises. Il s'avèrera également plus facile de prévoir les déficits de revenus par territoire, ligne de produits et/ou unité opérationnelle. Les équipes marketing et commerciale peuvent ainsi réagir de façon appropriée en concentrant leurs ressources là où elles auront le plus grand impact.

La base sur la notation des leads

L'objectif de la notation des leads est de vous aider à comprendre si vos leads sont composés de personnes appropriées (évaluation explicite) et si ces personnes présentent un niveau d'intérêt suffisant (évaluation implicite). Avec ces informations, vous pouvez traiter les leads en conséquence.

La clé de l'évaluation efficace des leads consiste à formuler un moyen de saisir, de noter et de mesurer les informations. Les meilleures approches portent sur trois domaines : les personnes, les processus et la technologie. En ce qui concerne les personnes, vous avez besoin d'un soutien au niveau exécutif et de la participation des ventes. Pour le processus, le marketing et le service commercial doivent se mettre d'accord sur la définition d'un lead et sur la façon dont les leads seront transférés par le marketing aux ventes. Quant aux technologie, vous avez besoin d'un logiciel capable d'enregistrer des informations, de faciliter le transfert des leads et de traiter les retours.

Le principal objectif de la notation des leads est de générer des leads prêts à acheter, qui peuvent ensuite être transmis à l'équipe de vente interne pour qualification supplémentaire (par exemple, détermination du pouvoir décisionnel, des besoins et du calendrier). Une fois qu'un lead a été accepté par le service commercial, les membres de ce service déterminent s'il s'agit d'une opportunité qualifiée pour le service commercial. Un avantage supplémentaire de ce processus est que le taux d'acceptation du service commercial vous aidera à affiner vos critères d'évaluation.

Comment créer un modèle de notation des leads

  • Une notation efficace des leads associe des données démographiques et comportementales sur le prospect afin que la priorité puisse être donnée aux plus prometteurs. Deux dimensions d'évaluation fréquemment utilisées sont :
  • L'identité du prospect : il est possible de déterminer qui est le prospect grâce à des données explicites sur l'adéquation, telles que le titre de sa fonction, son secteur d'activité et les revenus de son entreprise.
  • L'intérêt du prospect : il est possible de déterminer l'intérêt du prospect avec des données implicites sur son niveau d'activité, telles que la fréquence de ses visites sur votre site Web et sa réactivité aux promotions.

Identité du prospect

Pour définir l'identité du prospect dans le cadre de la notation des leads, vous devez :

  • Définir quatre à cinq catégories de données explicites pour déterminer l'étape dans le processus de vente du lead pour la phase de qualification
  • Déterminer l'importance des relations entre ces catégories en affectant à chacune un pourcentage afin de les classer. La somme de ces pourcentages doit atteindre 100 %.
  • Créer un ensemble hiérarchisé de critères pour chaque catégorie.
  • Assigner une lettre de A à D (A étant la meilleure note) afin d'indiquer dans quelle mesure un lead répond aux critères d'identité.

Intérêt du prospect

Pour déterminer la note d'engagement, procédez comme suit :

  • Choisir les catégories de données implicites pour définir à quel moment dans la phase de qualification le lead est prêt pour la vente.
  • Déterminer l'importance des relations entre ces catégories.
  • Affecter des valeurs en pondérant les actions en fonction du temps écoulé depuis leur réalisation.
  • Assigner une valeur allant de 1 à 4 (1 dénotant le plus d'intérêt) afin d'indiquer dans quelle mesure un lead répond aux critères d'intérêt.

Combinaison de l'adéquation et de l'intérêt

Créez un tableau qui calcule la note globale d'un lead en associant le degré d'adéquation de son profil à de niveau d'intérêt. L'adéquation du profil va de A à D et l'intérêt, de 1 à 4. La note finale A1 désigne les leads les plus qualifiés et D4, les moins qualifiés. Ce système vous aidera à visualiser les leads qualifiés par le marketing.

Action en fonction de la notation

Après calcul de la notation, vous pouvez déterminer l'action la plus indiquée, par exemple inscrire le lead dans votre système CRM pour un suivi prioritaire ou l'introduire dans votre programme de maturation à long terme.

En divisant le score en deux dimensions, vos équipes marketing et commerciales comprendront mieux la signification de la note et sauront quelle approche suivre.

  • Fractionner le score
  • A à D = valeur explicite de l'adéquation du profil du client
  • 1 à 4 = valeur explicite relative au niveau d'intérêt

Bonnes pratiques en matière de notation des leads

Il est préférable de s'en tenir à une notation simple des leads, surtout dans un premier temps. Si le nombre de critères est trop élevé, il peut être difficile de savoir quelles valeurs définissent réellement le score. Il est également important de rassembler un groupe de personnes clés au sein des ventes et du marketing afin de définir des critères et des règles de gestion et d'apporter les ajustements nécessaires chaque trimestre.

Voici quelques autres bonnes pratiques pour la notation des leads :

  • Définissez une action pour chaque lead (en fonction de la matrice), de la maturation au transfert vers les ventes. Déterminez ensuite l'impact de la notation des leads sur les commissions. Si le marketing n'est mesuré que sur le nombre de demandes ou de nouvelles personnes dans la base de données, le changement de comportement pour obtenir des leads plus qualifiés peut entraver la réalisation d'autres objectifs.
  • Mettez l'accent sur les critères de notations associés à des valeurs standardisées. Vous pourrez ainsi plus facilement exécuter les programmes et les améliorer.
  • Définissez un contrat de niveau de service avec le service commercial indiquant le délai pour le suivi. Par exemple, les leads A1 et B1 doivent être contactés dans les 24 heures, tandis que les leads A2 à 3 et B2 à 3 doivent être approchés dans les 48 heures.
  • Fournissez aux ventes des options de suivi basées sur la disposition du lead. Il s'agit notamment de programmes de maturation automatisés qui continuent à former le lead jusqu'à ce qu'il soit à nouveau prêt pour les ventes.
  • Réévaluez continuellement votre système de notation. Servez-vous directement des retours formulés par les parties prenantes clés pour déterminer si les notes reflètent précisément la qualité des leads. Utilisez votre taux d'acceptation des ventes pour évaluer l'état de santé de votre programme de notation.
  • Évaluez et mesurez l'impact de la notation des leads sur les ventes. Effectuez une analyse des affaires conclues afin d'en apprendre davantage sur les conversions en vue intégrez ces informations dans le programme de notation des leads au fil du temps, l'objectif ultime étant de pouvoir reproduire les pratiques fructueuses.

Exemples de notations des leads

BMC Software a travaillé avec la solution d'automatisation du marketing d'Oracle pour créer une stratégie robuste de marketing basé sur les comptes (ABM). Grâce à cela, ses équipes marketing sont mieux équipées pour interagir avec les comptes de premier niveau, les noter et les convertir.

Dow Jones s'est associé à Oracle, en tirant parti d'Eloqua Marketing Automation pour fournir une intégration essentielle entre ses outils de vente et de marketing, dont l'évaluation des leads, l'envoi d'e-mails aux clients et la mise à disposition de données nettoyées.

Mack Trucks mène ses campagnes marketing avec le modèle de notation de leads d'Eloqua, qui repose sur l'intérêt porté à un contenu à forte valeur ajoutée sur le site de Mack et sur l'estimation de l'autorité d'achat obtenue à partir du titre de fonction.

Feuille de route pour la notation des leads

Bien qu'il soit important d'améliorer la notation des prospects aujourd'hui, vous devez également tenir compte de ce qui nous attend.

Sensibilisation accrue à l'influence sur les prospects

Les réseaux sociaux où les prospects échangent avec leurs pairs continueront de gagner en importance, étant donné qu'ils y reçoivent de plus en plus de messages, d'informations et de contenu éducatif pendant le processus d'achat. En fait, la façon dont une personne a découvert un message, ainsi que l'endroit et l'expéditeur, joueront un rôle crucial dans les procédures de notation et de maturation des leads.

Notation basée sur le contenu

Les entreprises qui affinent régulièrement leurs modèles d'évaluation commencent à remarquer que la qualité des leads qui peut être directement liés au contenu consulté lors du processus d'achat. Les entreprises à la pointe expérimentent des modèles d'évaluation basés sur le type de contenu, tels que les présentations techniques, les informations produit et les témoignages client, au lieu de l'activité de téléchargement elle-même.

Notation au niveau du compte

Les entreprises réalisent leur marketing auprès des individus, mais elles vendent aux entreprises. Les spécialistes marketing doivent donc déceler des microtendances dans un ensemble plus large d'intérêts. À l'avenir, les spécialistes marketing évalueront plus efficacement les leads afin de détecter quand certains postes apparaîtront dans le cycle d'achat.

Notation des clients

Pour augmenter la valeur vie client, vous devez saisir les opportunités de ventes croisées et incitatives. Vous devez donc comprendre quand quelqu'un est dans le cycle pour un nouveau produit de votre suite et déterminer quand un prospect ou un client existant a changé d'avis en cours de route et s'intéresse à un autre produit. À l'avenir, les marketeurs intelligents analyseront tous les points de contact des clients afin d'identifier les opportunités et les risques tout au long du cycle de vie.

Notation des opportunités

Les responsables marketing analyseront le comportement d'un lead tout au long du processus pour prévoir la probabilité de concrétisation.

Prévision des changements

Votre modèle d'évaluation des leads doit rester étroitement aligné sur vos processus de vente et de marketing, même s'ils évoluent. Grâce aux outils de modélisation prédictive, vous pouvez constamment surveiller le comportement des prospects afin de comprendre les modifications à apporter à votre modèle.

En classant objectivement vos leads en leur donnant une note, vous pouvez aligner le suivi sur la demande et identifier la position de chaque prospect dans le processus d'achat. La notation des leads aide les commerciaux à se concentrer sur les leads les plus prometteuses et permet au marketing de concentrer intelligemment ses efforts. En suivant les bonnes pratiques en matière de notation des leads exposées dans cette page, vous pouvez commencer à convertir davantage de leads et à augmenter la productivité de vos équipes des ventes et de marketing.

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