Вебинар в записи: «Пристегните ремни! Мы отправляемся в будущее активизации аудитории»

В этой записи вебинара руководители из Oracle Advertising, Pinterest и Reckitt обсуждают варианты решения проблем с нацеленностью рекламы.

Идентификация в цифровой рекламе

Почему идентификация так важна в рекламной сфере?

Меняющиеся нормы в сфере конфиденциальности и фрагментация отрасли оказывают сильное воздействие на мир цифровой рекламы. Потребность в доверии потребителей и прозрачности операций растет, а использование идентификаторов для таргетинга ограничивается.

Путь к успеху в отрасли, ориентированной на потребителя

Будущее идентификации

Идентификация — важный компонент успеха цифровой рекламной кампании. Самое простое определение идентификации: это способность определить человека онлайн. После идентификации рекламодатели получают возможность обратиться к людям, которые могут быть заинтересованы в их продуктах или услугах, и таким образом объяснить успех своих усилий. Идентификация в цифровой рекламе необходима, в основном, по следующим причинам:

  1. монетизация активов администратора рекламной площадки;
  2. увеличение дохода рекламодателя;
  3. повышение качества обслуживания клиента (CX).

Ранее рекламодатели в цифровых сервисах могли обращаться к пользователям на основе браузерных идентификаторов, таких как файлы cookie и мобильные рекламные идентификаторы (MAID).

Что такое файл cookie?

Файл cookie — это небольшой фрагмент сохраненных данных для устройства или браузера, который помогает рекламодателям идентифицировать отдельных пользователей. Файлы cookie используются в сети с 1994 года.

Что такое мобильный рекламный идентификатор (MAID)?

MAID похож на файл cookie браузера в том, что помогает рекламодателю идентифицировать пользователя по ту сторону экрана. Используя эти идентификаторы, привязанные к определенным устройствам, маркетологи могут охватывать пользователей на основе данных, отправленных мобильными приложениями. MAID недоступен со страниц в мобильном браузере.

До недавнего времени файлы cookie и MAID были фактическим методом сбора данных аудитории и основой для таргетированной рекламы. Но сегодня рекламная отрасль все меньше полагается на эти технологии. Это означает, что особенно важно, как мы выстраиваем и предоставляем решения для идентификации.

Будущее идентификации

Что вызывает перемены в отрасли цифровой рекламы.

Будущее технологий идентификации в цифровой и программной рекламе создают три основные силы:

  1. международные и локальные регуляторные нормы, такие как Общие правила защиты данных (GDPR) в ЕС и Закон Калифорнии о защите конфиденциальности потребителей (CCPA) в США;
  2. ограничения на рекламные идентификаторы, наложенные основными потребительскими платформами, такими как Google и Apple;
  3. изменение отношения потребителей к сбору и использованию их персональных данных онлайн.

Будущее идентификации

Подход Oracle Advertising к будущему технологий идентификации

Как уже упоминалось, рекламодатели прежде всего ориентированы на идентификаторы, связанные с устройствами и браузерами. Самые популярные из таких идентификаторов — MAID и файлы cookie. И для этих универсальных идентификаторов едва ли найдется единая замена. Вместо этого появится комбинация из решений и подходов, которая позволит рекламодателям получать максимальную окупаемость инвестиций и демонстрировать актуальные объявления потребителям в соответствующих средах.

Будущее технологий идентификации будет включать как анонимный подход, так и подход с раскрытием личности.

Подход Oracle Advertising к будущему технологий идентификации

  • Раскрытие личности
    Включает данные, которые потребители сознательно или добровольно передали для маркетинговых целей, например идентификаторы для регистрации.
  • Анонимный подход
    Относится к сигналам данных, доступным в отсутствие сторонних файлов cookie, таких как предоставляемые Oracle Contextual Intelligence, но без персональных идентификаторов.

Идентификация в рекламе: портфельный подход

В отсутствие универсального решения рекламодатели будут вести свою деятельность в направлении таргетинга на основе данных и измерений. Это подразумевает разработку портфеля решений, которые будут в совокупности предоставлять масштаб, надежность, охват и аналитические данные, необходимые маркетинговым командам, а также уделять внимание выбору потребителей.

Портфельный подход включает следующее.

  1. Идентификаторы аудитории, прикрепленные к реальным людям и созданные специально для работы в экосистеме, нацеленной на потребителя.
  2. Контекстную аналитику, которая предоставит возможности анонимного таргетинга на основе содержимого страницы и особенностей мышления потребителя.
  3. Решения для объективного измерения, которые создаются на основе принципа защиты конфиденциальности и предоставляют показатели по реальным пользователям на всех платформах.

Рекламодатели должны разнообразить свою деятельность в направлении таргетинга на основе данных и измерений.

Дерек Уайз (Derek Wise), директор по продукту, Oracle Advertising

Идентификаторы аудитории

Поскольку Oracle Audiences тесно связаны со сторонними файлами cookie, любые изменения вызывают вопросы о применимости этих решений в будущем. Однако важно отметить, что сторонние файлы cookie и сторонние данные об аудитории — это разные вещи.

В чем разница между сторонними файлами cookie и сторонними данными об аудитории.

Сторонние файлы cookie устанавливаются доменом, отличающимся от веб-сайта, на который Вы заходите, через код, размещаемый на сайте. Основные файлы cookie создаются, публикуются и контролируются непосредственно сайтом, который Вы посещаете. Сторонние файлы cookie в основном помогают отслеживать переходы между сайтами, профилировать, выполнять ретаргетинг и доставку рекламы.

Поскольку маркетологам для работы необходимы различные данные и идентификаторы, сторонние файлы cookie сами по себе являются недостаточно репрезентативными для любого пользователя и на них нельзя полагаться как на единственный идентификатор.

Сторонние данные аудитории включают в себя различные типы аудиторий и наборов данных. Многие маркетологи создают сторонние данные аудитории, комбинируя доступные данные в режиме онлайн и офлайн из различных источников, включая розничные покупки, покупки для автомобилей, информацию карт лояльности, демографические данные и идентификаторы cookie.

Потенциальные изменения в доставке данных аудитории

Устранение сторонних файлов cookie из процесса создания данных аудитории и изменения в доставке означают, что маркетологам придется работать с другими сигналами идентификационных данных, такими как:

  • адреса электронной почты;
  • номера телефонов;
  • идентификаторы для рекламы и идентификаторы для трансляций через интернет (IFA/TV ID);
  • уникальный идентификатор потребителя бренда.

Дополнительным преимуществом использования множества сигналов идентификации станет тот факт, что маркетологи смогут вести бесперебойный диалог с потребителями на всех каналах, устройствах и платформах.

Контекстная информация и идентификация

Контекст всегда играл важную роль в том, как рекламодатели обращались к пользователям в рамках подхода ориентации на потребителя, и сейчас в контекстном таргетинге внедряется много инноваций.

Помимо контекста, будущее цифровой рекламы также лежит в области более обширного контекстуального таргетинга на основе данных, который обеспечит дополнительную информацию и более глубинное понимание того, какой контент с наибольшей вероятностью будет воспринят целевой аудиторией.

Идентификация и измерения

Измерения идентификации должны включать объективные решения, созданные для оценки количества реальных людей на всех платформах.

Пакет решений для измерений Oracle Moat использует самые совершенные технологии, чтобы дать рекламодателям представление о реальных пользователях. Наше решение для верификации, Moat Analytics, уже сегодня работает без идентификаторов и способно и в будущем предоставить те же уникальные возможности с тем же уровнем защиты конфиденциальности.

Мы прогнозируем, что в будущем реклама будет во многом опираться на интеграции с регистрацией и панельные данные. Мы будем продолжать вкладывать средства в технологии, которые предоставят эти возможности, а также работать с партнерами по файлам cookie, чтобы перевести оставшиеся связи через сторонние файлы cookie в формат соответствий на основе субъекта.

Сотрудничество по идентификации в цифровой рекламе

Сотрудничая с организациями цифровой индустрии, нашими клиентами и другими компаниями мы поддерживаем рост и развитие нашей отрасли. Это происходит благодаря стремлению к тщательному тестированию наших решений, стратегий и более широких процессов, которые мы внедряем.

Вот некоторые из наших особо примечательных инициатив в области идентификации:

  • IAB Tech Lab Rearc, совместный проект в отрасли, призванный переосмыслить цифровой маркетинг с учетом защиты конфиденциальности.
  • Партнерство в сфере ответственных и доступных медиа (PRAM), совместная работа лидирующих ассоциаций и компаний по продаже рекламы. Их цель — усовершенствовать и защитить основные возможности цифровых медиа и рекламы, такие как персонализация и аналитика, в то же время повышая конфиденциальность и улучшая клиентский опыт (CX).
  • MediaMath’s SOURCE — инициатива по внедрению доступности, ответственности и соблюдения требований по всей цепи поставок цифровых медиа.
Сотрудничество по идентификации в цифровой рекламе

Почему стоит доверить идентификацию Oracle.

50 лучших рекламодателей, владельцев рекламных агентств, платформ и администраторов рекламных площадей выбрали решения Oracle. Причины этого выбора:

Глубинные специальные знания и большой опыт в отрасли.

Решения, обслуживающие агентства, бренды, администраторов рекламных площадей и платформы, а также обширные связи во всей экосистеме цифровой рекламы обеспечивают Oracle всеобъемлющие отраслевые специальные знания и опыт.

Наше независимое положение на рынке

Мы стремимся предоставлять нейтральное, эффективное и безопасное маркетинговое обслуживание брендам, администраторам рекламных площадок и платформам, при этом поддерживая право потребителей на конфиденциальность и управление своими данными.

Доверие в силу лидирующей позиции в отрасли

Наша лидирующая облачная инфраструктура, охватывающая как рекламные, так и маркетинговые технологии, обеспечивает нам уникальное положение на рынке для предоставления идентификационных решений, основанных на принципе сохранения конфиденциальности, с использованием данных первой и третьей стороны.

Чтобы больше узнать о наших лидирующих в отрасли решениях, обратитесь к своему контактному лицу за дополнительной информацией.