Измерение показателей рекламных кампаний на цифровом &и аналоговом ТВ

Медиасервисы: всегда в движении

На первый взгляд, сегодня ситуация с медиасервисами для маркетолога складывается лучше, чем когда-либо. Самые вовлекающие каналы предоставляют больше всего возможностей для эффективной рекламы и передачи информации о Вашем бренде.

На самом же деле на потребителя из всех устройств и цифровых каналов ежедневно сыплются сообщения, требующие внимания и реакции. Внимание распыляется на разные экраны и платформы, крупные и мелкие.

Фрагментированное состояние медиасервисов осложняет понимание того, что действительно необходимо для эффективного воздействия на аудиторию и как найти универсальное представление для клиента.

И вот Вы в растерянности спрашиваете себя: «С чего мне начать?»

Медиасервисы: всегда в движении

Как измерить кросс-платформенное влияние за 5 шагов

57 % маркетологов не хватает данных стандартных показателей по каналам

Получение показателей телевизионных и цифровых кампаний помимо основных метрик всегда было сложным делом, даже для лучших рекламодателей и администраторов рекламных площадей.

Необходимо понять, кто и где просмотрел рекламу, но из-за фрагментации, различных стандартов отрасли и разрозненных средств измерения Вы практически ничего не знаете о том, принесли ли Ваши затраты на рекламу ожидаемый результат.

Если Вы задаетесь вопросом, существует ли простой способ создания масштабируемого и воспроизводимого процесса измерений для кампаний Вашего бизнеса в кроссплатформенном мире, это руководство как раз для Вас.

Далее мы представим Вам состоящую из пяти шагов формулу для эффективного и действенного кроссплатформенного измерения, которое легко и просто обеспечит охват нужной аудитории с нужной частотой.



1. Определите ключевой показатель эффективности (KPI) своего бизнеса.

Получите сводный обзор эффективности рекламной кампании в режиме реального времени.

До принятия стратегии измерения кампании необходимо определиться с основными целями. Этот шаг, несмотря на его очевидность, часто пропускают даже самые опытные маркетинговые команды. Как можно оценить, достигли ли Вы успеха, не зная, к чему Вы идете?

Находясь на этом этапе, ответьте на два ключевых вопроса:

  • Каковы цели этой кампании?
  • Какие ключевые показатели эффективности помогут нам количественно оценить прогресс?

Приведенная диаграмма является отличным примером конкретной и измеримой коммерческой цели, соотнесенной с критически важными метриками отслеживания прогресса.

Коммерческая цель Стратегические маркеры измерений
Отправка лояльным клиентам бренда сообщений о новых продуктах раз в неделю в течение 8 недель

Процент фактических просмотров

Целевой процент просмотров

Процент семей, на которые приходится от 4 до 12 просмотров по всем каналам




2. Убедитесь, что информацию Вашего бренда видят реальные люди.

Убедитесь, что информацию Вашего бренда видят реальные люди.

Восстание машин еще не произошло, но для правильного анализа эффективности рекламной кампании необходимо убедиться, что просмотры, за которые Вы заплатили, соответствуют восприятию реальными людьми.

Это означает, что в количество просмотров не должны входить случаи показа ботам или пустому пространству комнаты. В этой быстроразвивающейся отрасли, зависимой от алгоритмов, важно предусмотреть многое, считая просмотры.

Поэтому измерение и определение недействительного трафика (IVT) является обязательным условием телевизионных и цифровых рекламных кампаний.



3. Определите релевантность, прежде чем расширять охват.

После того как Вы убедитесь, что рекламу посмотрел реальный человек, важно понять, входит ли он в намеченную Вами первичную целевую аудиторию. Сам факт того, что человек посмотрел рекламу, не означает, что это была нужная Вам персона.

Проведя исследование на 30 брендах в разных отраслях, мы обнаружили, что приблизительно 47 процентов просмотров оказались не соответствующими целевой аудитории вне зависимости от масштабов кампании и известности бренда. На каждый подходящий просмотр приходился тот, что «стрелял» мимо цели.

Определите уместность показов, прежде чем расширять охват

Для успешной рекламной кампании качество важнее количества. Применение передовых измерительных технологий поможет Вам избежать высокого уровня неподходящих просмотров, прежде чем Вы инвестируете в рекламу все свои средства.

Рассмотрим пример. Если Ваш бренд продает подгузники, Вам важно знать, что менее 20 процентов семей в США либо ожидают появления ребенка, либо растят ребенка, который еще носит подгузники.

Если Вы потратите бюджет на целевую кампанию только на семьи, ожидающие появления ребенка или с детьми, которые еще носят подгузники, Вы повысите процент актуальных просмотров и Ваша кампания будет гораздо эффективнее по охвату и в финансовом плане.



4. Обращайтесь к нужной аудитории с разумно выбранной частотой.

Обращайтесь к нужной аудитории с разумно выбранной частотой

После того как Вы определили нужный охват, необходимо разобраться с частотой показов. Или Вы не можете сосредоточиться из-за этой навязчивой рекламной песенки, которая крутится в голове, потому что Вы услышали ее 5 раз за последние 15 минут трансляции?

Опрос тех же брендов и администраторов рекламных площадей из предыдущего исследования показал, что приблизительно 2 показа в неделю — идеальная частота, а более частые показы — напрасная трата средств.

При измерении в рамках семи недель мы получили медианные данные кампаний и обнаружили, что 20 процентов из них превышают этот идеальный порог показов для одной семьи. И чем масштабнее была кампания, тем больше было «лишних затрат из-за насыщения».

Обращайтесь к нужной аудитории с разумно выбранной частотой

Важный аспект измерений: убедитесь, что Вы достигаете нужной аудитории, но не «перенасыщаете» ее своим присутствием. Идеальная частота достижима только через тщательное отслеживание и постоянные корректировки. Подробнее о перегрузке рекламой и способах избежать этой проблемы при кроссплатформенных измерениях см. в этом видео:




5. Получите сводный обзор эффективности кампании в режиме реального времени.

Получите сводный обзор эффективности рекламной кампании в режиме реального времени.

Этот шаг очень важен, но его, пожалуй, труднее всего выполнить. Большинство кроссплатформенных кампаний требуют объединения данных из разрозненных источников, а это трудоемкий процесс для и так загруженной команды. И один из этих источников непременно будет запаздывать на целые недели.

Устраните необходимость в обходных решениях для изолированных баз данных и устаревших стандартов измерений, получая комплексный обзор эффективности кампании по всем устройствам, каналам, метрикам затрат и характеристикам аудитории в режиме реального времени. Эти показатели помогут Вам отследить и оптимизировать процесс в данную минуту, раз в квартал или ежегодно.

Время действовать с анализом охватов Moat Reach

Oracle Data Cloud осознает необходимость решения одной из самых серьезных проблем в рекламе: подключения и рационализации фрагментированных данных по нескольким каналам.

Мы создали решения для соотнесения показателей актуальной аудитории и просматриваемости на платформах телевидения, мобильных устройств и компьютеров, чтобы сделать медиапланирование более эффективным и повысить результативность для бизнеса. Миллиарды долларов тратятся на достижение метрик, которых несколько лет назад еще не существовало. Поэтому точность и скрупулезность в измерениях значат сейчас больше, чем когда-либо раньше. Moat Reach позволяет оценить коммерческое воздействие Ваших кампаний и предоставляет аналитические выводы, которые могут стать основой для оптимизации.

Взгляните на измерения по-другому и откройте для себя новые идеи, которые обеспечивают подлинное понимание общей ситуации на всех каналах и способствуют принятию обоснованных решений для уникальных маркетинговых целей.

Вебинар: меня кто-нибудь слышит? Измерение важнейших показателей от аналогового телевидения до цифровых каналов

Подключайтесь, чтобы узнать:

  • Какие стандартные блоки позволят выполнять точные измерения для цифровых каналов и аналогового телевидения.
  • Какие удивительные открытия ждут Вас благодаря пониманию ситуации на всех каналах кампании.
  • Как уже сейчас сократить лишние траты.

Ресурсы

В чем различия между Connected TV (CTV), цифровым ТВ (OTT) и аналоговым телевидением.

Из блога Oracle Data Cloud