К сожалению, Ваш поиск не дал результатов.

Рекомендуем сделать следующее:

  • Проверьте правильность написания ключевых слов.
  • Используйте синонимы введенных ключевых слов, например “приложение” вместо “программное обеспечение”.
  • Начните новый поиск.
Учетная запись Cloud Вход в Cloud
Учетная запись Oracle

Руководство для специалиста цифрового маркетинга по контекстным данным и тенденциям

Как с помощью контекстной аналитики изучать статистику, разрабатывать стратегии и запускать эффективные цифровые кампании.

Почему контекст имеет значение

В условиях растущего числа каналов, устройств и платформ для размещения рекламы потребность в стратегическом планировании как никогда высока. Но в связи с усилением регулирования данных, изменением стандартов конфиденциальности и отказом от использования сторонних файлов cookie маркетологи вынуждены искать новые источники данных и информации, которые помогут им создавать и запускать более эффективные рекламные кампании в Интернете.

Речь идет о контекстной аналитике и тенденциях, или, коротко говоря, контекстной аналитике.

На фоне различных отраслевых изменений, происходящих в цифровой рекламе, контекстный таргетинг переживает своего рода возрождение. Если раньше эта методика была призвана укрепить позиции бренда на первых порах кампании, то теперь ее используют, чтобы обосновать планирование и стратегические рекомендации на еще более ранних этапах. Зачем? Потому что бюджеты агентств и брендов растут, в связи с чем не обойтись без специализированных технологий и действенных идей для стратегического планирования.

Что полезно знать:

  • 81 % партнеров брендов и агентств сказали, что аналитические данные, помогающие в планировании, больше всего влияют на расходы партнеров*.
  • 99 % брендов хотели бы осваивать больше специализированных технологий для обеспечения показа их рекламы в безопасных средах*.
  • 90 % брендов и агентств намерены увеличить свои бюджеты на контекстный таргетинг в этом году*.

*Источник: Theorem Research, май 2019 г.; Sizmek State of Media Report, август 2018 г.; CHEQ и Digiday: Why Advertisers Turn Off Brand Safety Controls Report, июнь 2019 г.

Контекстная аналитика позволяет узнать больше о том, как люди взаимодействуют с контентом в Интернете, и становится все более важным инструментом для современных маркетологов.

Контекстная аналитика и статистики

Контекстная аналитика помогает отслеживать статистику и тенденции исходя из вовлеченности в контент в Интернете. Хотя каждой кампании и отрасли можно изучать много нюансов, мы рассмотрим наиболее распространенные аспекты контекстной аналитики, интересующие специалистов в течение различных рекламных сезонов и по разным направлениям.

1. Вовлеченность в контент по времени.

Узнайте, как меняется интерес потребителей в Интернете и как с учетом этого оптимизировать кампании.

2. В тренде.

Отслеживайте позитивные и негативные тенденции в контенте, чтобы понимать, как они могут повлиять на кампанию.

3. Сопутствующие контексты и категории контента.

Посмотрите, как люди воспринимают страницу, и привлекайте новые и актуальные аудитории, чтобы обеспечить желаемый охват контента.

Статистика 1

Вовлеченность в контент по времени

Вовлеченность для контента по времени отслеживается за счет анализа откликов на рекламу в том или ином сегменте контекста. При размещении и показе контента в Интернете страница разделяется на ряд сегментов на основе контекста, для чего анализируются все слова и их взаимосвязи друг с другом. Чем больше людей вовлечены в контент, тем больше степень категоризации и больше откликов, что помогает составлять прогнозы при планировании рекламных кампаний, а также дает понять, как часто люди взаимодействуют с контентом.

На рис. 1 приведен хороший пример того, как увеличивается количество откликов на рекламу в течение нескольких месяцев перед сезоном крупных покупок, например в праздничный сезон. На графике видно, что контент, посвященный праздникам, начинает интересовать людей с 1 ноября и неуклонно растет в популярности до 20 декабря, когда он достигает пика, а по мере приближения Рождества вовлеченность спадает.

Рис. 1. Упоминания о праздниках с течением времени
Рис. 1. Упоминания о праздниках с течением времени

По вовлеченности для контента с течением времени можно отслеживать интерес потребителей к контенту. Это помогает маркетологам выявлять пиковые периоды интереса и оптимальные временные рамки для проведения онлайн-кампаний.

Как использовать эту информацию. Статистика о вовлеченности в контент с течением времени помогает подобрать оптимальное время для запуска кампаний и понять, когда потребители наиболее заинтересованы в определенной теме.

В кампаниях на основе событий вовлеченность по времени может помочь определить точный момент возникновения интереса потребителей в Интернете и его продолжительность (рис. 1). В свою очередь это позволяет маркетологам определить идеальный темп и временные рамки кампании. Кроме того, вовлеченность в контент можно сегментировать по дням или неделям, чтобы точнее узнать, когда потребители наиболее заинтересованы в контенте. На рис. 2 показано, как в разные дни недели меняется вовлеченность в контент о кредитных картах в праздничный сезон 2018 года.

Рис. 2. Вовлеченность в контент о кредитных картах: индекс по дням недели
Рис. 2. Вовлеченность в контент о кредитных картах: индекс по дням недели

Для получения более подробных данных вовлеченность в контент с течением времени можно сегментировать по дням или неделям, что поможет маркетологам понять, когда потребители больше восприимчивы к рекламе.

Показатель вовлеченности с течением времени также позволяет маркетологам определить сезонный прилив и отток интереса потребителей в их отраслях. Нередко на этапах планирования изучают вовлеченность в контент за 12 месяцев, чтобы определить периоды наибольшей онлайн-вовлеченности, помимо сезонных событий, которые стимулируют интерес потребителей.

Как использовать эту информацию. Изучение пиковых дней для вовлечения в контент помогает менеджерам кампаний корректировать стратегии ставок, уделяя больше внимания определенным дням недели.

На рис. 3 показано отслеживание изменений в тенденциях по контенту за 12-месячный период в туристической отрасли. Сезонные события, такие как Новый год, весенние каникулы и летние праздники, способствуют росту вовлеченности в туристический контент в Интернете, ведь именно эти дни лучше всего подходят для проведения рекламных кампаний. Статистика о вовлеченности в контент позволяет понять, как события и рыночные факторы влияют на онлайн-вовлеченность в течение года, чтобы обратиться к потребителям, когда им будут интересны Ваши предложения.

Рис. 3. Тенденции в туристической отрасли с течением времени
Рис. 3. Тенденции в туристической отрасли с течением времени

12-месячный обзор вовлеченности в контент с течением времени помогает маркетологам соотнести периоды пикового интереса с сезонными событиями и тенденциями. Это позволяет определить самые подходящие моменты в течение года для запуска онлайн-кампаний.

Как использовать эту информацию. Данные о вовлеченности в контент дают понять, как события и рыночные факторы влияют на онлайн-вовлеченность в течение года, чтобы обратиться к потребителям в самый подходящий момент.

Применить к кампании

Для специалистов по стратегии

Проверьте возможности Анализ вовлеченности по времени позволяет оценить возможности, которых Вы можете достичь Если в контекстном сегменте отмечаются высокие показатели категоризации, это указывает на большие шансы повысить узнаваемость бренда за счет запуска контента в этом сегменте.
Оптимизируйте время проведения кампании Статистика показывает, когда потребители интересуются контентом в Интернете и как этот интерес изменяется со временем. Это позволяет выявить оптимальные временные рамки для кампании.
Изучите факторы намерения Если смотреть шире, вовлеченность в контент по времени дает представление о том, какое место занимают события и отраслевые вертикали в Интернете. При анализе 12-месячного периода в любой категории вовлеченность по времени позволяет понять, какие события вызывают онлайн-активность, а какие — интерес потребителей. Это поможет Вам изучить поведение целевой аудитории в Интернете и откроет важные сведения об аудитории и отрасли.

Для менеджеров кампаний

Обеспечьте масштаб и охват Знания о том, как и когда потребители взаимодействуют с контентом в Интернете, позволят оптимизировать рекламу так, чтобы она демонстрировалась в периоды высокой активности и расходовала бюджет как можно эффективнее. Скорректируйте стратегию ставок так, чтобы вкладывать средства именно в те дни или недели, когда вовлеченность наиболее высока, что обеспечит максимальный охват.
Увеличьте бюджет Если Вы сможете ловить моменты, когда контент популярен в Интернете, Вы сможете своевременно запускать эффективные рекламные объявления, пока не выросли показатели CPM, и тем самым обеспечить окупаемость затрат на рекламу.

Статистика 2

Тенденции контента

Контент в Интернете — это живой организм, который развивается день ото дня, будь то новости в реальном времени, сезонные события или культурные тенденции. В сфере контента нередко встречаются случайные тенденции, которые могут (и будут) возникать из ниоткуда, занимая основное место в новостном и медийном пространстве, и специалисты цифрового маркетинга должны их учитывать. Эти тенденции могут играть положительную роль, открывая возможности для развития бренда, или отрицательную, создавая потенциальные риски для безопасности бренда.

На рис. 4 показаны тенденции развития контента в контексте спортивного календаря США. На этом примере видно, как основные события в рамках разных видов спорта определяют вовлеченность в контент в течение года. Периоды высокой вовлеченности отражают моменты, когда потребители демонстрируют высокие намерения: они активно ищут контент, поэтому лучше всего восприимчивы к рекламе по данной теме.

Например, когда интерес достигает пика во время проведения Суперкубка по американскому футболу, потребители с удовольствием смотрят рекламу обо всем, что связано с днем игры, например: планировании вечеринок, домашних развлечениях, закусках и футболе.

Рис. 4. Сезоны главных спортивных чемпионатов: обзор за весь год
Рис. 4. Сезоны главных спортивных чемпионатов: обзор за весь год

Тенденции в области контента развиваются с течением времени, открывая для маркетологов отличные возможности для охвата заинтересованных потребителей.

Как использовать эту информацию. На основе тенденций контента можно оценивать изменчивость и непредсказуемость онлайн-контента во время события или в течение 12-месячного периода.

Применить к кампании

Для специалистов по стратегии

Изучите поведение потребителей Знания о популярном контенте помогают планировать кампании исходя из настроя потребителей и их поисковых запросов в Интернете.
Определите популярные темы контента Анализ тенденций помогает определить наиболее популярные темы контента и интересы, которые можно вплести в кампанию или мероприятие. В свою очередь это позволяет увеличить охват кампании за счет привлечения различных аудиторий.

Для менеджеров кампаний

Выявите риски для безопасности бренда Тенденции меняются непредсказуемо, а это означает, что они могут представлять угрозу безопасности бренда. Но если заранее знать о возможных рисках, Вы сможете подготовиться и реализовать приемы, которые защитят бренд при запуске.
Найдите возможности для развития бренда С другой стороны, если популярный контент в позитивном ключе, Вы можете запустить перспективные материалы, когда тенденция только начинает свой рост, а показатели CPM на минимуме. Для этого активируйте динамический контекстный сегмент на время проведения кампании. Это позволит оптимизировать кампанию с учетом возможностей развития бренда и при этом избежать среды, представляющей угрозу для безопасности бренда.

Статистика 3

Похожие контексты и категории контента

Контекстная аналитика рассматривает восприятие страницы со всех сторон, позволяя маркетологам понять, какие сегменты можно выделить. Благодаря этому можно выявить смежные темы контента, привлекающие аналогичную аудиторию, которые можно использовать для таргетинга, чтобы увеличить охват и масштаб кампаний.

Например, анализ Уимблдонского теннисного турнира показывает, что контент об этом мероприятии может быть не только о теннисе. На рис. 5 приведены различные возможные темы контента об Уимблдоне. Это означает, что читателей материалов об Уимблдоне привлекает не только теннис, а им также интересно, кто посещает матчи, какую одежду носят зрители и что они едят.

Рис. 5. Сегментация контента об Уимблдоне
Рис. 5. Сегментация контента об Уимблдоне

Контекстная аналитика рассматривает восприятие страницы со всех сторон, позволяя маркетологам выявить смежные темы и представить дополнительную информацию, которую можно использовать для таргетинга и защиты бренда.

Как использовать эту информацию. Попробуйте по-разному взглянуть на контент страницы, чтобы выявить новые возможности для таргетинга с помощью аналогичной аудитории и похожего контекста.

Эта статистика может быть полезной для двух целей. Во-первых, она позволяет маркетологам определить все смежные категории контента, которые имеют схожую аудиторию и имеют отношение к их кампании. Эти категории контента можно добавить к параметрам таргетинга, чтобы повысить узнаваемость за счет большего масштаба и охвата.

Кроме того, эта информация помогает определить распространенность небезопасного контента в той или иной категории. Например, на рис. 6 приведены различные способы категоризации контента в туристической отрасли. Из рисунка видно, что 19 % всего контента о путешествиях связано с проблемами авиакомпаний, среди которых задержки и отмены рейсов. Этой темы авиакомпаниям следует избегать при запуске своих онлайн-кампаний. Если маркетологи будут это знать, они смогут создавать специальные сегменты допустимого контента, чтобы избежать нежелательных материалов и размещать объявления от своего бренда рядом с актуальным контентом, обеспечивающим развитие бренда.

Рис. 6. Лучшие типы контента о туризме
Рис. 6. Лучшие типы контента о туризме

Понимание допустимых типов контента, связанных с отраслью или событием, позволяет маркетологам определить риски для бренда, а также найти новые актуальные аудитории для таргетинга.

Как использовать эту информацию.Исходя из похожих типов и категорий контента, Вы можете определить ключевые причины, по которым потребители обращаются к контенту, и соответствующим образом выстроить посыл своего бренда.

Применить к кампании

Для специалистов по стратегии

Определите причины, по которым потребители взаимодействуют с контентом Разные типы контента, связанные с кампанией или мероприятием, должны отвечать интересам потребителей. Чтобы привлечь целевую аудиторию, рассказывайте о бренде на фоне наиболее актуальных тем.
Изучите риски для бренда Эта информация должна помочь Вам использовать имеющиеся возможности без рисков для репутации и демонстрировать рекламу в подходящей для бренда среде.

Для менеджеров кампаний

Обеспечьте прирост охвата Включение смежных тем контента в стратегию помогает увеличить охват и масштаб. Дополнительные сегменты позволят демонстрировать эффективные материалы, которые будут появляться в средах, актуальных для Вашего бренда, отрасли или кампании.
Оптимизируйте пользовательские сегменты Подходящие ключевые слова из списка категорий смежного контента могут лечь в основу пользовательских сегментов для таргетинга и защиты бренда.

Вебинар. Как контекстная статистика помогает найти подходящие среды для продвижения бренда

  • Почему важен общий контекст, а не отдельные слова
  • Как понять и оценить цифровой контент для выявления подходящей для бренда среды
  • Почему большой черный список ключевых слов — это не выход в нынешних условиях