Что такое дисплейная реклама?

Преимущества дисплейной рекламы

Уже много лет маркетологи активно используют дисплейную рекламу (или «дисплейный маркетинг»). Однако с появлением новой технологии отслеживания файлов cookie ценность этой рекламы в маркетинг-миксе стала высока как никогда. Далее мы кратко расскажем, что это значит для маркетологов.

Скажите «нет» беспорядочной массовой рекламе.

В наши дни дисплейные технологии стали намного более персонализированы, поэтому и таргетинг вы можете настроить намного точнее. Примерно то же самое за последние десять лет произошло с рекламой по электронной почте. Данных не просто стало больше — они стали подробнее, что открывает новые возможности увеличить окупаемость рекламы. Однако чтобы дисплейный маркетинг сполна окупился, его необходимо сочетать с рекламой по электронной почте и другим каналам. Все эти направления необходимо согласовать и автоматизировать, чтобы наконец отказаться от беспорядочной массовой рекламы.

Знание заказчика — это сила.

Следует отметить, что хотя окупаемость дисплейного маркетинга обычно ниже, чем маркетинга по электронной почте, в сочетании друг с другом оба эти канала становятся намного эффективнее. Если вы сможете автоматизировать маркетинг, проанализировать информацию о заказчиках и использовать результаты при разработке стратегии кросс-платформенного маркетинга, ваши кампании станут намного эффективнее. Чтобы добиться максимума, необходимо объединить стратегии рекламы по электронной почте и дисплейной рекламы, благодаря чему вам будет намного проще таргетировать потенциальных заказчиков на всех этапах пути к покупке.

Маркетинг: в поисках «золотой жилы».

В современной цифровой среде непросто сориентироваться, но это не значит, что маркетологам не нужно двигаться вперед. Чтобы добиться успеха, необходимо внедрить инновации и сосредоточиться на комплексных координированных кампаниях. Превратите «проблему» в «возможность» — с помощью технологий и автоматизации. Благодаря этому вы сможете разработать новые стратегические программы, за счет которых добьетесь успеха.

Персонализация дисплейной рекламы

Еще недавно дисплейная реклама, казалось бы, развивалась в том же направлении, что и телемаркетинг. Специалисты прогнозировали, что она постепенно утратит популярность на всей территории от Атлантического до Тихого океанов. Баннерная реклама, как ее раньше называли, была обречена.

Зачем? Потому что никто не пытался вдохнуть в нее новую жизнь. Для этой рекламы нельзя было выбрать аудиторию. Всё, что могли сделать маркетологи — разместить объявление и надеяться, что кто-то его нажмет.

Однако по пути на свалку маркетинговых технологий с этим рекламным форматом случилось нечто важное. Кому-то в голову пришла блестящая идея: использовать цифровой язык тела и прочие данные для персонализации дисплейной рекламы.

Google тут же запустили программу Google AdWords — систему платного показа рекламы на основе поисковых запросов, именно в тот момент, когда потребитель ищет аналогичные товары или услуги, и именно на той платформе, которую он использует.

Автоматизированная закупка рекламы в Интернете

Советы по дисплейной рекламе

Персонализированная реклама действительно эффективна, но только если потребитель близок к совершению покупки. Давайте рассмотрим пример:

Узнаваемость: начните с широкой аудитории.

Предположим, что потребительница начала искать товар или услугу. На данном этапе она просто изучает доступные варианты — например, отдых на юге Франции или на пляжах Флориды. Когда она покидает сайт, так ничего и не выбрав, на другом сайте она видит базовую дисплейную рекламу. Доказано, что на этом этапе пути заказчика базовая дисплейная реклама с большей вероятностью мотивирует потребителей. Поэтому в данном случае потребительнице демонстрируется именно такая реклама, а не реклама конкретного отеля из числа тех, которые она просматривала.

Мы предполагаем, что на первых этапах у потребителей зачастую нет четких предпочтений. Поэтому они, скорее всего, положительно отреагируют на базовую рекламу, рассчитанную на широкий круг интересов (например, рекламу спокойного отдыха на пляже).

Оценка: начните персонализировать рекламу.

Персонализированная дисплейная реклама становится эффективнее, когда предпочтения нашей потребительницы сужаются. Чтобы понять, что это произошло, мы отслеживаем ее поведение на других сайтах.

Например, если она прочтет отзыв о товаре или посетит сайт со сравнением цен, мы поймем, что она с большей вероятностью отреагирует на персонализированный контент, поскольку готова принять решение.

Покупка: используйте возможность дополнительных продаж.

Потребители, которые сначала прочли отзывы туристов на независимом сайте, а затем увидели рекламу конкретных отелей, с большей вероятностью вернутся на сайт туристической компании и забронируют номер.

Исследования показали, что в течение нескольких часов сразу после того, как потребитель забронировал номер, наиболее выгодно показывать ему рекламу дополнительных услуг для туристов: авиабилетов, автомобилей в аренду и т. д. Специалисты называют этот период «золотым окном продаж».

Сравнение нативной и дисплейной рекламы

Помните те времена, когда главной «звездой» онлайн-рекламы была навязчивая баннерная реклама? Затем настала эпоха рекламы в результатах поиска в Google. Также появилось множество других инноваций, кардинально изменивших мир цифровой рекламы, например, нативная реклама. Разные маркетологи вкладывают в этот термин разный смысл, но по большому счету нативная реклама — это разновидность цифровой рекламы, которая в большей степени зависит от контекста и гармонирует с оформлением и содержимым веб-страницы.

Нативная реклама — один из наиболее быстро развивающихся сегментов дисплейной рекламы. Это может быть промоакция компании на ее Странице Facebook или реклама услуг по транспортировке багажа, которая демонстрируется в ленте Twitter потребителя, подписанного на авиакомпанию Southwest Airlines.

Все эти примеры свидетельствуют о том, что на смену массовой рекламе постепенно приходит персонализированная таргетированная реклама, которая, в отличие от устаревших навязчивых баннеров, действительно интересна потребителям.

Как правило, такая реклама напрямую связана с оригинальным контентом и в той же степени интересна потребителю, даже если он осознает, что это не оригинальный контент, а реклама. Как выяснилось, потребители хотят быть вовлеченными: 95% участников опроса eMarketer нравится реклама, которая привлекает их внимание.

Неудивительно, что рекламодатели, использующие дисплейную рекламу, активно интересуются нативной рекламой и даже используют ее приемы в собственной сфере. В сфере дисплейной рекламы также появилось множество новых преимуществ, например новые данные о заказчиках, интерактивные технологии и мобильные платформы. С их помощью рекламодатели смогли усовершенствовать дисплейную рекламу, благодаря чему она снова стала популярна. По подсчетам eMarketer в этом году компании из США потратят на дисплейную рекламу 17,7 млрд долларов — на 18,2% больше, чем в 2012 г.

Следует также отметить, что новые форматы дисплейной рекламы — реклама на обоях, реклама на основе контента и реклама на мобильных устройствах — обходятся недорого, и создать их очень легко.

Сочетание рекламы по электронной почте и дисплейной рекламы

Данных не просто стало больше — они стали подробнее, что открывает новые возможности увеличить окупаемость рекламы.

Обратите внимание: хотя окупаемость дисплейного маркетинга обычно ниже, чем у маркетинга по электронной почте, в сочетании друг с другом оба эти канала становятся намного эффективнее. Чтобы добиться наилучших результатов, маркетологи должны анализировать информацию о заказчиках при разработке стратегии кросс-платформенного маркетинга. Рассмотрим пример компании Dollar Thrifty. Ей удалось увеличить доходы более чем на 22% за счет своевременного показа персонализированной рекламы заказчикам, получившим предложения по электронной почте. Выводы очевидны: чтобы добиться максимума, маркетологи должны параллельно запустить рекламу по электронной почте и дисплейную рекламу. В этом нет ничего сложного — это просто более рациональный подход к маркетингу.