Что такое дисплейная реклама? Это персонализированная визуальная реклама на основе данных о поисковых запросах, поведении на веб-сайтах и транзакциях пользователя.
Уже много лет маркетологи активно используют дисплейную рекламу (или «дисплейный маркетинг»). Однако с появлением новой технологии отслеживания файлов cookie ценность этой рекламы в маркетинг-миксе стала высока как никогда. Далее мы кратко расскажем, что это значит для маркетологов.
В наши дни дисплейные технологии стали намного более персонализированы, поэтому и таргетинг вы можете настроить намного точнее. Примерно то же самое за последние десять лет произошло с рекламой по электронной почте. Данных не просто стало больше — они стали подробнее, что открывает новые возможности увеличить окупаемость рекламы. Однако чтобы дисплейный маркетинг сполна окупился, его необходимо сочетать с рекламой по электронной почте и другим каналам. Все эти направления необходимо согласовать и автоматизировать, чтобы наконец отказаться от беспорядочной массовой рекламы.
Следует отметить, что хотя окупаемость дисплейного маркетинга обычно ниже, чем маркетинга по электронной почте, в сочетании друг с другом оба эти канала становятся намного эффективнее. Если вы сможете автоматизировать маркетинг, проанализировать информацию о заказчиках и использовать результаты при разработке стратегии кросс-платформенного маркетинга, ваши кампании станут намного эффективнее. Чтобы добиться максимума, необходимо объединить стратегии рекламы по электронной почте и дисплейной рекламы, благодаря чему вам будет намного проще таргетировать потенциальных заказчиков на всех этапах пути к покупке.
В современной цифровой среде непросто сориентироваться, но это не значит, что маркетологам не нужно двигаться вперед. Чтобы добиться успеха, необходимо внедрить инновации и сосредоточиться на комплексных координированных кампаниях. Превратите «проблему» в «возможность» — с помощью технологий и автоматизации. Благодаря этому вы сможете разработать новые стратегические программы, за счет которых добьетесь успеха.
Еще недавно дисплейная реклама, казалось бы, развивалась в том же направлении, что и телемаркетинг. Специалисты прогнозировали, что она постепенно утратит популярность на всей территории от Атлантического до Тихого океанов. Баннерная реклама, как ее раньше называли, была обречена.
Зачем? Потому что никто не пытался вдохнуть в нее новую жизнь. Для этой рекламы нельзя было выбрать аудиторию. Всё, что могли сделать маркетологи — разместить объявление и надеяться, что кто-то его нажмет.
Однако по пути на свалку маркетинговых технологий с этим рекламным форматом случилось нечто важное. Кому-то в голову пришла блестящая идея: использовать цифровой язык тела и прочие данные для персонализации дисплейной рекламы.
Google тут же запустили программу Google AdWords — систему платного показа рекламы на основе поисковых запросов, именно в тот момент, когда потребитель ищет аналогичные товары или услуги, и именно на той платформе, которую он использует.
Чем больше было онлайн-потребителей, тем сложнее становилось управлять данными о них. В те времена на всех платформах, от рекламных бирж и серверов до поставщиков услуг ретаргетинга, отслеживать и атрибутировать дисплейную рекламу было практически невозможно.
Однако сейчас появились решения для закупки программируемой рекламы, которые связывают маркетологов и издателей/владельцев веб-сайтов с целевой аудиторией посредством онлайн-аукционов мест для показа рекламы. Аукцион проходит в реальном времени, включая отслеживание и проверку транзакций, связанных с каждой дисплейной рекламой.
Персонализированная реклама действительно эффективна, но только если потребитель близок к совершению покупки. Давайте рассмотрим пример:
Предположим, что потребительница начала искать товар или услугу. На данном этапе она просто изучает доступные варианты — например, отдых на юге Франции или на пляжах Флориды. Когда она покидает сайт, так ничего и не выбрав, на другом сайте она видит базовую дисплейную рекламу. Доказано, что на этом этапе пути заказчика базовая дисплейная реклама с большей вероятностью мотивирует потребителей. Поэтому в данном случае потребительнице демонстрируется именно такая реклама, а не реклама конкретного отеля из числа тех, которые она просматривала.
Мы предполагаем, что на первых этапах у потребителей зачастую нет четких предпочтений. Поэтому они, скорее всего, положительно отреагируют на базовую рекламу, рассчитанную на широкий круг интересов (например, рекламу спокойного отдыха на пляже).
Персонализированная дисплейная реклама становится эффективнее, когда предпочтения нашей потребительницы сужаются. Чтобы понять, что это произошло, мы отслеживаем ее поведение на других сайтах.
Например, если она прочтет отзыв о товаре или посетит сайт со сравнением цен, мы поймем, что она с большей вероятностью отреагирует на персонализированный контент, поскольку готова принять решение.
Потребители, которые сначала прочли отзывы туристов на независимом сайте, а затем увидели рекламу конкретных отелей, с большей вероятностью вернутся на сайт туристической компании и забронируют номер.
Исследования показали, что в течение нескольких часов сразу после того, как потребитель забронировал номер, наиболее выгодно показывать ему рекламу дополнительных услуг для туристов: авиабилетов, автомобилей в аренду и т. д. Специалисты называют этот период «золотым окном продаж».
Помните те времена, когда главной «звездой» онлайн-рекламы была навязчивая баннерная реклама? Затем настала эпоха рекламы в результатах поиска в Google. Также появилось множество других инноваций, кардинально изменивших мир цифровой рекламы, например, нативная реклама. Разные маркетологи вкладывают в этот термин разный смысл, но по большому счету нативная реклама — это разновидность цифровой рекламы, которая в большей степени зависит от контекста и гармонирует с оформлением и содержимым веб-страницы.
Нативная реклама — один из наиболее быстро развивающихся сегментов дисплейной рекламы. Это может быть промоакция компании на ее Странице Facebook или реклама услуг по транспортировке багажа, которая демонстрируется в ленте Twitter потребителя, подписанного на авиакомпанию Southwest Airlines.
Все эти примеры свидетельствуют о том, что на смену массовой рекламе постепенно приходит персонализированная таргетированная реклама, которая, в отличие от устаревших навязчивых баннеров, действительно интересна потребителям.
Как правило, такая реклама напрямую связана с оригинальным контентом и в той же степени интересна потребителю, даже если он осознает, что это не оригинальный контент, а реклама. Как выяснилось, потребители хотят быть вовлеченными: 95% участников опроса eMarketer нравится реклама, которая привлекает их внимание.
Неудивительно, что рекламодатели, использующие дисплейную рекламу, активно интересуются нативной рекламой и даже используют ее приемы в собственной сфере. В сфере дисплейной рекламы также появилось множество новых преимуществ, например новые данные о заказчиках, интерактивные технологии и мобильные платформы. С их помощью рекламодатели смогли усовершенствовать дисплейную рекламу, благодаря чему она снова стала популярна. По подсчетам eMarketer в этом году компании из США потратят на дисплейную рекламу 17,7 млрд долларов — на 18,2% больше, чем в 2012 г.
Следует также отметить, что новые форматы дисплейной рекламы — реклама на обоях, реклама на основе контента и реклама на мобильных устройствах — обходятся недорого, и создать их очень легко.
Данных не просто стало больше — они стали подробнее, что открывает новые возможности увеличить окупаемость рекламы.
Обратите внимание: хотя окупаемость дисплейного маркетинга обычно ниже, чем у маркетинга по электронной почте, в сочетании друг с другом оба эти канала становятся намного эффективнее. Чтобы добиться наилучших результатов, маркетологи должны анализировать информацию о заказчиках при разработке стратегии кросс-платформенного маркетинга. Рассмотрим пример компании Dollar Thrifty. Ей удалось увеличить доходы более чем на 22% за счет своевременного показа персонализированной рекламы заказчикам, получившим предложения по электронной почте. Выводы очевидны: чтобы добиться максимума, маркетологи должны параллельно запустить рекламу по электронной почте и дисплейную рекламу. В этом нет ничего сложного — это просто более рациональный подход к маркетингу.