Измерение показателей рекламных кампаний на цифровом &и аналоговом ТВ

1. Определите ключевой показатель эффективности (KPI) своего бизнеса.

До принятия стратегии измерения кампании необходимо определиться с основными целями. Этот шаг, несмотря на его очевидность, часто пропускают даже самые опытные маркетинговые команды. Как можно оценить, достигли ли Вы успеха, не зная, к чему Вы идете?

Находясь на этом этапе, ответьте на два ключевых вопроса:

• Каковы цели этой кампании?
• Какие ключевые показатели эффективности помогут нам количественно оценить прогресс?

Приведенная диаграмма является отличным примером конкретной и измеримой коммерческой цели, соотнесенной с критически важными метриками отслеживания прогресса.

2. Убедитесь, что информацию Вашего бренда видят реальные люди.

Восстание машин еще не произошло, но для правильного анализа эффективности рекламной кампании необходимо убедиться, что просмотры, за которые Вы заплатили, соответствуют восприятию реальными людьми.

Это означает, что в количество просмотров не должны входить случаи показа ботам или пустому пространству комнаты. В этой быстроразвивающейся отрасли, зависимой от алгоритмов, важно предусмотреть многое, считая просмотры.

Поэтому измерение и определение недействительного трафика (IVT) является обязательным условием телевизионных и цифровых рекламных кампаний.

3. Определите релевантность, прежде чем расширять охват.

После того как Вы убедитесь, что рекламу посмотрел реальный человек, важно понять, входит ли он в намеченную Вами первичную целевую аудиторию. Сам факт того, что человек посмотрел рекламу, не означает, что это была нужная Вам персона.

Проведя исследование на 30 брендах в разных отраслях, мы обнаружили, что приблизительно 47 процентов просмотров оказались не соответствующими целевой аудитории вне зависимости от масштабов кампании и известности бренда. На каждый подходящий просмотр приходился тот, что «стрелял» мимо цели.

Для успешной рекламной кампании качество важнее количества. Применение передовых измерительных технологий поможет Вам избежать высокого уровня неподходящих просмотров, прежде чем Вы инвестируете в рекламу все свои средства.

Рассмотрим пример. Если Ваш бренд продает подгузники, Вам важно знать, что менее 20 процентов семей в США либо ожидают появления ребенка, либо растят ребенка, который еще носит подгузники.

Если Вы потратите бюджет на целевую кампанию только на семьи, ожидающие появления ребенка или с детьми, которые еще носят подгузники, Вы повысите процент актуальных просмотров и Ваша кампания будет гораздо эффективнее по охвату и в финансовом плане.

4. Обращайтесь к нужной аудитории с разумно выбранной частотой.

После того как Вы определили нужный охват, необходимо разобраться с частотой показов. Или Вы не можете сосредоточиться из-за этой навязчивой рекламной песенки, которая крутится в голове, потому что Вы услышали ее 5 раз за последние 15 минут трансляции?

Опрос тех же брендов и администраторов рекламных площадей из предыдущего исследования показал, что приблизительно 2 показа в неделю — идеальная частота, а более частые показы — напрасная трата средств.

При измерении в рамках семи недель мы получили медианные данные кампаний и обнаружили, что 20 процентов из них превышают этот идеальный порог показов для одной семьи. И чем масштабнее была кампания, тем больше было «лишних затрат из-за насыщения».

Важный аспект измерений: убедитесь, что Вы достигаете нужной аудитории, но не «перенасыщаете» ее своим присутствием. Идеальная частота достижима только через тщательное отслеживание и постоянные корректировки. Подробнее о перегрузке рекламой и способах избежать этой проблемы при кроссплатформенных измерениях см. в этом видео:

5. Получите сводный обзор эффективности кампании в режиме реального времени.

Этот шаг очень важен, но его, пожалуй, труднее всего выполнить. Большинство кроссплатформенных кампаний требуют объединения данных из разрозненных источников, а это трудоемкий процесс для и так загруженной команды. И один из этих источников непременно будет запаздывать на целые недели.

Устраните необходимость в обходных решениях для изолированных баз данных и устаревших стандартов измерений, получая комплексный обзор эффективности кампании по всем устройствам, каналам, метрикам затрат и характеристикам аудитории в режиме реального времени. Эти показатели помогут Вам отследить и оптимизировать процесс в данную минуту, раз в квартал или ежегодно.