Что такое управление кампанией?
Что такое маркетинговая кампания?
Маркетинговая кампания — это концентрированная маркетинговая деятельность, обычно сосредоточенная на одном посыле клиентам для достижения одной конкретной цели. Этот информационный посыл распространяется по нескольким каналам. Маркетинговая стратегия или план могут предусматривать несколько рекламных кампаний, запускаемых одновременно. Например, может быть спланирована одна кампания для повышения осведомленности клиентов, а другая — для продления подписки.
Управление маркетинговыми кампаниями — это комплексная деятельность из нескольких этапов, включая планирование, проведение, отслеживание, анализ и оптимизацию кампании.
Как спланировать успешную маркетинговую кампанию
Как правило, можно выделить шесть шагов планирования успешной маркетинговой кампании.
Определение и анализ целевой аудитории.
Перед началом тактического планирования необходимо понять, кто Ваши клиенты и где можно с ними взаимодействовать. На этом основании можно прогнозировать, какие действия в какой момент времени они предпримут. Если не знать свою целевую аудиторию, Ваша кампания будет пустой тратой времени, средств и сил.
Определите плановые показатели кампании в соответствии с Вашими задачами и бюджетом.
Определите четкие и конкретные цели и показатели кампании, сопоставьте эти цели с целями Вашей организации, а затем спланируйте бюджет кампании, обеспечивающий действия по достижению этих целей.
Разработайте стратегию сегментации клиентов и аудитории.
Правильная сегментация аудитории повышает эффективность кампании, улучшает клиентский опыт (CX) и увеличивает число преобразований. При правильной сегментации аудитории можно адресно взаимодействовать с клиентами и точнее удовлетворить их потребности.
Определите идеальный набор маркетингового контента и каналов.
Выбор каналов и разработка контента должны быть основаны на Ваших целях и сведениях об аудитории. Например, кампании по формированию зацепок могут использовать рекламу с оплатой за клики (PPC), email-маркетинг, маркетинг ключевых клиентов и рекламу в социальных сетях. Кампании с выступлениями ведущих экспертов могут использовать блоги или контент-маркетинг.
Создавайте привлекательные предложения.
Мотивируйте своих клиентов совершить нужное Вам действие, например перейти по ссылке, посетить магазин, оставить отзыв или сделать еще один шаг на пути покупателя.
Используйте аналитику для определения эффективности кампании.
Определите показатели, которые Вы будете использовать как критерии успешности Вашей кампании. Но это только общая структура. В ходе кампании могут поменяться цели организации и заинтересованные стороны, также могут измениться интересы целевой аудитории (особенно это касается кампаний, ориентированных на подростков или рекламирующих активно растущие стартапы).
Вот почему так важно эффективно управлять маркетинговыми кампаниями. Переход от простого списка целей организации к успешной многосторонней многоканальной кампании требует тщательного контроля над каждым аспектом — от специальных рекламных акций до параметров SEO.
Преимущества программного обеспечения для управления кампаниями
Управление кампанией может осуществляться одним человеком или распределяться по всей команде, поэтому, чтобы управлять всеми многочисленными инициативами в Ваших кампаниях, очень важно использовать подходящий комплекс программного обеспечения. Автоматизация большей части планирования и проведения кампаний позволит быстрее развертывать их и эффективнее управлять ими, сохраняя при этом Ваши расходы на низком уровне.
Маркетологи и менеджеры кампаний, планирующие свои проекты заблаговременно, на 356 % чаще достигают нужных результатов.«Как незапланированные работы могут испортить Ваши результаты (и что с этим делать)», Inc. Magazine, июнь 2019 г.
Кроме того, программное обеспечение для управления кампаниями помогает разработать повторяющиеся процедуры и реализовать соответствующие рабочие процессы. Это помогает маркетинговым командам взаимодействовать друг с другом и избегать ошибок и задержек благодаря разделению планирования на этапы и проведению кампании путем выполнения более мелких задач (таких как создание контента и цифровых активов, разработка сообщений, реализация и аналитика), назначая эти задачи нужной команде и отслеживая ход кампании в ходе ее проведения.
Такое программное обеспечение также помогает проводить тестирование, отслеживать ход выполнения и измерять уровень успеха по всем маркетинговым каналам, получая информацию о том, что увеличивает эффективность кампаний и повышает окупаемость инвестиций в маркетинг.
Необходимые функции программного обеспечения для управления кампаниями
Совместная работа команд
Программное обеспечение для управления кампанией должно упрощать совместную работу, даже если все участники находятся в разных местах. Особые возможности, на которые следует обратить внимание.
- Доступ на основе ролей. При этом подходе определенные пользователи могут предоставлять или ограничивать доступ к возможностям, функциям и конфиденциальным данным.
- Рабочие процессы. Повышается эффективность сотрудничества и уменьшается количество ошибок, поскольку все назначается и утверждается уполномоченным на это человеком.
- Правила доступа к шаблонам. Члены команды могут изменять только назначенные им активы кампании и маркетинговый контент.
Обеспечение автоматизации многоканального маркетинга
Клиенты хотят взаимодействовать с организациями по нескольким каналам, при этом они ожидают одинакового взаимодействия независимо от канала. Таким образом, в ответ на такие запросы маркетинговые кампании должны проводиться по нескольким каналам. Но это не значит, что люди хотят слышать такое же сообщение (или призыв к действию), как и все остальные. Для этого нужна система управления кампаниями, которая позволяет распределять и дифференцировать сообщения по нескольким каналам. Недостаточно просто найти точку контакта с Вашими потенциальными клиентами — нужно поговорить с ними так, чтобы это нашло у них отклик.
Простое применение
Используемое решение должно быть интуитивно понятным, простым в использовании и не сложным для обучения.
Поддержка контент-маркетинга
Решение для управления кампанией должно предоставлять центральный репозиторий активов, к которому организован доступ для всей команды. Ключом к успеху будет разработка правил и функциональных возможностей, упрощающих персонализацию и повторное использование контента в будущих кампаниях.
Управление данными и соответствие требованиям
Программное обеспечение для управления маркетинговой кампанией должно безопасно и эффективно собирать, хранить и использовать данные. Получение данных о клиентах в режиме реального времени жизненно важно для точной сегментации и таргетинга клиентов, а также персонализации контента. При этом не менее важно, чтобы используемое программное обеспечение предупреждало возникновение проблем с безопасностью данных. Поля данных, идентифицирующих личность (PII), должны предоставлять возможность изменять их или скрывать, когда важно обеспечить конфиденциальность данных клиента.
Проверка и оптимизация
Добейтесь максимальных значений коэффициента открытий сообщений и кликабельности с помощью прогнозов по строке темы и оптимизации времени отправки. Тестирование помогает оптимизировать маркетинговые кампании A/B-тестирование — это самый простой способ определить предпочтения и интересы клиентов. Многовариантное тестирование реализуется более сложно, но оно может обеспечить персонализацию для каждого человека в целевой аудитории. Машинное обучение позволяет оценивать данные, которые не учитываются большинством маркетологов, и обеспечивает возможность индивидуализировать каждое сообщение.
Возможности управления потенциальными клиентами
Оценивайте своих потенциальных клиентов в зависимости от стадии их пути к покупке и/или готовности совершить покупку. Эффективное программное обеспечение для управления маркетинговой кампанией сделает за Вас всю тяжелую работу по определению того, какие потенциальные клиенты наиболее склонны к покупке, чтобы Вы могли соответствующим образом адаптировать свои сообщения.
Удобные средства анализа
Очень важно постоянно оценивать эффективность Ваших кампаний и достигнутые маркетинговые результаты. Анализ хода кампании показывает, какие сообщения и контент работают хорошо, и как Ваши потенциальные клиенты реагируют на Вашу кампанию.
Почему важно эффективно управлять маркетинговыми кампаниями
Как упоминалось выше, необходимо постоянно отслеживать показатели маркетинговой кампании по ходу ее проведения. Если результаты отличаются от запланированных, нужно иметь возможность в любой момент предпринять необходимые действия. Чтобы кампания осуществлялась по графику, необходима эффективная система управления ею.
Время — еще один важный аспект управления маркетинговой кампанией. В отношении продолжительности или масштаба кампании не может быть универсального шаблона. Можно запустить кампанию, ориентированную на определенный город или почтовый индекс. Можно провести кампанию во время определенного праздника или события. А можно вести кампанию годами.
В некоторых случаях успешная рекламная или маркетинговая кампания становится синонимом Вашей торговой марки. Кампания фирмы Progressive Insurance от имени кассира Фло или кампания фирмы Nike со слоганом «Just Do It» — два таких примера.
Этим кампаниям далеко от простого соединения Coca-Cola и улыбки — еще одной отличной рекламной кампании. Только эффективное управление маркетинговой кампанией обеспечивает ее структуру и упорядоченность. Поэтому необходимо сместить фокус внимания от специальных рекламных акций на то, чтобы Ваши сообщения достигали конкретной коммерческой цели.
CRM и управление кампаниями — согласование продаж и маркетинга
Рассогласование между продажами и маркетингом — главная причина, из-за которой поток доходов компании замедляется и/или уменьшается.
А теперь предположим, что все действия Вашей кампании интегрированы в CRM-систему Вашего продавца. В этом случае продавцы могут легко отслеживать и корректировать все взаимодействия клиентов с Вашей организацией, а не только те взаимодействия, которые были бы у них лично с потенциальными клиентами. Данные маркетинговой кампании в CRM-системе покажут, кто открыл электронное сообщение или чат или нажал на призыв к действию (CTA). Это позволяет продавцам совершенно иначе посмотреть на поведение и предпочтения клиентов. Кроме того, маркетологи могут персонализировать кампании, используя данные CRM, и получать новые возможности для преобразований кампаний.
Что такое аналитика кампании?
Средство аналитики кампании предоставляет метрики (данные) для обоснования всех решений и/или корректировок, которые могут потребоваться во время проведения кампании. Эти данные сообщат Вам, что работает, а что нет, а также что нужно изменить, подстроить или исключить. В итоге результаты числового анализа покажут Вам, насколько были оправданы инвестиции в эту кампанию.
На какие аналитические сведения о кампании нужно обратить внимание?
Хотя конкретные измерения и метрики кампании, которые Вы в итоге будете использовать, могут различаться для разных отраслей и стратегий, большинство компаний используют для определения эффективности кампаний следующие показатели.
| Рост продаж | Насколько эффективно происходил поиск потенциальных клиентов, которые затем передавались в качестве подтвержденных клиентов специалистам по продажам? |
| Коэффициенты конверсии | Сколько человек становятся потенциальными клиентами? Сколько потенциальных клиентов становятся постоянными? |
При использовании кампаний email-маркетинга полезно измерять следующие метрики.
| Открытия сообщений электронной почты. | Количество получателей, открывших данное электронное сообщение. |
| Коэффициент кликабельности (CTR) | Процент открывших рекламное электронное сообщение и нажавших в нем нужную ссылку или кнопку, чтобы воспользоваться этим предложением. |
| Коэффициент конверсии. | Процент людей, которые кликнули и заполнили поля в форме до конца. |
| Коэффициент отказов. | Количество писем, оставшихся неоткрытыми, так как их не удалось доставить. Проблемы доставки без возможности повторной передачи означают, что адрес электронной почты, на который отправлена реклама, неверный. Проблемы доставки с возможностью повторной передачи возникают, когда используемый адрес электронной почты правильный, но этот почтовый ящик переполнен и не может принимать новые сообщения. |
| Коэффициент отмен подписки. | Количество людей, которые попросили удалить их из Вашего списка рассылки. |
Чтобы оптимизировать свой веб-сайт, нужно отслеживать следующие метрики.
| Уникальные посетители. | Количество человек, посетивших Ваш сайт за определенный период времени. |
| Возвратившиеся посетители. | Количество человек, вернувшихся на Ваш веб-сайт за определенный период времени. |
| Просмотры страниц. | Количество страниц, на которые перешли посетители Вашего сайта за определенный период времени. |
| Трафик от поисковых систем. | Число людей, направленных на Ваш сайт поисковыми системами. |
| Коэффициент отказов. | Процент людей, покидающих Вашу веб-страницу, не перейдя на другую страницу и не совершив никаких других действий. |
| Входящие или обратные ссылки. | Ссылки с другого на Ваш веб-сайт. |