Что такое кросс-канальный маркетинг?
Кросс-канальный маркетинг — это взаимодействие с текущими или потенциальными клиентами по всем цифровым каналам и на любых устройствах. Современный потребитель беспрепятственно путешествует по самым разным цифровым платформам, от ящика «Входящие» до социальных сетей, и с легкостью переходит с одного устройства на другое (например, с ноутбука на планшет или смартфон). Он рассчитывает на то, что Вы учтете это и предложите ему по-настоящему интегрированное взаимодействие:
- Актуальное и адаптированное под его вкусы и предпочтения
- С понятными и удобными условиями
Подключенный клиентский опыт
Чтобы создавать актуальные интегрированные маркетинговые кампании, нужно активно собирать и анализировать данные. Но что конкретно Вам необходимо сделать, чтобы клиентам было легко и удобно?
Чтобы не обмануть ожидания текущих и потенциальных заказчиков, Вам необходимо отследить их действия и перемещения, а затем объединить и проанализировать все важные данные о них.
Но какими устройствами пользуются потребители разных типов и для чего? С какими проблемами могут столкнуться маркетологи, если у них не будет такой информации? И самое важное: как эта информация поможет маркетологам действовать более эффективно, принимать более рациональные бизнес-решения, а также создавать более эффективные, продуманные и таргетированные кампании в долгосрочной перспективе?
Помните, что данная задача позволяет Вам (и другим маркетологам) проанализировать Ваши способы сбора статистики с разных устройств и использования этих данных в маркетинговых кампаниях. Анализировать каждое устройство по отдельности уже недостаточно — Вам необходимо выяснить, как один и тот же клиент использует разные устройства на разных этапах пути к покупке. Для этого нужно отслеживать и анализировать поведение потребителей на разных устройствах, чтобы узнать, как они просматривали на этих устройствах информацию о товарах или совершали покупки.
К сожалению, в этой сфере маркетологи нередко полагаются исключительно на свои догадки. Чтобы охватить подходящим контентом нужных людей в подходящий момент, Вам необходимо знать, как потребители взаимодействуют с Вашим брендом. С появлением интеллектуальных инструментов отслеживания создавать продуманные маркетинговые кампании стало намного проще, однако маркетологам необходимо досконально изучить имеющиеся данные об аудитории, чтобы добиться успеха.
Кросс-канальный, многоканальный и омниканальный маркетинг: в чем разница?
В связи с кросс-канальным маркетингом нередко также упоминается много- и омниканальный. На уровне концепции эти подходы схожи, но между ними есть и существенные различия. Все они предполагают попытки охватить заказчика и взаимодействовать с ним на нескольких платформах на всех этапах пути к покупке. Однако используемые для этого технологии слегка отличаются друг от друга.
Многоканальный маркетинг
Как легко догадаться по названию, многоканальный маркетинг подразумевает, что Вы пытаетесь охватить клиентов по нескольким каналам. Это могут быть прямые или непрямые каналы взаимодействия.
Примеры прямых каналов:
- Продажи при личной встрече или по телефону
- Электронные письма или текстовые сообщения
- Реклама в интернете
- Реклама по ТВ или радио
Примеры непрямых каналов:
- Онлайн-обзоры, новостные статьи и пресс-релизы
- Оптимизация под поисковые системы (SEO)
- Рефералы и «сарафанное радио»
Кросс-канальный маркетинг
Кросс-канальный маркетинг также предполагает, что Вы пытаетесь охватить клиентов по нескольким каналам, однако в данном случае все эти каналы должны быть связаны друг с другом. Благодаря этому заказчикам проще и удобнее переходить с одного канала на другой. Разные каналы собирают информацию о заказчиках и обмениваются ею друг с другом, что позволяет отследить путь заказчика от начала до конца.
Но какие каналы необходимо связать?
Некоторые компании считают, что достаточно связать онлайн-каналы. Другие синхронизируют онлайн- и офлайн-каналы: прессу, маркетинговую почтовую рассылку, рекламу на билбордах и по радио. Это зависит от цели маркетинговой кампании, доступных маркетинговых ресурсов и каналов, которые предпочитают Ваши клиенты.
Омниканальный маркетинг
Некоторые считают, что омниканальный маркетинг — это не отдельный подход, а просто новый уровень кросс-канального маркетинга, когда несколько каналов взаимосвязаны и интерактивны. Они одновременно обмениваются информацией о заказчиках, что позволяет добиться максимальной вовлеченности по всем каналам за счет целостного и комплексного подхода.
Что Вам следует выбрать: кросс-канальный, многоканальный или омниканальный маркетинг? Это также зависит от Ваших ресурсов, потребностей и заказчиков.
Кросс-канальный маркетинг: плюсы и минусы
Хотите освоить кросс-канальный маркетинг? Помните, что у этого подхода есть как плюсы, так и минусы.
Плюсы кросс-канального маркетинга
- Чем больше каналов, тем больше данных. Кроме того, чем больше каналов, тем больше будет внимание к Вашей компании, бренду, услугам и товарам. Один канал даже может увеличить интерес к другому. Например, видео на YouTube может увеличить посещаемость Вашего веб-сайта.
- Более широкий выбор для заказчиков. Для взаимодействия с Вашим брендом клиент может выбрать самый удобный для него канал — или просто тот, который ему больше нравится.
- Больше точек взаимодействия с заказчиками. Чем больше точек взаимодействия, тем больше данных Вы можете собрать, что позволяет дополнительно оптимизировать маркетинговые кампании.
- Общий стиль. Кросс-канальный маркетинг позволяет Вам общаться с клиентами в одном стиле на разных каналах и платформах. Это повышает ценность Вашего бренда, улучшает Вашу репутацию, а клиентам помогает не запутаться.
Минусы кросс-канального маркетинга
- Сложность. Множество подвижных компонентов, которые необходимо синхронизировать и отслеживать. Необходимо согласовать работу разных групп маркетологов, чтобы Ваши кампании и промоакции на разных каналах были единообразными. Вероятно, на кросс-канальный маркетинг потребуется больше времени и ресурсов, из-за чего придется увеличить бюджет и больше работать. Возможно, Вам также понадобится расширить штат сотрудников.
- Очевидно, что кросс-канальный маркетинг предполагает работу с несколькими каналами. Вы не сможете сосредоточиться только на одной платформе. В наши дни заказчики предпочитают все делать онлайн, в том числе совершать покупки. Но сможет ли Ваш веб-сайт генерировать больше конверсий, чем специалист по продажам по телефону? Возможно, у вашей компании много подписчиков в социальных сетях, но сколько ресурсов Вы сможете в них вложить, если параллельно организуете электронную рассылку?
Как создать кросс-канальную маркетинговую кампанию?
Кросс-канальный маркетинг сложнее, но и эффективнее обычного, поскольку у потенциальных клиентов больше возможностей взаимодействовать с Вами и Вашим брендом. Вот несколько советов, которые помогут Вам создать эффективную кросс-канальную маркетинговую программу.
Выработайте унифицированный подход к продажам
Чтобы добиться успеха в сфере кросс-канального маркетинга, в первую очередь Вам необходимо научиться рассматривать рекламные ресурсы и специалистов как единое целое. Фрагментарный подход мешает согласовать маркетинговые действия для существующих и потенциальных заказчиков на разных платформах.
Чтобы освоить кросс-канальный маркетинг, Вам необходимо мыслить более широко и ориентироваться на Ваши общие маркетинговые цели. Для этого разным отделам необходимо тесно сотрудничать. Согласуйте промоакции на разных платформах и проследите за тем, чтобы символика и риторика Вашего бренда во всех случаях была единообразной. Для этого все участники кросс-платформенной маркетинговой кампании должны стремиться к общей цели и работать сообща.
Используйте все доступные точки взаимодействия
Кросс-канальный маркетинг позволяет Вам создать множество разнообразных точек взаимодействия с клиентами. Обязательно воспользуйтесь этим преимуществом — это позволит Вам собрать и объединить больше данных о клиентах, чтобы оптимизировать маркетинг. Точки взаимодействия — это электронные письма, рекламная рассылка, опросы, контент для зарегистрированных пользователей и т. д.
Тестируйте маркетинговый контент
Продемонстрируйте кросс-платформенный контент половине аудитории и посмотрите, что получится. Это называется «A/B-тестирование». С его помощью Вы сможете выяснить, реагирует ли аудитория на Вашу рекламу и как это отражается на продажах. Вы также сможете определить, какие элементы кросс-платформенной маркетинговой кампании работают, а какие нет. Вы даже сможете провести многомерное тестирование, т. е. протестировать не два, а несколько вариантов контента.
Соберите статистику по целевой аудитории
Данные, которые Вы собираете в точках взаимодействия, при тестировании и т. д., позволяют Вам узнать, какие приемы находят отклик у аудитории, а какие нет. Какие каналы предпочитает Ваша аудитория? Какие из них желательно объединить? Все это Вы можете узнать путем анализа данных. Это позволит Вам дополнительно персонализировать и улучшить маркетинговые кампании.
Кросс-канальный контент
Ваши маркетинговые программы будут более рентабельны, если у Вас будет контент, который можно публиковать на разных платформах. Например, публикацию в блоге можно продублировать в социальных сетях и/или превратить в методическое пособие. Текст из электронного письма можно также опубликовать на целевой странице, а видеоинтервью — использовать в подкасте. Когда Вы поймете, какой контент интересен Вашей аудитории, Вы сможете предложить ей больше такого контента в разных форматах и на разных платформах. Это поможет Вам выработать единый стиль и сделать переход с одного канала на другой удобным для заказчиков.
Будущее кросс-канального маркетинга
В современной цифровой среде Вам так или иначе придется задействовать сразу несколько каналов. Будьте уверены: Ваши конкуренты поступают именно так. Кросс-канальный маркетинг позволяет охватить больше людей и построить с ними более прочные отношения. Кроме того, он позволяет Вам собрать больше статистики по Вашим клиентам. Для этого достаточно согласовать работу всех Ваших коллег и убедиться в том, что они готовы решить эту задачу.