Что такое платформа управления данными (DMP)?
Платформа управления данными (DMP) собирает, организует и задействует данные об аудитории из первых, вторых и третьих рук из различных онлайн, офлайн и мобильных источников. Эти данные позволяют создавать подробные профили заказчиков, которые используются в целевой рекламе и мерах по персонализации.
DMP предоставляет этим анонимным профилям заказчиков доступ к другим инструментам обмена, платформам на стороне спроса и платформам на стороне предложения (SSP) для улучшения таргетинга, персонализации и настройки контента.
DMP — основа цифрового маркетинга, позволяющая компаниям лучше понимать своих заказчиков.
Ищете платформу управления данными?
DMP и данные
По мере создания и сбора все большего количества данных о заказчиках маркетологи пытаются использовать их как можно эффективнее. Агентства и издатели стремятся выгодно покупать и продавать их, а также управлять ими. Как собрать все эти ценные данные из первых, вторых и третьих рук, превратить их в ценную статистику и использовать для достижения результатов?
В этом поможет надежная платформа управления данными (DMP), которая подходит для разных стратегий и для всех типов данных, включая:
| Данные из первых рук | Данные, собранные от посещений веб-сайтов, из системы CRM, социальных сетей, подписок, мобильных устройств и приложений. |
| Данные из вторых рук | Данные из первых рук другой компании. Их можно получить в результате взаимовыгодных отношений с другой компанией (партнером, поставщиком и т.д.), с которой вы обмениваетесь данными. |
| Данные из третьих рук | Эти данные поступают со сторонних сайтов и аккаунтов в социальных сетях и помогают охватить более широкую аудиторию. Они дополняют данных из первых рук, позволяя маркетологам увеличить масштаб и охват и улучшить персонализацию. |
DMP и данные из первых рук
Информация, позволяющая установить личность (PII)
Любая информация, которая идентифицирует человека или позволяет прямо или косвенно установить личность, в том числе любая информация, которая связана или может быть связана с этим человеком.
Источник: Министерство внутренней безопасности США
В наши дни все больше внимания уделяется данным, полученным из первых рук. Существуют сомнения в том, могут ли платформы управления данными эффективно собирать и управлять этим типом данных. Правда в том, что платформы DMP действительно способны управлять данными из первых, вторых и третьих рук. Обычно DMP извлекает данные из первых рук из программного обеспечения CRM или принадлежащих компании каналов, таких как веб-сайты, целевые страницы или электронная почта. Для получения данных от третьих лиц DMP подключаются к сторонним брокерам данных или корпоративным партнерам.
Еще одна проблема связана с тем, как работают различные отрасли. Например, есть отрасли, в которых потребители охотнее предоставляют информацию личного порядка (PII). Одним из примеров является розничная торговля напрямую потребителю. В этом секторе бренды развиваются благодаря данным из первых рук и изобретательным способам их использования. В таких отраслях, как товары широкого потребления, данных из первых рук мало. Мало кто из потребителей стремится или хочет делиться своей информацией с компанией, которая производит их любимую шоколадку. Чтобы эти компании могли получать необходимые им данные, не обойтись без инноваций. Поставщики платформы управления данными интегрируют в свои платформы такие мощные технологии, как тождественные графы. Это помогает брендам объединять данные из первых, вторых и третьих рук, чтобы создавать огромные озера данных, которые можно сегментировать и использовать различными способами.
Почему ориентироваться на данные — недостаточно
Бесполезные данные приводят к бесполезным результатам. Благодаря цифровому маркетингу можно отслеживать метрики практически по каждому аспекту качества обслуживания. Собирать данные можно практически обо всем. Порой данных бывает слишком много.
Поэтому вместо того, чтобы тратить время на управление данными, лучше уделить больше внимания по-настоящему качественным данным.
Качественные данные гарантируют, что вы представляете целенаправленный, персонализированный посыл, который естественным образом сопровождает и продвигает заказчиков по пути к покупке. Поэтому очень важно определить, какие данные наиболее полезны для общения, вовлечения и, в конечном счете, обеспечения окупаемости инвестиций. Лишние данные могут скомпрометировать систему автоматизации маркетинга и помешать составлению полной картины о заказчике. Комплексная система DMP позволит вам надежно анализировать и оптимизировать наборы данных, чтобы использовать в маркетинговых кампаниях только самые точные данные.
Как работает DMP?
Технологии значительно упрощают подробное изучение заказчиков. Анализ демографических, контекстных и поведенческих данных о заказчиках и кампаниях, полученных из первых и третьих рук, позволяет ближе познакомиться с заказчиками и распределить их по целевым сегментам аудитории.
Многие люди посещают веб-сайт, чтобы ознакомиться с продуктом, а затем замечают рекламу этого продукта на каждом цифровом канале, с которым они взаимодействуют в течение следующих нескольких дней/недель. Так и работает DMP. Давайте рассмотрим, как это делается.
Например, платформа управления данными предлагает категории — скажем, «любители выпечки», — на которые можно настроить таргетинг рекламы. Все, кто посещает сайт или блог о выпечке с кодом отслеживания DMP, могут быть отнесены к категории «любителей выпечки». Почти каждый веб-сайт содержит код отслеживания, который следит за посетителями во время серфинга по Интернету; DMP позволяет отследить связь между активностью человека на настольном компьютере и его привычками просмотра веб-страниц на мобильных устройствах, чтобы получить еще более полное представление о его деятельности в Интернете.
Маркетологи также могут связать «похожие» профили с общими характеристиками, например всех женщин старше 30 лет, которые смотрят кулинарный канал, в цельную аудиторию, чтобы разослать ей одинаковые рекламные сообщения.
DMP упорядочивает собранные данные, чтобы создать анонимный профиль каждого заказчика. Затем DMP передает информацию об аудитории платформам цифровой рекламы цифровой рекламы и собственным маркетинговым каналам, чтобы те знали, кому следует предлагать определенную рекламу или контент. Но маркетологи не могут просто войти в DMP и загрузить кучу личной информации. DMP обезличивает и маскирует данные, чтобы маркетологи не видели имена, адреса или другие персональные данные.
DMP собирают личные данные, но не передают их маркетологам.
Как DMP помогают маркетологам?
DMP собирают, упорядочивают и предоставляют данные, помогая маркетологам разрабатывать целенаправленные рекламные кампании, привлекать больше новых заказчиков и обеспечивать индивидуальный подход на всех каналах. Так можно запускать более эффективные рекламные кампании, которые способны заметно увеличить продажи.
CDP и DMP
Платформа данных заказчиков (CDP) — это система управления данными, которая объединяет и интегрирует данные из различных каналов и источников, чтобы создать единый, унифицированный профиль каждого заказчика. Эти данные затем используются для персонализации маркетинговых сообщений.
Платформы данных о заказчиках влияют на все виды маркетинга. CDP в основном работают с данными из первых рук, а также:
- Работают как с анонимными, так и с известными данными — это имя, адрес электронной почты, номер телефона и другие виды информации личного порядка.
- Хранят данные в течение длительных периодов времени, помогая создавать подробные и точные профили заказчиков, с помощью которых можно развивать отношения с аудиторией.
- Передают данные системам, которым требуется эта информация.
Платформы данных о заказчиках способны обмениваться данными с CRM-системами и DMP. Эти три системы отлично дополняют друг друга.
- Платформы управления данными помогают привлекать новых потенциальных заказчиков и зацепки.
- Платформы данных заказчиков помогают наладить контакт и общение (PDF) с потенциальными заказчиками и зацепками.
- CRM-системы помогают управлять текущими отношениями с потенциальными заказчиками.
Когда речь идет о системах CRM, платформах данных DMP и платформах данных заказчиков, Вам не придется выбирать одну платформу вместо двух других. Все они выполняют ценные функции, которые повышают эффективность маркетинговыех технологий и маркетинговых кампаний.
CDP и DMP: в чем разница между ними и когда их использовать?
Что такое платформа управления мобильными данными?
Без передовых решения для мобильной рекламы вам не удастся привлечь и без того ограниченное внимание потребителей.
Но зачем нужна DMP для мобильной среды? Платформа управления мобильными данными — это централизованное маркетинговое решение, которое интегрирует, организует и анализирует данные о потребителях из первых и третьих рук, упрощая создание аудитории, аналитику и проведение рекламных кампаний. Мобильная DMP должна поддерживать следующие возможности:
Ввод данных из первых рук
Импортируйте данные о мобильной аудитории в централизованную DMP, чтобы 1) дополнить существующую аналитику или 2) использовать платформу в качестве отдельного решения для мобильного маркетинга.
Классификация данных
После централизации мобильных данных мобильная DMP позволяет упорядочить данные в иерархические и интуитивно понятные таксономии.
Рынок данных о мобильной аудитории
Мобильная DMP обеспечивает интегрированный доступ к сторонним данным о потребителях в мобильной среде, что позволяет расширить охват аудитории и поиск потенциальных заказчиков.
Экспорт данных и интеграция с партнерами
Перенос данных из центральной платформы DMP в мобильной среде в экосистему мобильных партнеров.
Таргетинг на разные устройства
Таргетинг на разные устройства — важнейшая функция, которую должна поддерживать каждая мобильная DMP. Эта функция помогает запускать единые компании для различных типов мобильных устройств и связать мобильные и веб-кампании вместе, обеспечивая измерения и оптимизацию по всем каналам.
Как правильно выбрать DMP
При выборе подходящей платформы DMP необходимо найти баланс между маркетинговыми задачами и имеющимися технологиями. Для большинства современных компаний это означает, что нужно выбирать DMP на основе действий людей и устройств, которая использует доступные совместимые данные из третьих рук и может работать с данными об известных и неизвестных заказчиках.
Дальновидные маркетологи, которые хотят обеспечить успех на три, пять или 10 лет вперед, должны учитывать развитие онлайн-опыта на устройствах и каналах и то, что сейчас является нормой для потребителей. Независимо от отрасли, ожидается прогнозирование потребностей и желаний заказчиков и предоставление услуг по всем цифровым свойствам. Но это возможно только при правильном управлении и использовании данных. Поэтому DMP имеет огромный потенциал — эти платформы помогают централизовать данные для использования в масштабах всей компании.
Зачем нужна DMP?
Платформа управления данными централизует контроль над всеми данными о кампаниях и заказчиках/аудитории. Наличие централизованного решения для работы с данными поможет вашим маркетологам управлять и анализировать данные о заказчиках, чтобы эффективнее разрабатывать, таргетировать и оптимизировать кампании, направленные на нужных заказчиков в нужное время и повышающие рентабельность инвестиций.
С помощью DMP вы сможете изучить активность заказчиков, объединить данные о них и запустить успешные кампании. Если говорить подробнее, платформы DMP помогают:
- Управлять несколькими онлайн-кампаниями на различных устройствах.
- Объединяйте данные о заказчиках и кампаниях, узнанные анонимно, интерактивно или автономно, детерминированно или вероятностно
- Добиться максимальной пользы от активов данных.
- Оптимизировать сегментацию и масштабировать маркетинговые кампании.
- Предотвратить утечки данных с помощью надежных партнеров.
- Готовиться к будущим методикам алгоритмической рекламы.
- Оптимизировать маркетинговые кампании для улучшения таких показателей, как охват, коэффициент отклика и конверсия.
- Контролировать расходы на рекламу и повысить общую рентабельность маркетинговых усилий.
- Обеспечить подотчетность в маркетинге и рекламе.
Главные функции DMP
Интеграция рекламных данных
Собирайте и используйте данные из любого количества источников.
- Получение данных из первых рук, с разных устройств, как онлайн, так и офлайн.
- Категоризация и сборка данных в сегменты целевой аудитории
- Расширение охвата аудитории с помощью рынка данных
- Дополнение данных из первых рук данными из вторых и третьих рук
- Мониторинг поступления данных и диагностика/устранение проблем
- Подсчет количества обнаруженных и классифицированных профилей пользователей
- Просмотр аналитики о популярных материалах
Создание аудитории
Определите желаемые аудитории для таргетинга кампании и увеличьте охват до наиболее подходящих групп аудитории.
- Создание похожих аудиторий для увеличения числа потенциальных заказчиков.
- Обмен данными из вторых рук с помощью инструментов разрешения таксономии
- Составление классификаций в отношении конкретной аудитории с помощью отчетов о поиске аудитории
- Поиск новых или расширение текущих целевых аудиторий во время планирования кампании для повышения результативности
Таргетинг на разные устройства
Создавайте персонализированные и последовательные маркетинговые кампании для разных устройств.
- Расширяйте аудиторию; привлекайте сторонние данные по различным маркетинговым каналам и устройствам.
- Используйте частный граф идентификаторов, чтобы расширить охват и задействовать связи между идентификаторами для оптимизации таргетинга заказчиков на разных устройствах.
- Охватывайте потенциальных заказчиков через Интернет и социальные сети за счет запуска кампаний на всех устройствах.
Анализ аудитории
Узнайте, какие маркетинговые кампании работают эффективнее и какие устройства обеспечивают наибольшее количество конверсий и продаж. Непрерывно оптимизируйте целевую аудиторию и стройте кампании на основе наиболее актуальной информации.
- Получите доступ к полезным сведениям о целевой аудитории из надежных отчетов по анализу аудитории.
- Изучайте аналитику до запуска кампании, чтобы понять, кто входит в вашу аудиторию, еще до запуска рекламного объявления.
- Анализируйте проведенные кампании, чтобы узнать результативность таргетинг.
- Удалите потенциальных заказчиков, совершивших конверсию, на основе отчетов отсеивания аудитории.
Ознакомьтесь с решением Oracle DMP
Подробнее о DMP
В отчете Forrester система Oracle CrowdTwist получила наивысший балл по 16 критериям: