Что такое управление потенциальными заказчиками?

Определение управления потенциальными заказчиками

Повышайте заинтересованность покупателей, управляя потенциальными заказчиками. Комплексная маркетинговая B2B-стратегия всегда включает в себя план по управлению потенциальными заказчиками. Управление потенциальными заказчиками — это процесс их выявления, оценки, привлечения и управления. Что касается спектра маркетинговых инициатив B2B, то управление потенциальными заказчиками находится между более широкими направлениями деятельности (брендинг и реклама) и прямыми усилиями «один на один» (прямые или канальные продажи).

Прежде чем приступить к созданию конкретного процесса управления потенциальными заказчиками, необходимо изучить этапы этого процесса для Вашей компании и то, как работают продажи. В большинстве случаев путь покупателя в сегментах как B2C, так и B2B включает пять основных этапов.

• Этап подписчика
• Привлечение/развитие потенциального покупателя
• Предварительно заинтересованный покупатель (MQL)
• Переданный в отдел продаж потенциальный покупатель (SQL)
• Этап возможности

Начало работы с управлением заказчиками

Управление потенциальными заказчиками начинается с лидогенерации, для чего используются различные маркетинговые тактики формирования спроса, включая социальные сети, PR-кампании, публикации в блоге, технические документы, реклама, вебинары и мероприятия. Потенциальные заказчики реагируют на Ваши маркетинговые действия, предоставляя контактную информацию, и, если выполнены все предварительно определенные критерии, формируется потенциальный потребитель. Программы управления потенциальными заказчиками ориентированы на создание их возможного интереса и вовлеченности в цикл продаж.

Ранжирование потенциального заказчика: фильтрация воронки продаж

Ранжирование заказчика — это присвоение рейтинга каждому потенциальному покупателю с учетом его заинтересованности и намерения совершить покупку. Поскольку потенциальные заказчики остаются вовлеченными и начинают обучаться в определенном пространстве рынка, они могут начать демонстрировать заинтересованность в покупке. Отслеживая интерес покупателей, Вы сможете определить, когда они будут готовы совершить покупку и когда наступит подходящий момент сделать их потенциальными заказчиками и подключить к работе отдел продаж.

Как работает ранжирование потенциальных заказчиков

Ранжирование потенциальных заказчиков не может начаться до тех пор, пока отделы маркетинга и продаж не согласуют между собой, какой смысл вкладывается в это понятие. Отделы маркетинга и продаж должны вместе разработать стратегию оценки потенциальных заказчиков, которая определяет, с какими заказчиками стоит работать и какое место они занимают в цикле закупок компании.

Как решить, стоит ли развивать потенциальных заказчиков? Необходимо изучить «портрет» потенциального заказчика, фоновые данные и уровень заинтересованности, в том числе следующую информацию:

• Явная информация о роли потенциального заказчика, отрасли, компании и выручке
• Неявная информация о действиях потенциального заказчика, например области интереса и уровень заинтересованности

Даже когда система ранжирования заказчиков создана, работа на этом не заканчивается. С течением времени уровень заинтересованности потенциального заказчика может меняться: расти, снижаться или оставаться на одном уровне по разным причинам. Оценка потенциального заказчика будет меняться с каждым его действием, будь то скачивание информации о компании или поиск по Вашему сайту. Комплексная система управления потенциальными заказчиками инициирует процесс повторной оценки, чтобы Вы могли отслеживать их действия и своевременно предоставлять актуальный контент. Важно поддерживать заинтересованность и вовлеченность потенциальных покупателей в процесс продаж.

Взаимодействие с потенциальными заказчиками: формирование расположенности к бренду

Как поддерживать вовлеченность зацепок? В рамках развития зацепок используется актуальный образовательный контент, который отвечает на вопросы потенциальных заказчиков и помогает решить их проблемы. Успешное развитие зацепок предполагает доставку подходящего контента, с тем чтобы поддерживать заинтересованность аудитории по мере ее продвижения по воронке продаж. Если делать это правильно, можно сформировать у потенциальных заказчиков расположенность к бренду задолго до того, как они будут активно вовлечены в процесс покупок. Программное обеспечение для взаимодействия с потенциальными заказчиками позволяет отслеживать их и автоматизировать предоставление контента в различных маркетинговых каналах.

Существует три компонента эффективной программы развития зацепок:

1. Потенциальный заказчик согласился на получение информации от Вас. Это очень важный момент. Убедитесь, что у Вас есть разрешение от потенциальных клиентов на взаимодействие с ними. В противном случае они, скорее всего, отменят подписку, пометят Ваши сообщения как спам или удалят их.
2. Определите ключевые моменты, идеи или точки сравнения с помощью обучения. Потенциальный покупатель может долгое время не участвовать в процессе покупки. На этапе развития зацепок Вы обучаете потенциальных заказчиков, позиционируете свою компанию и решения, чтобы заказчики владели всей информацией, когда начнут думать о покупке. Убедитесь, что Ваш контент транслирует нужное маркетинговое послание на каждом этапе пути покупателя.
3. Следите за признаками прогресса на протяжении всего цикла покупки. Наблюдайте за поведением потенциальных заказчиков, чтобы понять, на каком этапе пути к покупке они находятся. Как часто они посещали Ваш сайт, какой контент скачали и так далее. Вы сможете узнать, когда потенциальный заказчик дошел до той точки, когда он готов к взаимодействию с продавцом.

Стратегия управления и взаимодействия с потенциальными заказчиками

Развитие зацепок помогает развивать отношения с потенциальными заказчиками. После успешного выполнения процесса Вы формируете расположенность покупателя к Вашим решениям и получаете представление о том, в какой момент времени обращаться к покупателю. Но это будет возможно только в том случае, если программы развития зацепок предоставляют контент, который имеет достаточную ценность и интересен потенциальным заказчикам на протяжении всего процесса продаж.

Как узнать, какие типы контента следует использовать для потенциальных заказчиков? Ваша стратегия контент-маркетинга для развития зацепок будет зависеть от различных факторов, включая продукты компании и уникальный цикл продаж, а также предпочтения потенциальных заказчиков, сведения о них и в какой части воронки продаж они находятся.

Что следует учитывать при создании актуального и интересного контента для развития зацепок?

1. Персонализация. Подход к развитию зацепок должен быть как можно более индивидуальным. Персонализация помогает вести естественный, искренний диалог с потенциальным заказчиком Убедитесь, что контент отвечает на конкретные проблемы потенциальных заказчиков. Помогает ли контент решить их бизнес-проблемы? Доставляется ли контент в предпочтительном для них формате? Актуален ли он для их должности, отрасли или используемого ими программного обеспечения?
2. Не забывайте о существующих заказчиках. Пока Вы поддерживаете вовлеченность потенциальных заказчиков, не игнорируйте существующих. В конце концов, у Вас с ними уже есть определенные деловые отношения. Поэтому оставайтесь на связи. Возможно, Вашим существующим клиентам понадобится обслуживание или обновление продукта, либо есть возможность для перекрестных или дополнительных продаж.

Кто такой потенциальный покупатель?

Что представляет собой потенциальный покупатель? Потенциальный покупатель является результатом использования критериев его квалификации для определения его пригодности и намерения стать возможным заказчиком. У разных компаний разные критерии того, как должен выглядеть квалифицированный потенциальный заказчик, но даже в рамках одной компании отделы продаж и маркетинга могут иметь разные представления о том, как отбирать таких заказчиков. Тех, кого некоторые маркетологи считают потенциальными покупателями, готовыми для передачи отделу продаж, другие могут воспринимать только как запрос. Эти разночтения лежат в основе многочисленных проблем согласования между отделами продаж и маркетинга и вызывает бесчисленные споры о качестве зацепок.

Отбор зацепок на основании пригодности

Оценка потенциального покупателя является субъективной и зависит от процесса управления им в компании. Однако наиболее важные различия между подтвержденными и неподтвержденными потенциальными покупателями выражены в критериях пригодности и намерения покупателя. Например, потенциальные покупатели, сформированные на торговой выставке. Их качество часто разное, и многие по сути не являются потенциальными покупателями, по крайней мере первоначально. Люди, которые остановились у Вашего стенда, чтобы взять бесплатную ручку, скорее всего, не являются потенциальными покупателями, которых стоит передать отделу продаж. Но если их развивать, то некоторые могут превратиться в покупателей.

Это плохая форма.

Некоторые маркетологи рассматривают отправку одной формы в качестве потенциального покупателя. Однако качество потенциальных заказчиков, создаваемых через веб-формы, столь же разнообразно, как и маркетинговые программы, их создающие. Одна из лучших практик управления потенциальными заказчиками заключается в том, чтобы сначала определить, что представляют собой подтвержденные покупатели, и достичь взаимопонимания между отделами продаж и маркетинга.

Почему намерение имеет значение

Тот факт, что кто-то подходит для Вас, не обязательно означает, что этот человек является подходящим потенциальным покупателем. Рассмотрим снова пример с торговыми выставками. Многие компании не различают случайных посетителей стенда, проявляющих обычное любопытство, и посетителей с серьезными намерениями совершить покупку. Если отдел маркетинга будет передавать всех потенциальных покупателей торговой выставки отделу продаж, работа специалистов отдела продаж сильно осложнится. Задача отдела маркетинга — выяснить намерения каждого покупателя. Отправляя по электронной почте сообщение для каждого потенциального заказчика и анализируя реакцию на это сообщение, отдел маркетинга может сократить список потенциальных заказчиков и отправлять в отдел продаж только самые перспективные варианты.

Партнерство по созданию зацепок и спроса

Как создание потенциальных покупателей и формирование спроса поддерживают управление азказчиками? Создание зацепок и управление ими играют одинаково важную роль в увеличении дохода для компании. В то время как формирование потенциальных покупателей создает заинтересованность среди целевых аудиторий и потенциальных заказчиков, управление заказчиками заключается в их отслеживании, оценке, развитии и вовлечении с целью отбора и передачи в отдел продаж.

Дорожная карта управления потенциальными покупателями

Оценка и развитие потенциальных покупателей являются ключевыми компонентами комплексной стратегии управления заказчиками. Не забывайте, что Ваши потенциальные и существующие заказчики каждый день получают большое количество маркетинговых сообщений по нескольким каналам. Чтобы развитие зацепок и управление ими принесло свои плоды в виде конвертации в заказчика, Ваши сообщения должны выделяться.

Чтобы выделиться в конкурентной среде, покажите, как Ваши продукты или услуги помогают решить проблемы бизнеса. Важно, чтобы Ваш контент четко сообщал, чем Ваши продукты могут быть полезны человеку. Будь то электронные книги, блоги или вебинары, Ваши маркетинговые материалы должны быть актуальны и полезны, чтобы привлечь внимание потенциальных заказчиков и заинтересовать их.

С самого начала отделы маркетинга и продаж должны работать вместе. Благодаря обмену информацией и совместной разработке стратегии можно реализовать согласованный и персонализированный подход к потенциальным заказчикам, чтобы эффективно управлять ими на протяжении всего жизненного цикла продаж. Создание подключенного опыта во всех областях бизнеса в реальном времени — это уже не опция на рынке B2B. В сегменте B2C покупатели ожидают от компаний индивидуального подхода.

Инновации в маркетинговых и торговых решениях и стратегиях происходят стремительно. Компании всех размеров начинают понимать, что если они не трансформируют методы ведения бизнеса и развития покупателей, то они рискуют потерять долю рынка и доходы. Решения Oracle в области маркетинга и продаж тесно связаны друг с другом, активно продвигая наши текущие предложения и помогая отделам маркетинга и продаж создавать такие микровозможности, которые добиваться следующих целей:

• Более глубокое понимание и анализ данных о заказчиках на всех этапах пути к покупке
• Более нативные инструменты и интеграции для поддержки стратегии маркетинга ключевых заказчиков (ABM)
• Удобные для маркетологов редакторы и более быстрая нативная интеграция с CRM-системами (и другими платформами)
• ИИ, который предлагает наилучшие действия для продаж, а также оптимизированное время для рассылки писем
• Масштабируемость, позволяющая обрабатывать огромные объемы данных, необходимые для поддержки подключенного взаимодействия с Oracle Eloqua Marketing Automation в качестве центрального механизма оркестровки

Без нужных данных, извлекаемых из наиболее релевантных взаимодействий с заказчиками в реальном времени, обеспечение своевременного обслуживания на всех этапах жизненного цикла заказчика становится невозможным. Oracle помогает маркетологам решать их задачи.