Что такое привлечение потенциальных заказчиков?
По сути, развитие зацепок — это дальнейшая работа над привлечением потенциальных заказчиков, которые еще не готовы к покупке.
Для успешного развития зацепок необходимо знать интересы покупателей (то есть изучить такие сведения в профиле, как должность, роль, отрасль и т. д.) и учитывать, на каком этапе пути к покупке они находятся. В рамках этого процесса мы предлагаем людям актуальный контент (например, технические обзоры, электронные книги и вебинары), чтобы поддерживать их вовлеченность. При правильном подходе развитие зацепок может обеспечить лояльность к бренду задолго до того, как потенциальный покупатель будет готов к покупке.
Работа над скрытым спросом помогает компаниям пробудить интерес среди менее квалифицированных зацепок и увеличить доход. Кроме того, можно предлагать потенциальным покупателям информацию о преимуществах продукта, чтобы превратить их в активных заказчиков. Развитие зацепок подразумевает помощь потребителям в изучении продуктов. Вот почему этот процесс наиболее эффективен, когда в его основе лежит активность или поведение потенциальных покупателей.
Для автоматизации такого маркетинга в реальном времени нередко используются управления зацепками. Такое программное обеспечение позволяет отслеживать зацепки и автоматизировать доставку контента, а также помогает собирать данные о поведении и побуждать людей к нужным действиям.
Лучшее в своем роде программное обеспечение для развития зацепок
Как развивать зацепки
Не каждый потенциальный покупатель готов совершить покупку прямо сейчас. По данным исследовательской компании SiriusDecisions, из 20 % зацепок, с которыми работают торговые представители, 70 % не являются квалифицированными. Но игнорировать такие зацепки нельзя, ведь 80 % потенциальных заказчиков, которые вряд ли совершат покупку сегодня, могут сделать это в течение следующих 24 месяцев. И когда они будут готовы к покупке, Ваша компания должна быть рядом.
Как только потенциальные покупатели попадают в воронку, им необходимо предлагать ценный, актуальный контент, чтобы они естественным образом проходили через каждый этап рассмотрения, пока не будут готовы к общению с торговыми представителями. Развитие зацепок позволяет сохранить потенциального покупателя на каждом этапе пути, чтобы компания не упустила возможную прибыль.
Как правило, при развитии зацепок необходимо работать с контактами, которые имеют высокий потенциал в Вашей маркетинговой базе данных, а не привлекать новые запросы. Это улучшает результативность среди уже собранных зацепок. Согласно отчету Demand Gen Report, развитые зацепки дают на 20 % больше возможностей для продаж, чем неразвитые.
Без развития зацепок запросы в Вашей системе — это лишь перекличка потенциальных покупателей: они проявили интерес, но их нужно дальше изучать и развивать, прежде чем с ними смогут работать торговые представители. Вот для чего нужно развитие зацепок.
Основы работы с зацепками
Маркетологи часто ошибочно считают, что развитие зацепок — это просто переписка по электронной почте. Напротив, это сложный процесс общения, каждый шаг которого имеет четкую и ясную цель — перевести человека на следующий этап или побудить к другому желаемому действию.
Для эффективного развития зацепок необходимо задавать наводящие вопросы, которые помогут собрать ценную информацию и предлагать все более актуальные сообщения, продвигая потенциальных заказчиков по циклу покупки. Чтобы выстроить доверительные взаимоотношения, нужно хорошо знать потенциальных заказчиков. Только тогда Вы сможете представлять им действительно актуальные материалы, сообщения и объекты. В основе путей развития должны лежать уникальные сведения о заказчиках. Ниже мы собрали ключевые этапы успешного развития зацепок.
Сегментирование
Сегментация позволяет учитывать в общении с заказчиками их должность, роль, отрасль или стадию продаж. Благодаря этому Ваш контент с большей вероятностью найдет отклик у получателей и сократит количество отписок.
Развитие заказчиков
Развивать нужно не только потенциальных заказчиков. Даже если Вам удалось привлечь нового заказчика, есть много способов поддерживать отношения и стимулировать дальнейшие покупки. Здесь также можно сегментировать заказчиков в зависимости от их роли. Кто Ваш заказчик — чемпион, опытный пользователь или исполнительный спонсор? Учитывая это, Вы сможете знакомить заказчиков с новыми предложениями исходя из их роли, чтобы они без труда находили то, что им нужно.
Дать, чтобы получить
В двух точках покупательского цикла Вы можете собрать ценную информацию о контакте: когда человек недавно появился в Вашей компании и когда кто-то решил стать заказчиком (или заключить новую сделку). Это отличный шанс увеличить частоту и количество взаимодействий.
Все внимание на заказчика
Люди ценят индивидуальный подход, поэтому называйте заказчика по имени или упоминайте в общении название компании. Предлагайте объекты, касающиеся отрасли заказчика, и следите за тем, чтобы каждое сообщение соответствовало потребностям покупателя в данный момент времени. Каждый посыл должен быть ответом на конкретный вопрос. Если Вы не знаете, что ценного то или иное сообщение даст покупателю, то, скорее всего, оно не подходит для стратегии развития.
Прогрессивное профилирование
Требование регистрации в обмен на предложение называется гейтингом. Однако, поскольку развитие зацепок обычно проводится с контактами, которые уже есть в Вашей базе данных, нет необходимости размещать формы регистрации перед каждым предложением. Тем не менее в записях контактов всегда не хватает той или иной важной информации. Прогрессивное профилирование, когда мы постепенно запрашиваем у контактов дополнительную информацию, позволяет собрать как можно больше ценной информации о каждом потенциальном заказчике. При этом каждый раз, когда потенциальный заказчик нажимает на предложение, система запрашивает всего один или два фрагмента информации. Например, в одной успешной программе развития сначала предлагается ознакомительный материал, который способен вдохновить читателя, но не требует регистрации. Затем маркетологи предложили историю успеха в обмен на информацию. И наконец, потенциальные заказчики были переадресованы на демонстрацию, доступ к которой можно получить без регистрации.
Пять шагов к успешному развитию зацепок
Прежде чем составить план по развитию зацепок, необходимо заложить фундамент для дальнейшей работы. Это позволит собрать ценные сведения и увеличить потенциальную прибыль.
Изучите покупателя
Все потенциальные заказчики проходят разные этапы пути к покупке. Вам нужно как следует изучить эти этапы и выяснить, какие материалы лучше всего подойдут для каждого из них. Проведите опрос среди заказчиков, а также тех, кто не купил у Вас товар, с целью составить профиль идеального заказчика и разработать персоналии покупателей. Что беспокоит Ваших заказчиков? Какой путь к покупке они проходят? Почему их должен заинтересовать Ваш продукт? Постарайтесь подобрать оптимальные сообщения для каждого этапа покупательского цикла и выберите канал, по которому поступит тот или иной посыл. Согласованная работа маркетологов и специалистов по продажам обеспечит общий фирменный стиль, единый тон общения и неизменный уровень обслуживания.
Узнайте, что мотивирует Ваших покупателей
Проанализируйте прошлые маркетинговые кампании, чтобы выяснить, насколько эффективно они помогли увеличить выручку. Взгляните на долю откликов на кампании, чтобы понять, сколько зацепок прошло через все этапы, а также какие сообщения и контент они получали на каждом этапе. Согласно исследованию Ascend2, проведенному в декабре 2015 года, 59 % компаний B2B утверждают, что запуск актуального контента — это самое сложное в работе над развитием зацепок.
Обеспечьте безукоризненный уровень обслуживания
Разработайте такой план развития зацепок, который будет отвечать задачам различных этапов пути к покупке, а затем подумайте, что может усложнить его реализацию. Постарайтесь обеспечить индивидуальный подход исходя из того, что Вы знаете о потенциальном покупателе. Затем корректируйте общение с учетом поведения этого человека и отклика на Ваш контент. Для начала поставьте конечную цель и создайте план. Разработайте схему, которая способна принести максимальную пользу бизнесу, постарайтесь предусмотреть все препятствия на пути реализации и внесите соответствующие изменения. Готовый план лучше оформить в удобной и понятной форме, чтобы делиться им с коллегами и понимать, почему Вы приняли то или иное решение.
Спланируйте процесс развития зацепок
Поставьте цель кампании, придумайте сообщения и материалы, выберите каналы общения и продумайте общую последовательность действий на основе предыдущих взаимодействий. Это поможет с умом расставить этапы и их сроки для автоматизированной кампании. Продумайте все возможные сценарии. Если Вам нужно отправить шесть электронных писем и сделать три телефонных звонка в течение восьми недель, что произойдет, если Вы не получите желаемого ответа? Что произойдет, если кто-то покинет программу развития? Как Вы будете поддерживать вовлеченность потенциального заказчика и от кого зависит ход общения?
Автоматизируйте общение
Начать можно с автоматизированной приветственной кампании. Настройте автоматизированные сообщения, чтобы приветствовать новых участников базы данных, и начните рассказывать им о бренде и продуктах. Какие три самые важные вещи они должны узнать в первую очередь? И что еще Вы хотели бы о них узнать?
Рекомендации по развитию зацепок
Если Вы готовы присоединиться к лидерам отрасли и начать работу над развитием зацепок, изучите наши рекомендации, которые помогут Вам добиться большего.
Начинайте с простого: запустите призыв к действию для определенного сегмента своей базы данных. Посмотрите, насколько эффективно это поможет Вам приблизиться к поставленным задачам, а затем внесите коррективы. После этого можно постепенно добавлять пути на основе персоналии покупателя или этапа продаж и персонализировать контент исходя из того, что работает, а что нет.
Главное здесь — вести работу постепенно. Например, для приветствия новых заказчиков можно запустить простую кампанию из одного-двух-трех касаний, которая предлагает новым контактам полезные сведения о проблемах, которые способен решить Ваш продукт или услуга, о том, каким компаниям Вы помогаете, и о том, где можно найти дополнительную информацию (например, добавьте ссылки на самые популярные файлы для скачивания). Поскольку Вы, скорее всего, мало знаете о контакте, на первых этапах лучше вести общение на общие темы.
Например, можно отправить всем контактам три одинаковых фрагмента информации. Затем следите за тем, как контакты будут просматривать Ваш контент и проводить время на сайте, ведь большинство B2B-маркетологов считают, что для успешного развития зацепок необходимо изучать цифровой язык пользователей (поведение в сети, сигнализирующее о намерениях).
Люди гораздо охотнее делятся информацией о себе в течение первых 30 дней общения с Вами. Если есть возможность, автоматизируйте точки взаимодействия и собирайте информацию с помощью многоуровневых форм или прогрессивного профилирования (этот процесс позволяет постепенно и ненавязчиво собрать информацию о потенциальных заказчиках). По мере вовлечения контактов и дальнейшего продвижения по пути к покупке можно корректировать эту стратегию.
И наконец, не стоит делать сообщения слишком сложными. Простое электронное письмо с текстом и соответствующей подписью (возможно, от генерального директора в первом письме и торгового представителя в следующих) может быть столь же эффективным, как и навороченное письмо в формате HTML.
Старайтесь автоматизировать работу над развитием зацепок. Определите триггер поведения (например, приветствие, отказ от корзины или продление контракта) и внесите контакты в автоматизированную последовательность, где действие или отметка даты запускает процесс.
Автоматизация позволяет развивать зацепки поэтапно. Вам будет проще продвигать потенциальных заказчиков по пути к покупке исходя из изменений на этапах развития зацепки. Благодаря интеграции с CRM торговые представители могут отслеживать, на каком этапе пути находятся заказчики. Составьте и отправьте последовательность сообщений, которая сначала познакомит потенциальных заказчиков с брендом, а затем побудит совершить действие. Контакты на стадии заинтересованности следует направлять на путь, повышающий их намерение, а при каждом взаимодействии нужно собирать дальнейшие данные, чтобы обеспечить актуальность будущих сообщений.
Когда потенциальные заказчики готовы к рассмотрению, их следует направить на путь развития. Когда они будут проводить больше времени на Вашем сайте, изучая контент, их можно внести в «программу ускорения», позволяющую продвинуть их на следующий этап цикла покупки. Если потенциальные заказчики уже какое-то время не общались с Вашей компанией, внесите их в программу повторного вовлечения, которая поможет определить, стоит ли сохранять их в базе данных. Постарайтесь понять, на каких этапах люди входят в программу и выходят из программы. Поскольку Вы общаетесь с зацепками, которые не находятся в активном цикле продаж, определите, как исключить их из программы развития зацепок после того, как они перейдут на этап принятия решения.
И наоборот, если они еще не готовы к покупке, определите, как вернуть их на путь развития. По мере продвижения потенциальных заказчиков по воронке исключайте контакты из разных программ, ведь нет смысла отправлять автоматические электронные письма, повторяющие посыл Ваших торговых представителей.
Далее нужно измерить эффективность. После того как Вы запустите программу развития, отслеживайте результаты, сравнивая полученные метрики с поставленными целями. Если Вы определите цель своей программы, Вам будет проще понять, какие ключевые показатели эффективности (KPI) нужно отслеживать.
Проще всего начать с оценки вовлеченности, например коэффициентов открытия электронных писем и кликабельности. Если эти показатели низкие, скорректируйте сообщения, время и частоту, пока не будут заметны улучшения. Если Ваша цель — переводить зацепки с одного этапа на другой, с помощью измерений отследите, сколько из них продвигаются на другой этап и сколько в среднем времени это занимает. Если цель — ускорить продвижение по пути к покупке, измерьте количество дней, которое требуется для прохождения по циклу продаж. Не переставайте анализировать и корректировать свою программу с учетом изменений на рынке, поведения заказчиков и даже ситуации в Вашей компании.
Развитие заказчиков
Как только появятся заказчики, готовые совершить покупку, внесите их в программы развития, которые обеспечивают лояльность и улучшают восприятие продукции.
Новая программа адаптации заказчиков
Часть процесса сопровождения новых заказчиков можно автоматизировать, чтобы обеспечить постоянство спроса и повысить уровень восприятия и использования Вашего продукта или услуги.
Программа повышения восприятия продукта
Когда падает количество отслеживаемых действий, например входов в программное обеспечение, Вы можете включить заказчика в программу развития редких пользователей. Таким заказчикам отправляются электронные письма с вопросами, среди которых могут быть следующие.
- Изменилось ли что-нибудь в Вашей компании?
- Перешел ли ключевой пользователь на другую работу?
- Требуется ли Вам дополнительное обучение?
Далее Вы можете рассказать о ресурсах, позволяющих поддерживать прежние уровни активности.
Программа продления контракта
За девяносто дней до продления контракта рекомендуем отправить электронное письмо со следующим текстом: "Приближается срок продления вашего контракта. Есть ли у вас какие-либо вопросы?". За 60 дней отправьте второе сообщение: «Вот контактная информация Вашего торгового представителя и подробная информация о продлении контракта». За 30 дней до продления контракта отправьте такое письмо: «В ближайшее время мы свяжемся с Вами по поводу Вашего контракта». Эта программа позволяет подготовить заказчиков к звонку торгового представителя.
Улучшенные методы развития зацепок
Если Вы готовы вывести работу по развитию зацепок на новый уровень, попробуйте следующие методы:
Постройте по-настоящему интегрированную кампанию
Чтобы совместить преимущества человеческого общения и автоматизации, совместите электронную переписку, последующие телефонные звонки и напоминания из CRM-системы.
Объедините общие и персонализированные коммуникации
Допустим, некоторые зацепки остановились на определенной фазе цикла. Например, в течение 60 дней не проявляли никакой активности и не выражали интереса к покупке, однако Вам нужно оставаться на связи. В этом случае попробуйте каждые две недели отправлять электронное письмо о своих услугах или по интересной теме. Чередуйте такое общение с автоматическими электронными письмами, повторяющими посыл торговых представителей: «Хотели бы Вы поговорить? Мы были бы рады поработать с Вами, потому что...»
Пишите и звоните
Для успешного заключения сделки редко бывает достаточно одного средства общения.
Повторно вовлекайте отказавшихся/сомневающихся заказчиков
Если вдруг Вы упустите сделку конкурентам или потеряете зацепку на пути к покупке, автоматизируйте периодическое общение, чтобы оставаться на связи. Узнайте, насколько эти заказчики довольны своим поставщиком или готовы ли вернуться к общению с Вами. Чтобы обеспечить индивидуальный подход, отправьте электронное письмо от имени торгового представителя, который вел сделку.
Расширяйте возможности торговых представителей
Торговые представители нередко вносят новые имена в Вашу базу данных контактов. Почему бы не предоставить им возможность вносить эти имена и в программу развития? Благодаря этому они будут уверены, что Вы сразу начинаете работу с этими контактами.
Инструменты и технологии для развития зацепок
Следующие инструменты и технологии помогут Вам обеспечить успешное развитие зацепок:
Автоматизация маркетинга
Автоматизация маркетинга позволяет наладить близкий диалог в больших масштабах. С ее помощью Вы можете, используя программные средства, вести общение со множеством людей одновременно с естественными паузами и сигналами в поведении, необходимыми для продуктивной беседы. Кроме того, автоматизация помогает отслеживать активность потенциальных заказчиков и побудить собеседника к желаемому ответу.
Облачные коннекторы
Если Вы работаете с отдельными заказчиками в сфере B2B, попробуйте коннекторы автоматизации маркетинга: с их помощью можно интегрировать такие маркетинговые приложения, как инструменты управления вебинарами и системы мониторинга социальных сетей, в Вашу платформу автоматизации маркетинга. Это позволит повысить эффективность и собрать информацию о других людях, которых может заинтересовать Ваше предложение.
Чтобы и дальше развивать потенциальных заказчиков, можно включить дополнительную информацию о них (например, технологическое решение организации потенциального заказчика) и отправлять задачи в CRM, чтобы специалисты по продажам не забыли совершить звонок. Например, Вы можете настроить уведомление для торгового представителя о том, когда кто-то достигнет определенного этапа или прочитает определенные материалы, что станет знаком для начала переписки.
Если получатель откроет Ваше электронное письмо, это действие может привести к отправке голосового или SMS-сообщения от Вашей компании. Главное не забывать, что электронная почта — это лишь один из способов общения. Есть и другие эффективные каналы связи: мобильные устройства, звонки и социальные сети.
Дальнейшие шаги по оценке зацепок
Концепции, рекомендации и инструменты, которые мы рассмотрели в этом руководстве, помогут Вам уже сегодня начать оптимизировать развитие зацепок. Но не стоит останавливаться на достигнутом: в будущем появятся новые способы привлечения потенциальных заказчиков.
- Единый подход к общению на сайте и в социальных сетях. Маркетологи должны развивать зацепки в каналах, где люди предпочитают общаться, предлагая те же материалы и информацию, которые обычно рассылаются в автоматических электронных письмах. К таким каналам относятся социальные сети и сайт компании.
- Внимание к привычкам покупателей. Учитывая то, что известно о поведении покупателей, маркетологи могут предположить, побудят ли те или иные сочетания или типы сообщений к покупке.
- Изучение дополнительных источников данных для плодотворного общения. Чем больше Вы знаете, тем эффективнее будет Ваш посыл. В свою очередь это означает, что у Вас будет больше шансов перевести потенциального заказчика на следующий этап. В будущем маркетологи начнут агрегировать данные из различных источников, включая CRM, LinkedIn и системы автоматизации маркетинга, чтобы добиться большего от общения.
- Автоматизация общения на протяжении всего цикла покупки. По мере того как маркетологи будут внедрять системы автоматизации маркетинга, CRM и подробные измерения и научатся эффективнее отслеживать этапы покупательского цикла, они смогут подбирать оптимальные сообщения для каждого человека на всех этапах покупательского цикла.
- Более качественная интеграция социальных сетей и формирования спроса. Маркетологи могут поощрять людей за общение в социальных каналах. Например, B2B-маркетологи смогут добавлять потенциальных заказчиков в VIP-программу, как только те достигнут определенного порога вовлеченности.
Поскольку подавляющее большинство зацепок не конвертируется в продажи, компании не могут позволить себе просто отказываться от них, если они не становятся покупателями в установленные сроки. В условиях современного рынка, где заказчик в центре внимания и может быстро принимать обоснованные бизнес-решения, маркетологи должны вести общение так, чтобы вызвать отклик у аудитории.
Развивая зацепки, что значит предугадывать потребности потенциальных заказчиков и предлагать им актуальную информацию с учетом того, кто они и на каком этапе процесса покупки находятся, маркетологи могут добиваться большего. Разработайте продуманную стратегию по развитию зацепок, запланируйте кампании для продвижения заказчиков по пути к покупке и следуйте нашим рекомендациям, и желаемые результаты не заставят себя долго ждать.