Персонализация маркетинга

Что такое персонализация?

Персонализация предполагает, что работа с заказчиком или целевой аудиторией основывается на данных о поведении пользователей и их потребностях. Ее целью является улучшение взаимодействия с заказчиками и повышение бизнес-результатов.

Доход быстро развивающихся компаний на 40 % больше зависит от персонализации, чем выручка их соперников с более плавными темпами роста .

— McKinsey & Company, ноябрь 2021 г.

Персонализация должна не только улучшать цифровые методы работы с заказчиками, но и обеспечивать отсутствие негативного опыта, который может расстроить или оттолкнуть клиента. Всем нам приходилось получать маркетинговые или сервисные сообщения, в которых явным образом утверждалась неверная информация или содержался неподходящий контент.

Грамотно выстроенное персонализированное взаимодействие с заказчиком — это замечательно, однако неверный подход к персонализации способен серьезно испортить отношения с клиентами. В идеальном случае персонализация позволяет создавать актуальные, интересные и уместные предложения для пользователя. Что особенно важно, она защищает ваш бренд от ущерба, который может нанести ему неаккуратно составленное, неактуальное или оскорбительное сообщение.

Как Red Bull Racing персонализирует взаимодействие с посетителями.

Как обеспечить персонализацию

Три ключевых элемента персонализации — это контент, контекст и результат.

Чтобы эффективно провести персонализацию, следует разделить процесс в соответствии с этими тремя базовыми элементами.

  1. Контекст. Что мы знаем о заказчике и его текущей ситуации? Как эти знания могут обеспечить подбор подходящего контента?
  2. Контент. Какие предложения, рекламные акции, продукты, материалы или их сочетание могут заинтересовать конкретного пользователя?
  3. Результаты. Чего хочет заказчик? Чего мы хотим достичь как бренд? Как эти стремления могут повысить шансы на успех для обеих сторон? Можем ли мы получить достоверные знания, используя контент и контекст в нужных пропорциях? Как измерить результат и понять, что цели достигнуты?

Как контекст помогает в персонализации

Контекст помогает понять проблемы заказчика и то, насколько результат соответствует его ожиданиям. Кроме того, контекст дает сведения о том, какие материалы и рекомендации о продукте уже представлены заказчику. Контекст и знания, доступные благодаря ему, должны осознаваться заказчиком быстро (в идеале почти мгновенно), чтобы полученная информация была воспринята им как релевантная. Для достижения максимальной актуальности контекста процесс можно разделить на три этапа:

1. Сбор данных

Данные о покупателе приходят к вам из разных источников: теги на веб-сайтах, приложения, системы транзакций, программы лояльности и сервисное ПО, — и все их можно собрать в едином надежном профиле заказчика. Задержка даже в одну миллисекунду при сборе таких данных может привести к тому, что они окажутся неактуальными и бесполезными. А если данные идут вразрез с полученным от заказчика согласием или с соображениями конфиденциальности, то их вообще нельзя использовать. И вероятно, что такие данные изначально не следовало собирать.

2. Анализ

Собранные и обработанные данные должны быть проанализированы для формирования актуального контекста заказчика. Понимание личности заказчика и его ожиданий поможет персонализировать обслуживание и улучшить его с использованием набора соответствующих правил и алгоритмов. Собрав данные о заказчиках на различных этапах их взаимодействия с мобильными устройствами, вы можете задействовать возможности машинного обучения для понимания этапов пути, определения намерений и достижения желаемых результатов заказчика.

3. Активация

Не стоит недооценивать важность реального опыта взаимодействия. Предоставление нужного контента по нужным каналам в нужный момент и в нужном объеме требует автоматизации. Кроме того, если данных для персонализации не хватает (иными словами, у вас недостаточно сведений о заказчике), следует ненавязчиво вернуться к работе без ее применения.

Как контекст помогает персонализировать взаимодействие с заказчиками.

Персонализированный контент

Для персонализации контента требуются интеллектуальные возможности устройства , а также контекст, в том числе модель и язык устройства, канал, опыт заказчика, время и местонахождение. Для создания интересного контента, управления им и отправки его клиенту требуются верные стратегии, процессы и технологии.

Чтобы улучшить существующий контент, иногда достаточно отредактировать метаданные и обеспечить централизованный доступ для простоты поиска. Также для улучшения использования контента и его влияния можно использовать средства аналитики. Кроме того, вы можете автоматизировать создание нового контента, применяя ускоренный и децентрализованный подход, удобный для управления количеством и консистенцией.

Результаты персонализации

Результаты (итог) хорошо выполненной стратегии персонализации.

Два самых важных вопроса стратегии персонализации — «чего мы пытаемся достичь» и «как узнать, что результат достигнут». Если ответов на них нет, следует остановить процесс и достичь согласия по этим вопросам между всеми заинтересованными лицами.

Желаемый итог стратегий персонализации может различаться, но обычно включает три элемента:

  • Рост
  • Удержание
  • Операционная эффективность

Часто стратегии персонализации сфокусированы на росте и управляются маркетинговыми командами. Однако для успешных стратегий персонализации важную роль играет кривая зрелости, где подход определяется четвертым показателем: лояльностью заказчика и его пожизненной ценностью.

К сожалению, предложения оптимизации для персонализации заметно превышают возможности лиц, принимающих решения, а также возможности большинства систем, основанных на четких правилах. Для оптимизации стратегии персонализации с расчетом на множественный результат требуются возможности дополненной реальности и машинного обучения. Алгоритмы дополненной реальности и машинного обучения незаменимы в работе со значительными объемами данных и вычислений. Для обработки им требуется всего лишь незначительная доля того времени, которое нужно человеку.

С ростом сложности оптимизации растет и сложность требуемых алгоритмов. Впридачу к ним требуются цифровая зрелость и умение исследовать данные, а также навыки управления для обеспечения выполнения стратегических и контрольных требований к программе.

Технология и инструменты персонализации

Хотя инструменты исследования данных являются самыми надежными для персонализации, большинству специалистов по маркетингу они недоступны. Однако этим же специалистам требуется подобрать верную стратегию для обеспечения персонализированной работы с заказчиками и подходящие для этого технологии. Специалистам по маркетингу требуются инструменты, которые поддерживают автоматизацию повседневных задач на уровне, необходимом для масштабируемой персонализации. Примеры таких задач включают рекомендации, оркестровку, выбор целевой группы, тестирование и измерение. Ниже они описываются более детально.

1

Рекомендации заметно влияют на вовлеченность, продажи дорогих модификаций и сопутствующие продажи.

Рекомендации и предложения составляют значительную долю причин, по которым маркетинговые команды стремятся персонализировать свои сообщения. Именно это лежит в основе невероятно популярного раздела веб-сайтов «Вам может понравиться». Эти решения задействуют огромное количество контента и алгоритмов для направления нужных материалов в различные каналы и на различные платформы (веб-платформы, мобильные, email-платформы, результаты поиска и т. д.) Также они позволяют убедиться, что лучшие рекомендации единообразны в различных каналах.

2

Оркестровка как инструмент персонализации

Вы забыли продукт в корзине? Или прервали заполнение формы для запроса услуги? Для персонализации различных кампаний в различных каналах требуется оркестровка. Оркестровка — это намного больше, чем просто управление. Она управляет связями и зависимостями между системами, используемыми для общения с заказчиком. Такие системы включают не только маркетинговые сообщения, но и другие области бизнеса, например обслуживание клиентов.

3

Верный выбор целевой аудитории

Выбор заказчика и целевой аудитории является важной частью любой успешной стратегии персонализации. Принципы обслуживания, хорошо подходящие какой-либо группе заказчиков, могут работать далеко не во всех случаях. Именно поэтому результатом выбора конкретных целевых групп становится более заметное увеличение доходов, чем при использовании единообразного подхода. Маркетинговые команды могут использовать динамические шаблоны и фильтры инструментов персонализации, а также настраивать нужные атрибуты для обеспечения требуемого качества индивидуального обслуживания.

Узнайте, как технологии Neostar выполняют отслеживание и сегментирование на основе проявленного интереса.
4

Тестирование и оптимизация персонализированных вариантов

Как тестирование с выбором одного из вариантов, так и многовариантное тестирование необходимы для определения наиболее эффективной стратегии персонализации. Тестирование может производиться практически для любого опыта взаимодействия. Это включает такие нюансы, как особенности разработки веб-сайта или то, какой контент в электронных письмах привлекает влияние конкретного заказчика в наибольшей степени. Вне зависимости от того, какие параметры тестируются, подход должен быть одинаково строгим и базироваться не на догадках, а на решениях, подкрепленных данными.

Кроме того, тестирование должно содержать следующие характеристики:

  • быть простым в подготовке и проведении как для маркетологов, так и для специалистов в других областях;
  • обеспечивать понимание того, какие идеи созвучны перспективам и заказчику;
  • отвечать необходимым требованиям конфиденциальности заказчика;
  • приводить к результатам, переходящим в действие.
5

Измерение результатов персонализации

Питер Друкер однажды сказал: «Можно управлять только тем, что можно измерить». Решения для измерения и отчётности могут работать с данными на различных уровнях: внутри каналов, с несколькими разными каналами или вариантами кампании, с целью оценки результатов или возможностей, а также с учетом других всевозможных нюансов. Как только результаты становятся известны, маркетологи должны поделиться ими с заинтересованными лицами, чтобы все были в курсе дел и могли продолжать следовать выбранному курсу или корректировать его в случае необходимости.

Инструменты персонализации, маркетинговая автоматизация и CRM

Для эффективной персонализации необходимо, чтобы доступ к нужным инструментам и технологиям был как можно у большего количества людей. Требуемые скорости больше не позволяют внедрять эти решения на уровне ИТ-отдела. Но есть и хорошая сторона: сейчас существует множество удобных и интуитивно понятных инструментов персонализации.

Процесс персонализации может частично происходить на базе маркетинговых и CRM-систем. Но главным инструментом персонализации является приложение, которое может использоваться специально для персонализации в реальном времени. Оно собирает и анализирует данные о поведении заказчиков в цифровом мире, которые затем позволяют предоставлять им персонализированное кросс-канальное обслуживание в реальном времени.

Обеспечение персонализированного взаимодействия в сфере цифрового маркетинга.

Возможности персонализации Oracle Infinity Behavioral Intelligence