Что подразумевается под согласованностью работы отделов продаж и маркетинга?
В компаниях, которым удалось согласовать отделы маркетинга и продажи, происходит нечто интересное — они добиваются успеха. Согласно отчету Aberdeen Research, лидеры в этой сфере в среднем увеличили годовой доход на 20 %, в то время как аутсайдеры снизили его на 4 %.
Неудивительно, ведь отделы маркетинга и продаж имеют общую цель — увеличить продажи и доход. Работая сообща, они могут существенно увеличить продажи и окупаемость инвестиций в маркетинг, а также улучшить клиентский опыт (CX). Маркетологи и специалисты по продажам могут совместно использовать технологии и процессы, позволяющие отслеживать и оптимизировать продажи на всех этапах, от первого взаимодействия до сделки.
Проблемы в отношениях отделов продаж и маркетинга
Традиционно отделы продаж и маркетинга не ладят между собой и вечно «переводят стрелки» друг на друга. Однако компании все чаще поднимают вопрос о том, что работу этих отделов необходимо согласовать, чтобы сделать оба отдела эффективнее, повысить качество зацепок, увеличить коэффициент конверсий и привлечь более прибыльных и ценных заказчиков.
Что мешает согласовать отделы продаж и маркетинга:
- Генеральный директор компании не требует общих отчетов по воронке продаж.
- Специалисты по продажам жалуются, что зацепки, полученные от маркетологов, бесполезны.
- Маркетологи уверены, что знают, как будет лучше для специалистов по продажам.
- Специалисты по продажам стремятся всё упростить, а маркетологи — наоборот.
- Специалисты по продажам и маркетологи расходятся во взглядах на то, что именно мешает им добиться успеха.
- Специалисты по продажам и маркетологи не знают, как именно заказчики совершают покупки.
- Ценностное предложение сформулировано нечетко.
- Специалисты по продажам и маркетологи говорят на разных языках.
- Сотрудники компании не могут договориться насчет тактик и стратегий, которые им следует использовать в работе.
- Руководители отделов продаж и маркетинга нередко забывают о своей истинной цели.
Как согласовать работу отделов продаж и маркетинга
В лучшем случае отношения специалистов по продажам и маркетологов похожи на начало бурного романа. Специалисты по продажам не забывают благодарить маркетологов за проделанную работу и вклад в общие доходы, а те, в свою очередь, благодарят их за крупные сделки. Оба отдела работают синхронно и время от времени даже интересуются мнением коллег. Они понимают друг друга с полуслова. Другие отделы отчаянно им завидуют.
В худшем случае эти отделы постоянно скандалят друг с другом.
Возможно, отношения отделов продаж и маркетинга в Вашей компании — это нечто среднее между лучшим и худшим вариантами. Поэтому, чтобы наладить сотрудничество между ними, мы рекомендуем выбрать подход, основанный на процессах и ориентированный на показатели.
Вот два ключевых совета, позволяющих согласовать работу отделов маркетинга и продаж, научить их доверять друг другу и гармонизировать отношения — чтобы добиться от них большего.
Определите критерии готовности зацепок к передаче в отдел продаж
Сотрудничество — ключевой компонент в отношениях отделов продаж и маркетинга, но в то же время и основной повод для недовольства друг другом. Поэтому специалисты по продажам и маркетологи должны научиться работать сообща.
Специалисты по продажам работают «на передовой». Ежедневно благодаря их работе потенциальные заказчики становятся фактическими. Как правило, именно эти специалисты лучше других знают, какие факторы и качества мотивируют потенциального заказчика совершить покупку и в какой момент он будет готов. Поэтому Вам нужно вместе с отделом продаж решить, какая зацепка готова к передаче в отдел продаж.
В идеальном мире любая перспективная зацепка с точки зрения отдела маркетинга, переданная в отдел продаж, превращается в заказчика, а следовательно, является перспективной и с точки зрения отдела продаж. Однако в реальности эти отделы обладают разной информацией. Поэтому их данные необходимо объединить, чтобы точно определить, что такое «зацепка, готовая к продаже».
Обмен отчетами поможет Вашим специалистам выяснить, какие маркетинговые программы и критерии приносят больше конверсий или повышают коэффициент сделок, а следовательно, какие потенциальные заказчики действительно являются перспективными.
Используйте лучшие методики отбора зацепок
Пожалуй, лучшее, что могут сделать маркетологи для своей компании — помочь отделу продаж увеличить продажи и доход. Для этого, в частности, необходимо убедиться в том, чтобы поставки на продажу осуществлялись на нужном этапе в процессе покупки (не путайте его с процессом продаж в Вашей компании).
Ряд процессов автоматического отбора зацепок (например, автоматическая оценка) с последующей ручной проверкой помогает отделу маркетинга собрать больше зацепок.
Есть множество примеров эффективных шаблонов отбора зацепок. Специалисты по отбору зацепок могут назначать им приоритет по двум основным параметрам. Первый параметр — это оценка потенциального заказчика: мы оцениваем его по актуальности и вовлеченности (по фирменной формуле), чтобы в отдел продаж поступали только самые качественные, полностью подтвержденные заказчики.
Второй параметр — это ценность последнего ресурса, с которым взаимодействовали контакты/потенциальные заказчики. У самых ценных ресурсов (например, руководства покупателя, калькуляторы окупаемости инвестиций или посещения мероприятий) приоритет выше, чем у ресурсов «второго эшелона» (инфографика, технические брифы на ранних этапах и т. д.).
Технологии, которые упрощают совместную работу
Компании, которые не пожалели сил, чтобы помочь отделам продаж и маркетинга найти общий язык, также должны совместными силами выбрать для них общие цели. Чтобы сделать этот процесс проще и прозрачнее, нужен общий набор показателей — и общее представление о текущей ситуации. Общая информационная панель управления продажами и маркетингом может стать для Вашей компании чем-то вроде «святого Грааля», ведь с ее помощью эти отделы смогут полностью анализировать воронку продаж в реальном времени — и корректировать ее, если потребуется.
Программное обеспечение для автоматизации маркетинга и системы CRM упрощают и ускоряют разработку информационных панелей. Более того, технологии совместной работы для отделов продаж и маркетинга могут существенно повысить эффективность формирования спроса и поддержки продаж. В отчете Aberdeen указано: «84 % лучших компаний предоставляют маркетологам доступ к CRM-системам». В нем также указано, что самые эффективные компании активно используют технологии автоматизации маркетинга, например создание зацепки, оценка зацепки и развитие зацепки, для согласования работы отделов продаж и маркетинга.