Преодоление рамок изжившей себя системы CRM

Прочитайте отчет Beagle Research о внутренних инструментах продаж.

Будущее CRM: проектирование для наилучшего опыта

Узнайте, как стереть границу между маркетингом и продажами, чтобы проводить более эффективные кампании для создания высококачественных лидов.

Внедрение CRM-системы: руководство по лучшим практикам

Oracle для CRM

Познакомьтесь с ведущим в отрасли облачным решением для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

ПО CRM дает намного больше, чем просто управление контактами. Оно способствует росту доходов, продуктивности компании и удовлетворенности клиентов. Многие компании добились значительных результатов благодаря CRM-системам, но некоторые достигли не всего, на что надеялись. Они столкнулись с проблемами внедрения, включая перерасход средств, проблемы с интеграцией и непопулярность системы у пользователей. К счастью, всех этих проблем можно избежать, если хорошо продумать и реализовать внедрение CRM.

При условии правильного развертывания инструмент CRM может обеспечить значительную окупаемость инвестиций благодаря оптимизации и улучшению процессов продаж и доступности полной информации о клиентах.

Как внедрить CRM-систему

Если вы участвуете в процессе внедрения CRM, следующие десять рекомендаций помогут вам избежать распространенных ошибок и получить значительную отдачу от инвестиций в CRM.

1

Поставьте измеримые бизнес-цели

Определите конкретные бизнес-преимущества, которые вы ожидаете получить от проекта внедрения. Это может звучать банально, но многие проекты терпят неудачу из-за пропуска этого шага. Проясните для себя, чего именно вы хотите добиться.

  • Увеличить средний доход на продажу?
  • Повысить уровни лояльности и удержания клиентов?
  • Получить больше потенциальных клиентов?
  • Сократить расходы на завоевание клиентов?
  • Повысить точность прогнозирования продаж?
  • Сократить время отклика службы поддержки?
  • Улучшить показатели закрытия сделок?

CRM-решения способны удовлетворить все потребности в сферах продаж, обслуживания и маркетинга, поэтому вам следует расставить приоритеты среди желаемых результатов и выбрать лучший инструмент исходя из этого. Ваши возможности безграничны. Главное — понять, какая облачная CRM-система может принести наибольшую пользу вашему бизнесу.

Компании, успешно внедряющие CRM, выбирают решения в зависимости от списка подробных бизнес-требований. Они не ставят общих целей, таких как «улучшить обслуживание клиентов». Наоборот, при постановке целей они ориентируются на конкретные проблемные моменты, такие как «сократить время отклика службы поддержки на 25 процентов».

2

Согласуйте бизнес-цели с ИТ-отделом

В основе CRM лежат технологии, но главное не в них. CRM улучшает процессы взаимодействия с клиентами. Технологии — лишь способ достижения этой цели. Все, кто участвует в разработке успешного плана внедрения CRM, понимают это и создают структуры и процессы в соответствии с этим пониманием.

Объедините бизнес и ИТ, но движущей силой должен стать бизнес. Функциональность CRM-системы должна определяться бизнес-целями, которые ориентированы на получение значимых результатов. Если руководители ИТ-отделов и отдельных направлений преследуют одинаковый набор четко определенных измеримых целей, они могут успешно направлять разработку CRM.

В успешных проектах CRM за разработку и внедрение системы отвечают как бизнес-кураторы, так и ИТ-специалисты. Решения о конфигурации должны определяться потребностями и требованиями бизнеса. Необходима совместная ответственность за результат. Поэтому во многих компаниях бизнес-менеджер проекта и руководитель разработки системы тесно сотрудничают, чтобы принимать решения, целесообразные с функциональной и технологической точек зрения.

3

Заручитесь одобрением и финансовой поддержкой со стороны высшего руководства до начала внедрения

Проекты внедрения CRM являются стратегическими инициативами, поэтому высшее руководство должно активно их поддерживать. Без вовлечения высшего руководства — включая объяснение того, как новая система будет поддерживать бизнес-цели — инициатива внедрения CRM-системы может быть проигнорирована теми людьми, которые должны ее использовать. Если CRM имеет критически важное значение для сохранения бизнеса (а все чаще это именно так), высшее руководство должно донести это до всех звеньев, начиная с исполнительного директора.

4

Функциональность должна определяться бизнес-целями

Подобно тому, как бизнес-цели должны определять конфигурацию CRM, каждое решение о конфигурации должно удовлетворять какую-либо бизнес-потребность. Если функция прямо не помогает вам лучше обслуживать клиентов, вероятно, она вам и не нужна.

Каждая конфигурация должна поддерживать хотя бы одну из пяти бизнес-целей:

  • повышение рентабельности;
  • повышение ценности для клиентов;
  • упрощение/оптимизация бизнес-процессов или процессов продаж;
  • сокращение расходов на технологии;
  • повышение производительности систем.

Компании также могут использовать CRM для расширения (или даже изменения) должностных обязанностей, если это необходимо для достижения бизнес-целей. Например, с помощью CRM отдел продаж будет лучше управлять клиентами и увеличивать продажи. Но он также может использовать CRM для поддержки текущих клиентов, помогая им решать вопросы обслуживания и тем самым повышая ценность для клиентов в течение всего жизненного цикла.

5

Сведите к минимуму индивидуальные доработки, задействуя стандартные функции

Чрезмерная адаптация — одна из самых частых причин, приводящих к превышению бюджета и срыву сроков при внедрении CRM. Если проектная команда намеревается адаптировать приложение с базовым набором функций, она, вероятно, станет жертвой «расползания возможностей» и в конечном итоге получит более специализированный продукт, чем требуется компании. Или же проектная команда может поддаться соблазну адаптировать ПО CRM к доработкам, которые уже присутствуют в прежних системах. В обоих этих случаях проектной команде будет сложно уложиться в бюджет и график.

Индивидуальные доработки часто становятся самым дорогостоящим, трудоемким и сложным аспектом внедрения CRM. Выбрав CRM-приложение, которое изначально отвечает вашим требованиям, вы можете значительно снизить совокупную стоимость владения за весь срок службы решения.

Не стремитесь к точному повторению прежних решений. Вместо этого тщательно выберите CRM-решение, которое изначально отвечает потребностям вашей компании.

Прежде чем начинать адаптацию CRM, рассмотрите существующие возможности приложения. Вы можете обнаружить, что встроенные функции гораздо лучше соответствует вашим бизнес-требованиям, чем ожидалось. Это устранит необходимость в дорогостоящей индивидуальной доработке.

Перед развертыванием любого CRM-решения опробуйте различные бизнес-сценарии на его будущих пользователях, чтобы определить, где оно способно приносить пользу, а где есть пробелы. Затем по каждому из пробелов решите, нужно ли дорабатывать ПО немедленно или можно устранить этот пробел в более позднем релизе.

6

Привлекайте к внедрению обученных и опытных консультантов

Консультанты по ПО часто делают смелые заявления о своей способности выполнить все требования к внедрению CRM. Чтобы ваше внедрение CRM прошло в установленный срок и в рамках бюджета, найдите консультантов, которые обучены правильным методологиям внедрения и имеют реальный опыт развертывания этих приложений. Как убедиться, что потенциальный партнер по интеграции соответствует этим критериям? Наймите специалиста, который был сертифицирован поставщиком вашего ПО CRM для работы с его новейшей версией.

Привлекая к работе сертифицированных консультантов, можно быть уверенными в том, что они досконально понимают программное обеспечение. Они могут трансформировать бизнес-требования к конфигурации ПО гораздо эффективнее, чем несертифицированные консультанты. Они также могут гораздо точнее спрогнозировать потребности во времени и ресурсах для вашего проекта внедрения CRM.

7

Активно привлекайте к работе пользователей CRM

При проектировании системы задействуйте знания специалистов первой линии. Не спрашивая и не учитывая мнение пользователей, вы рискуете внедрить CRM-систему, которая приведет в замешательство и оттолкнет людей, которым она была призвана помочь. Если вы покажете им встроенные возможности решения, они сообщат вам, что именно нужно сделать с продуктом для повышения эффективности их работы.

Например, при проектировании пользовательского интерфейса главное — сделать его интуитивно понятным и удобным для пользователя. Но сказать вам, что интуитивно понятно, а что нет, могут только те люди, которые будут использовать ПО. Поэтому опробуйте прототип на пользователях и настройте интерфейс на основе их рекомендаций. В результате вы получите более приятный и интуитивно понятный графический интерфейс, который будет с готовностью принят пользователями. Даже если изменения, внесенные в ответ на их рекомендации, будут относительно невелики, само чувство сопричастности может существенно оживить их интерес к решению.

8

Вкладывайтесь в обучение пользователей CRM-системы

Достаточная обученность пользователей CRM-системы имеет решающее значение для успеха проекта внедрения. Обучение не должно проводиться по остаточному принципу и не должно быть сосредоточено только на демонстрации того, как использовать функции ПО. Обучение должно научить ваших сотрудников эффективно выполнять бизнес-процессы, поддерживаемые CRM-системой.

Оно также должно быть сосредоточено на изменениях, поскольку внедрение CRM изменяет бизнес-процессы компании. Сотрудники должны понимать, как новые процессы и CRM-решение помогут компании лучше обслуживать клиентов. Если сотрудники поймут, каким образом система сделает их более эффективными в долгосрочной перспективе, они с готовностью примут ее.

Но чтобы получить такой уровень поддержки и одобрения, необходимо с самого начала вовлекать пользователей как в проектирование CRM-решения, так и в разработку процессов обучения. См. шаг 7.

9

Используйте поэтапный график развертывания

В большинстве успешных проектов внедрения CRM применяется поэтапный график развертывания, при этом каждый этап направлен на достижение конкретной цели. На каждом последующем этапе используются результаты и знания, полученные на предыдущих этапах. Это обеспечивает значительный эффект для бизнеса в кратчайшие сроки (обычно от трех до четырех месяцев).

Разбивая сложный проект на блоки, которыми проще управлять и которые обеспечивают быстрые победы, поэтапный подход вызывает горячий интерес к новой системе у всех заинтересованных лиц, начиная с группы интеграции и заканчивая пользователями CRM-системы.

Еще одно преимущество поэтапного развертывания —возможность учиться в процессе. Вы можете тестировать новые идеи без особого риска, учитывать при разработке проекта отзывы клиентов и избегать повторения ошибок.

Поэтапный подход не следует путать с оттягиванием срока выполнения. У каждого этапа проекта должен быть свой жесткий график, позволяющий уложить весь проект развертывания в установленные сроки. В большинстве случаев начальный этап развертывания должен быть завершен в течение одного квартала, а полное развертывание — менее чем за год. Ни одно развертывание не должно занимать больше 6-8 кварталов, а отдача от инвестиций должна стать заметна еще раньше.

10

Измеряйте, контролируйте и отслеживайте

После запуска CRM-системы необходимо измерять, контролировать и отслеживать ее эффективность для постоянного повышения производительности. Компании, успешно внедряющие CRM, проводят сравнительный анализ своих процессов на ранней стадии. Они определяют ключевые метрики эффективности этих процессов и измеряют, как на них влияет новая CRM-система.

Вам также необходимо периодически изучать отношение и поведение ваших клиентов, чтобы понимать, как на них влияет CRM. Для проведения опросов клиентов обращайтесь к независимому поставщику услуг. Привлечение субподрядчика обеспечивает доступ к профессиональным навыкам и отраслевым контрольным показателям. Кроме того, повышается вероятность получить реальные достоверные ответы клиентов.

Наконец, вы должны сообщать результаты мониторинга всем, кто заинтересован в вашей CRM-системе. Этот последний шаг «замыкает контур» и позволяет вносить необходимые изменения.