Как разработать CRM-стратегию — и почему это стоит сделать

Самым важным аспектом CRM являются клиенты. Клиенты всегда должны стоять на первом месте в любом элементе вашей CRM-стратегии. Задайте себе следующие вопросы:

• Кто ваши покупатели? Как они предпочитают с вами взаимодействовать?
• Они находятся рядом с вами или распределены по всему региону или миру?
• Они открыты для проб и экспериментов или склонны избегать рисков?
• Какую роль ваш бренд играет в их повседневной жизни?

Ответив на эти и другие вопросы, вы сможете выстроить свою стратегию вокруг клиентов.

Затем подумайте о своем уникальном предложении и о том, как создаваемая CRM-стратегия должна помочь в его поддержке.

• Что именно вы продаете?
• Это простая прямая продажа? Или она является достаточно сложной и требует консультаций ваших специалистов по продажам?
• Насколько ваше предложение отличается от предложений конкурентов?

Такие детали помогут вам понять, насколько сильно ваши продукты или услуги влияют на восприятие клиентов и как ваша стратегия может помочь улучшить это восприятие.

Клиенты приносят доход, который поддерживает существование вашей компании. Поэтому ваша CRM-стратегия должна строиться вокруг вашего механизма получения дохода.

• Вы продаете дорогостоящие продукты каждому покупателю один раз, или ваша деятельность основана на повторных продажах и поэтому вам важно удержание и возобновление?
• Используете ли вы модель подписки, которая требует поддерживать постоянный контакт с клиентами?
• Какие каналы продаж вы используете и каковы их уникальные требования (например, налоги и пересчет валют)?

Структура CRM-стратегии должна соответствовать особенностям получения вашего дохода.

Добавьте контекст в свою стратегию управления CRM, приняв во внимание особенности отрасли.

• Ваша отрасль сильно зарегулирована?
• В ней доминируют несколько ключевых игроков или конкуренцию стимулируют амбициозные бренды?
• Есть ли в ней проблемы (например экологическое воздействие), к которым клиенты проявляют повышенный интерес?

Подумайте о нюансах, которые вам нужно учесть при выстраивании отношений с клиентами.

Подумайте, с какими отделами и руководителями вам нужно будет объединить усилия, чтобы воплотить вашу стратегию в жизнь.

Сильнее всего процесс внедрения CRM затронет отделы маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, но он повлияет и на других людей. Подумайте, каких руководителей вам нужно будет привлечь к работе: ИТ-специалистов, которые помогут внедрить CRM-технологии; представителей отдела кадров, которые помогут обучить сотрудников новому подходу; и все внутренние отделы, участие которых вам потребуется.

Определите руководителей и исполнителей в отделах маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и других отделах. Что нужно каждому отделу, чтобы эффективно выполнить свою часть работы при реализации стратегии управления CRM? Это может быть увеличение численности персонала, обучение, определенные инструменты и технологии.

Разобравшись с ключевыми игроками, изучите текущие процессы компании, чтобы понять, что работает хорошо, а что нужно изменить.

Для этого воспользуйтесь опытом своих отделов маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Какие основные процессы помогают им улучшать отношения с клиентами? Скорее всего, список будет включать следующие процессы (однако список не исчерпывающий).

• Маркетологи — получение лидов, оценка лидов, структурирование, взаимодействие с потенциальными клиентами и их развитие, сегментация данных о клиентах и выбор целевой группы.
• Продавцы — информирование и последующая работа с потенциальными клиентами, продвижение сделок, создание записей контактов с клиентами и управление ими, отслеживание цен и предложений.
• Специалисты по обслуживанию клиентов — поддержка, устранение неполадок, возможности самообслуживания.

Хотя это и отдельные процессы, все они вносят вклад в общий клиентский опыт (CX), который предоставляет ваша компания. Убедитесь, что отделы и инструменты, которые облегчают эти процессы, могут обмениваться данными для обеспечения более цельного клиентского опыта.

Наконец, оцените свой текущий технологический стек и его способность реализовать вашу стратегию.

• Вам потребуются новые возможности, или вы сможете оптимизировать свой технологический стек, чтобы исключить дублирование?
• Будут ли возможны масштабирование и рост с использованием ваших текущих технологий? Или вам нужно провести обновление, чтобы получить новейшие возможности?
• Нет ли у вас технической задолженности по текущим технологиям? Если есть, то что нужно изменить, чтобы ее ликвидировать?

Рассматривая возможности новых технологий, подумайте, какой тип CRM-решения будет соответствовать вашим потребностям сегодня и в будущем.