В самом широком смысле управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) означает подход компании к взаимодействию с клиентами. Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-система) — это программное решение, которое помогает выполнять задачи сбора, связывания и анализа данных о клиентах, в том числе контактную информацию, историю покупок, записи запросов на обслуживание, а также прошлые расценки или предложения.
CRM-система играет важную роль в процессе продаж, однако для эффективного управления взаимоотношениями с клиентами требуется намного больше, чем просто лицензия на ПО. В этой статье мы рассмотрим разработку комплексной стратегии управления CRM, в том числе важнейшие факторы успеха, ключевые стратегические компоненты и рекомендации по выбору CRM-системы, которая поможет воплотить эту стратегию в жизнь. Для начала сделаем небольшое отступление и посмотрим, почему так важно иметь CRM-стратегию и чем грозит ее отсутствие.
Характер взаимоотношений с клиентами резко изменился. Еще несколько лет назад бренды являлись главным авторитетом во всем, что касалось их продуктов. Часто они были единственным источником информации. До появления социальных сетей и интернета потребителям было трудно найти сторонние обзоры продуктов.
Бренды сами формировали картину того, что якобы требуется клиентам и какие продукты/решения лучше всего подходят для удовлетворения этих потребностей. А поскольку они контролировали информационную картину, у них было большое влияние на процесс принятия решений.
Эти дни остались в прошлом.
Откройте для себя комплексное CRM-решение Oracle
Сегодня у клиентов есть доступ к практически безграничной информации. Всего несколькими нажатиями, касаниями или свайпами они могут найти общедоступную информацию о брендах и продуктах, включая отзывы и мнения других людей.
А благодаря социальным сетям люди могут управлять собственной аудиторией, поэтому негативный опыт одного человека может оказать огромное влияние на восприятие бренда широким кругом потребителей. Это облегчает клиентам формирование независимого мнения о вашей компании — и вы ничего не можете с этим сделать.
Клиентам доступны не только инструменты для принятия собственных решений о покупках, но и невероятно широкий выбор мест для покупки. А благодаря ускоренной глобальной цифровой трансформации, произошедшей в период с 2020 по 2021 годы, клиентам стало невероятно легко перейти на другой бренд.
40% потребителей сообщают, что во время пандемии перешли на другие бренды, называя в качестве основных причин цену, полезность и актуальность предложений.—McKinsey & Company, август 2020 г.
Баланс сил сместился от брендов к клиентам. Когда-то компании могли себе позволить не быть клиентоориентированными. Сегодня это уже не так.
На фоне расширенных возможностей потребителей и усиления конкуренции просто невозможно переоценить важность отношений с клиентами. Сегодня исключительно важно формировать и развивать отношения с клиентами, в основе которых лежит нечто большее, чем продукты или услуги, которые вы продаете. Для достижения успеха на этом рынке требуется надежная CRM-стратегия. Давайте посмотрим, как она выглядит.
Главная цель CRM-стратегии — помочь вам стать клиентоориентированным бизнесом. Следующие три компонента успешной CRM-стратегии помогут вашей организации добиться успеха на все более конкурентном рынке.
Самым важным аспектом CRM являются клиенты. Клиенты всегда должны стоять на первом месте в любом элементе вашей CRM-стратегии. Задайте себе следующие вопросы:
Ответив на эти и другие вопросы, вы сможете выстроить свою стратегию вокруг клиентов.
Затем подумайте о своем уникальном предложении и о том, как создаваемая CRM-стратегия должна помочь в его поддержке.
Такие детали помогут вам понять, насколько сильно ваши продукты или услуги влияют на восприятие клиентов и как ваша стратегия может помочь улучшить это восприятие.
Клиенты приносят доход, который поддерживает существование вашей компании. Поэтому ваша CRM-стратегия должна строиться вокруг вашего механизма получения дохода.
Структура CRM-стратегии должна соответствовать особенностям получения вашего дохода.
Ваш CRM недорабатывает?
Добавьте контекст в свою стратегию управления CRM, приняв во внимание особенности отрасли.
Подумайте о нюансах, которые вам нужно учесть при выстраивании отношений с клиентами.
Подумайте, с какими отделами и руководителями вам нужно будет объединить усилия, чтобы воплотить вашу стратегию в жизнь.
Сильнее всего процесс внедрения CRM затронет отделы маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, но он повлияет и на других людей. Подумайте, каких руководителей вам нужно будет привлечь к работе: ИТ-специалистов, которые помогут внедрить CRM-технологии; представителей отдела кадров, которые помогут обучить сотрудников новому подходу; и все внутренние отделы, участие которых вам потребуется.
Если после изучения приведенного выше списка вам показалось, что для разработки структуры CRM нужно обдумать всю бизнес-стратегию, это потому, что так оно и есть. CRM-стратегия должна быть неразрывно связана с вашей общей бизнес-стратегией и должна развиваться по мере роста вашего бизнеса.
Например, небольшая компания, которая делает упор на рост, будет подходить к своим отношениям с клиентами совсем иначе, чем зрелая компания, которая работает в условиях насыщенного рынка и которой необходимо увеличивать ценность предложения для существующих клиентов.
Итак, мы рассмотрели контекст вашей CRM-стратегии. Давайте теперь обсудим компоненты, которые необходимы для ее создания.
С учетом ответов на приведенные выше вопросы начинайте разработку собственной CRM-стратегии, определив, какие люди, процессы и технологии потребуются для ее реализации.
Определите руководителей и исполнителей в отделах маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и других отделах. Что нужно каждому отделу, чтобы эффективно выполнить свою часть работы при реализации стратегии управления CRM? Это может быть увеличение численности персонала, обучение, определенные инструменты и технологии.
Разобравшись с ключевыми игроками, изучите текущие процессы компании, чтобы понять, что работает хорошо, а что нужно изменить.
Для этого воспользуйтесь опытом своих отделов маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Какие основные процессы помогают им улучшать отношения с клиентами? Скорее всего, список будет включать следующие процессы (однако список не исчерпывающий).
Хотя это и отдельные процессы, все они вносят вклад в общий клиентский опыт (CX), который предоставляет ваша компания. Убедитесь, что отделы и инструменты, которые облегчают эти процессы, могут обмениваться данными для обеспечения более цельного клиентского опыта.
Наконец, оцените свой текущий технологический стек и его способность реализовать вашу стратегию.
Рассматривая возможности новых технологий, подумайте, какой тип CRM-решения будет соответствовать вашим потребностям сегодня и в будущем.
В связи с этим возникает вопрос: какая CRM-система будет наилучшей для вашей компании?
На этот вопрос нельзя ответить однозначно. Но приведенные выше соображения укажут вам правильный путь — к CRM-системе, которая сможет расти вместе с вашей компанией.
Oracle CX — это интегрированное CRM-решение для сотрудников, которые контактируют с клиентами. Это решение предоставляет интеллектуальные рекомендации, помогающие эффективно взаимодействовать с клиентами при помощи нужных данных.
Познакомьтесь с CRM-системой, которая поможет вам продавать больше и быстрее.