Что такое клиентский опыт (CX)?

Клиентский опыт определяется взаимодействием компании со своими клиентами на всех этапах : от маркетинга до продаж и обслуживания. В значительной степени это суммарное впечатление клиента от всех его контактов с брендом.

Взаимодействие с клиента не сводится к набору действий. Оно также сосредоточено на впечатлениях. Каковы ощущения от вашего бренда у существующих или потенциальных клиентов? В каждой точке взаимодействия с клиентом можно создавать или разрушать благоприятные впечатления от вашей компании. Поэтому в каждой точке взаимодействия приходится принимать важные решения, результаты которых могут повлиять на успешность вашего бизнеса.

Почему клиентский опыт — это важно?

Итак, почему клиентский опыт важен? По мере того как продукты становятся все более ориентированными на массового потребителя и похожими друг на друга, для клиентов все важнее становятся впечатления от общения с компанией и брендом, а не конкретные функции и возможности продуктов.

Клиентам важно чувствовать связь с любимыми брендами и знать, что компании, у которых они совершают покупки, понимают и уважают их. Взаимодействие с клиентами стало главным конкурентным отличием. И компаниям необходимы стратегии обслуживания, которые обеспечивают клиенту персонализированное и удобное взаимодействие на каждом этапе.

Такое взаимодействие создает накопительный эффект, который сказывается на общем восприятии бренда и впечатлении о нем. Это делает взаимодействие с клиентами критически важным фактором успеха. Вот несколько факторов, которые играют наибольшую роль в формировании мнений клиентов о компании, а поэтому важны с точки зрения клиентского опыта.

• Отвечают ли ваши маркетинговые кампании потребностям и желаниям клиентов?
• Удобна ли навигация по сайту, где вы продаете товары и предлагаете услуги? Предоставляются ли посетителям навигация и справочная информация?
• Насколько сильна ваша стратегия для взаимодействия с клиентами В2В и В2С в ходе продаж и обслуживания?
• Доступна ли вся информация о клиентах тем сотрудникам и системам, которые в ней нуждаются? Вынуждены ли клиенты повторно рассказывать о себе и своих потребностях при каждом разговоре?

Степень, в которой ваши клиенты чувствуют себя понятыми, оказывает огромное влияние на уровень их удовлетворенности и решение вести дела с вашей компанией. Правильный подход к клиентскому опыту обеспечит вам конкурентное преимущество.

89% опрошенных Gartner компаний считают, что клиентский опыт представляет собой новое поле битвы с конкурентами.

Что такое стратегия клиентского опыта?

Стратегия клиентского опыта определяет практические планы действий, необходимые для положительного, ценного, индивидуального клиентского опыта независимо от типов взаимодействий.

Стратеги клиентского опыта должна учитывать все конкурентные преимущества, потребительские и рыночные исследования и данные, а также любые стратегические цели, инициативы и ценностную политику компании.

Стратегия клиентского опыта должна охватывать всех специалистов, а не только тех, что исторически считаются специалистами «первой линии». Сегодня каждый сотрудник взаимодействует с клиентами. Включение всех подразделений компании помогает упрощать общую координацию вокруг клиентоориентированных задач и улучшать клиентский опыт в целом.

Что такое управление клиентским опытом?

Согласно определению Gartner, управление клиентским опытом (CEM) — это «практика выстраивания и реализации взаимоотношений с клиентами на уровне их ожиданий или выше этого уровня, которая ведет к повышению удовлетворенности и лояльности клиентов и стимулирует положительные отзывы».

Что определяет хороший клиентский опыт?

Есть разница между хорошим и плохим клиентским опытом. Когда клиентский опыт положительный, у заказчиков остается чувство удовлетворенности от каждого взаимодействия. Положительный клиентский опыт формируют: маркетинговые кампании с точным таргетингом (PDF), удобство совершения покупок на сайте, простые процессы покупки, возможности самообслуживания, а также возможности связаться с компанией в любое время, из любого места и с любого устройства.

Клиенты ожидают возможностей взаимодействовать с компанией по различным каналам. Им хотелось бы, чтобы бренды угадывали их нужды. Они ждут, что компании предложат им полезные и релевантные программы лояльности.

Объединенные данные играют ключевую роль в способности компании обеспечивать превосходный клиентский опыт. Для этого необходимо объединять данные и аналитику, собранные во всех системах: от магазина до центрального офиса. Только так можно обеспечить единое персонализированное взаимодействие на всех этапах, включая маркетинг, продажи и обслуживание.

Что такое плохой клиентский опыт?

Негативный клиентский опыт— это взаимодействие, после которого клиент недоволен, разочарован или даже раздражен. Негативный клиентский опыт часто возникают тогда, когда клиенты чувствуют, что компания совсем их не знает, не понимает их или относится безразлично — либо с такой компанией трудно вести дела. Такое восприятие может сложиться из-за следующих факторов:

Персонализированный подход набирает все большую популярность, и стандартизированное взаимодействие с клиентами (по модели «один вариант на все случаи») все больше отступает на второй план — особенно с учетом того, что клиенты предоставляют большой объем информации о себе как намеренно, так и непроизвольно. В подключенном мире, основанном на данных, отсутствию связи между компаниями и их клиентами нет оправданий.

Подобное отсутствие связи наблюдается, когда специалисты службы поддержки не знают об истории взаимоотношения клиента с компанией, когда у CRM-системы нет достоверной информации о клиентах или когда персонализированный подход полностью отсутствует или сводится к подстановке имени клиента в приветственную часть электронного письма.

Примеры положительного клиентского опыта

Многие компании давно поняли, что впечатления клиентов могут быть даже важнее, чем сами продукты, и успешно делают на этом прибыль. Прекрасные примеры компаний, делающих акцент на клиентском опыте, — Apple, Zappos и Starbucks. В этих компаниях поняли, что конкуренты могут предлагать практически такие же или даже лучшие продукты, и решили выиграть конкурентную борьбу, сделав ставку на положительные впечатления клиентов. Эти компании продолжают лидировать на своих рынках.

Однако есть другие, менее известные компании, которые делают в точности то же самое. B2B-компании, такие как Varsity Scoreboards (ранее — Sportable Scoreboards), Construction Specialties и Panasonic Business, внедряют и интегрируют различные программные пакеты для взаимодействия с клиентами, чтобы облегчить ведение бизнеса.

Как работает ПО по взаимодействию с заказчиками?

Программное обеспечение для обслуживания клиентов — это платформа для всей компании. Наиболее клиентоориентированные компании используют маркетинговое облако, сервисное облако, облако продаж и облако коммерции — ПО для оптимизации взаимодействий с клиентами в течение всего жизненного цикла.

Оптимизация клиентского опыта требует достаточного объема данных, чтобы составить полное представление о клиенте. Поскольку клиент оставляет данные о себе при каждом взаимодействии с компанией, вам остается лишь выбрать подходящее ПО для взаимодействия с клиентами, которое будет эффективно использовать эти данные. Это означает полностью интегрированный набор облачных приложений, включающих автоматизацию маркетинга, электронную торговлю, обслуживание клиентов, цифровое обслуживание, CRM, CPQ и систему автоматизации работы продавцов (SFA), а также платформу обработки клиентских данных (CDP), чтобы объединить все данные в комплексные профили и информативную аналитику.

Как улучшить клиентский опыт?

Ищете идеи по улучшению клиентского опыта? Это сложная задача, которую невозможно решить раз и навсегда. Для этого требуются:

В чем разница между клиентским опытом и обслуживанием клиентов?

Термины «обслуживание клиентов» и «клиентский опыт» часто используются как взаимозаменяемые. Это не синонимы, хотя эти два понятия и связаны.

Обслуживание клиентов — это непосредственное оказание помощи или поддержки клиентам по цифровым каналам или в процессе личного общения. Это всего лишь один из аспектов клиентского опыта.

Как клиентский опыт влияет на продажи?

Клиентский опыт охватывает весь процесс продаж: от поиска по веб-сайтам и просмотра интернет-магазинов до работы различных каналов обслуживания и персонального взаимодействия в магазинах.

Вести бизнес удаленно сегодня проще, чем когда-либо прежде. Поэтому превосходный клиентский опыт при каждом взаимодействии обязателен для того, чтобы клиент сделал первую покупку, вернулся к вам и остался лояльным.

Помните, что клиентский опыт основан на впечатлениях, а качество этих впечатлений соотносится с количеством денег, потраченных вами или вашими конкурентами — в ходе привлекательных, грамотных, клиентоориентированных маркетинговых кампаний. Иными словами, компаниям следует сосредоточиться на том, что заботит клиентов, — а для этого нужны данные, которые сообщают, что же именно их заботит. От исследования до покупки — цикл взаимодействия должен быть эффективным и рентабельным. Обслуживание должно быть комплексным, гибким и безошибочным.

Помните, что клиентский опыт основан на впечатлениях, а качество этих впечатлений соотносится с количеством денег, потраченных вами или вашими конкурентами. Положительные впечатления напрямую повышают лояльность клиентов, удерживают их и в конечном итоге мотивируют их оставлять положительные отзывы о компании. Все это, в свою очередь, дает количественно измеримый финансовый результат. Важны все аспекты клиентского опыта.

Как клиентский опыт способствует развитию бизнеса?

Клиентский опыт напрямую влияет на доходы. Хорошо известно, что приобретение нового клиента может стоить в несколько раз больше, чем сохранение существующего. Таким образом, положительный опыт каждого клиента жизненно важен для роста бизнеса. Отличный клиентский опыт также может стать источником роста благодаря перекрестным и дополнительным продажам. Такой опыт стимулирует и положительные отзывы, приносящие компании новых клиентов без существенных затрат.

Негативный клиентский опыт — основная причина замедления роста. Получив плохие впечатления, клиенты уходят, после чего отток клиентской базы стремительно возрастает. В цифровом мире такое может случиться очень быстро. Социальные сети и сайты обзоров дают клиентам легкую возможность делиться своим мнением. Чаще всего люди делятся плохими впечатлениями. Клиенты гораздо чаще выражают в сети свое недовольство, чем благодарность, и их жалобы становятся мгновенно видны миллионам людей. Клиенты и их впечатления — на первом плане.

Окупаются ли инвестиции в клиентский опыт?

Обеспечение положительного клиентского опыта приносит значительную отдачу от инвестиций.

Оценить вложения в клиентоориентированность и ПО для взаимодействия с клиентами может быть проще, чем измерить полученные выгоды. Мы часто ждем значительной отдачи от улучшения клиентского опыта, однако увеличивает ли это долю рынка? Повышает ли доходы? Или это просто сегодняшняя цена ведения бизнеса? Всего понемногу. По данным KPMG (PDF), негативный эффект от неоправданных ожиданий клиентов вдвое больше, чем выгода от позитивных впечатлений на каждом этапе взаимодействия. Однако можно проводить корреляцию между клиентским опытом и денежными выгодами, измеряя показатели KPI, связанные с удовлетворенностью клиентов. В конце концов, ориентированность на клиентский опыт нацелена на повышение удовлетворенности клиентов, снижение оттока клиентской базы и повышение лояльности.

Ключевые KPI в сфере клиентского опыта

Вот далеко не полный список основных показателей KPI, определяющих успешность в сфере клиентского опыта. Выбор KPI зависит от вашей компании, клиентов и отрасли. Например, если у вас нет отдела выездного обслуживания, вам не нужно отслеживать сокращение количества выездных вызовов. Однако, как говорилось выше, улучшение клиентского опыта нацело на удовлетворенность клиентов, поэтому есть ряд достаточно общих показателей KPI, чтобы привести их здесь. Вот они.

Кто отвечает за клиентский опыт?

За клиентский опыт отвечает каждый сотрудник. Каждый играет свою важную роль. Все системы должны использовать точные данные в режиме реального времени для выполнения своих задач. Обычно большая часть внимания приходится на долю отделов маркетинга, продаж и поддержки, однако следующие системы головного офиса также весьма важны.