Как улучшить клиентский опыт

Взаимодействие с клиентами больше не проходит по универсальному линейному пути, поэтому недостаточно вложить все свои усилия, ресурсы и деньги в несколько основных каналов. Вы должны быть готовы к взаимодействию по всем каналам.

Клиенты будут посещать ваш сайт и загружать материалы по множеству разных причин, и они будут связываться с вами по самым разным каналам. Причины для взаимодействия будут такими же разными, как и сами клиенты: ознакомиться с вашими продуктами, прочитать о вашей компании, оставить отзыв, совершить покупку, воспользоваться предложением, получить информацию, отменить покупку, изменить покупку и т. д. Наметив путь для каждого типа клиентов, протестируйте посетителей на своих цифровых каналах и попросите у них обратную связь. Чтобы понять, что работает хорошо, а что нет, лучше всего получить информацию непосредственно от существующих и потенциальных клиентов (подробнее см. № 2).

Во многих случаях проверка путей взаимодействия, тестирование и другие формы обратной связи не отражают реальный клиентский опыт. Они позволяют определить, что работает хорошо, а что нет. Но простое одобрение/неодобрение и многие другие показатели не способны полностью определять опыт. Клиентский опыт субъективен. Чтобы понять, какие чувства вызывает у клиентов взаимодействие с вашей компанией, вам необходимо оценить их отношение под разными углами.

Опросы хорошо для этого подходят, но они должны быть тщательно структурированы и включать вопросы разных типов. Например, открытые вопросы позволяют свободно выражать мысли и эмоции. Они хорошо выявляют проблемы и возможности, о существовании которых вы даже не подозревали. Ведь в отличие от закрытых вопросов они не ограничивают набор возможных ответов. Сколько раз вы смотрели на анкету с готовыми вариантами ответа и думали: «Ни один из этих вариантов мне не подходит»?

Однако закрытые вопросы легче анализировать и на них проще отвечать, поэтому обычно у них более высокий процент ответов. Но они не позволяют респондентам точно выражать свои чувства. Чтобы найти золотую середину, можно добавить в конце списка вариантов поле для свободного ввода ответа.

Вопросы со шкалой оценок предполагают наличие ряда ответов, соответствующих числовой шкале. У них высокий процент ответов, но они могут вносить путаницу, если шкала определена не четко (например, 1: совсем не просто, 5: очень просто). Клиенты могут выбирать «5», подразумевая «отлично», хотя на самом деле этот вариант соответствует оценке «ужасно».

Примеры других типов вопросов, используемых в анкетах:

• вопросы с использованием номинальной шкалы;
• вопросы с использованием шкалы Лайкерта;
• вопросы с использованием семантического шкалирования.

В наши дни почти все смотрят стриминговое телевидение на устройствах по технологии OTT. Средний пользователь потоковых сервисов, таких как Netflix, Hulu или Amazon Prime, смотрит контент на трех устройствах и использует три разных сервиса OTT. Зрители хотят, чтобы их опыт был одинаковым независимо от того, в какой комнате они находятся и какое устройство используют. Просмотр должен продолжаться с того места, на котором остановился зритель, независимо от того, на какое устройство передается контент. Этого же зрители ожидают от взаимодействий с любой компанией в любых ситуациях — в магазине, через мобильное приложение, на сайте или во время телефонного разговора с агентом. У каждого есть предпочтительный канал, но большинство людей не ограничиваются одним каналом. И при этом люди ожидают, что обслуживание будет одинаковым. Компании с эффективными стратегиями CX обеспечивают определенное сходство между всеми каналами, но при этом учитывают потребности каждого человека.

Слишком часто окна чата открываются со стандартным вопросом «Чем я могу вам помочь?» Гораздо эффектнее, если цифровой помощник начинает с вопроса, учитывающего, что именно видит, чувствует или переживает клиент. Например: «Я вижу, что вы положили в корзину красные ботинки размеров 41 и 42. Хотите, я помогу вам определить правильный размер?» Этот чат намного лучше, так как он обеспечивает чуткий и персональный — а не однотипный — подход с использованием легкодоступных собственных данных компании.

Автоматизация многократно улучшает клиентский опыт. Она снижает риск человеческих ошибок, оптимизирует рутинные рабочие процессы и упрощает всю работу. Но как управлять клиентским опытом — сущностью, которая реально ощутима и в то же время абстрактна? Человеку может быть сложно анализировать большой объем данных обратной связи (например, из опроса с открытыми вопросами), измерять эффективность практик управления клиентским опытом и решать, какие недостатки следует устранить. Вся работа может свестись к догадкам, интуитивным оценкам, обобщениям и случайному выбору.

Но от всей этой неопределенности можно избавиться. Средства автоматизации уже существуют, и многие компании уже плодотворно используют их в пакетах решений CX. Опираясь на актуальные данные о клиентах, эти решения дают полное представление о том, как клиенты (и потенциальные клиенты) с вами взаимодействуют, чего они ожидают от этого взаимодействия и какие аспекты могут нуждаться в совершенствовании.

Компании, эффективно использующие данные, лучше понимают своих клиентов, могут предоставлять им то, чего те желают, и во многих случаях заранее знают, какие шаги следует предпринять, чтобы предвосхитить желания клиентов. Однако данные ничего не значат, если вы не можете их анализировать и правильно на них реагировать. Большинство компаний пользуются устаревшими методами, когда дело доходит до превращения данных в информацию, а информации — в аналитические выводы.

Скорее всего, при принятии решений активно используется менее половины ваших структурированных данных. А доля неструктурированных данных, которые вы анализируете или хоть как-то используете, еще меньше. Около 70% сотрудников имеют доступ к данным, которые должны быть им недоступны, и 80% времени аналитиков тратится просто на поиск и подготовку данных, а не на их анализ. Утечки данных — вполне обычное явление. Неуправляемые данные хранятся в разрозненных хранилищах, а используемые компаниями решения не справляются с объемом данных, которые им необходимо синтезировать.

Платформы для работы с данными о клиентах (CDP) и платформы управления данными (DMP) могут дать более полное представление о том, что происходит с вашими клиентами.

В сочетании с комплексной стратегией использования данных эти решения помещают данные в правильный контекст, позволяя использовать их для выхода на клиентов и взаимодействия с ними, а также для повышения уровней вовлечения и конверсии. CDP и DMP также предоставляют компаниям следующие возможности:

• правильный выбор и сегментация целевых групп;
• персонализация сообщений и предложений на индивидуальном уровне;
• масштабирование по мере необходимости;
• оценка того, что находит отклик у клиентов — на что они реагируют, а на что не реагируют;
• настройка, пересмотр и оптимизация маркетинговых кампаний.

Привлекательный и актуальный контент, который вызывает интерес и удерживает внимание клиентов, является основой для успешной маркетинговой кампании. Но что делает контент актуальным и привлекательным? Ответ прост. Контент должен предлагать информацию и решения, которые могут заинтересовать определенный сегмент клиентов/аудитории. К контенту относятся не только тексты. К нему относятся видео (созданные как компанией, так и клиентами/лидерами мнений), вебинары, интерактивные веб-сайты, начальные страницы, электронные помощники, инфографика и многое другое.

Текст должен быть четким, уместным и хорошо написанным, а дизайн должен быть приятным и привлекательным независимо от формата. Разработка контент-стратегии упрощает тактическое размещение и позиционирование контента, а также создание и повторное использование производного контента. Установив правильные KPI и уделив пристальное внимание показателям и данным, вы увидите, каковы предпочтения различных аудиторий и как можно соответствующим образом скорректировать контент-стратегии.

Одно остается неизменным: клиент играет главную роль во всем, что делают маркетологи, и особенно ярко это проявляется при управлении клиентским опытом. Это означает, что каждая внедренная маркетологами технология повлияет на данные о клиентах, стратегию данных, таргетинг, оптимизацию, а также сегментацию аудитории.

В последние 10 лет маркетинг, продажи и обслуживание клиентов сильно изменились. Команды формируются вокруг целей и функциональных обязанностей и сконцентрированы на том, как лучше обслуживать клиентов. А клиенты постоянно развиваются, растут и меняются. Чтобы предоставить клиентам надлежащий уровень обслуживания и поддерживать необходимые виды взаимодействий, вам нужно стать гибче, научиться адаптироваться и устранить разрозненность CRM, цифрового маркетинга, бренда, продаж, обслуживания клиентов, выездного обслуживания и электронной коммерции.

Для повышения гибкости недостаточно просто внедрить новый инструмент. Технологии важны, но сами по себе они ничего не значат. Вам необходимо исследовать, идентифицировать и понять своих клиентов, а затем использовать эту информацию для создания цифрового опыта, отвечающего их потребностям. Понимание всегда будет важнее самого факта покупки. Информация является ключом к гибкости и адаптивности. Если вы знаете, чем занимаются ваши клиенты, кто они и к чему они стремятся, вы можете принять меры по улучшению клиентского опыта — внедрить правильные процессы и технологии, а также привлечь подходящих сотрудников.

В недавнем опросе 2/3 компаний (PDF) сообщили, что используют как минимум одну передовую технологию для улучшения клиентского опыта. Почти половина (45%) компаний, использующих ИИ для улучшения клиентского опыта, сообщили об увеличении продаж на одного клиента.

Для специалистов по цифровому маркетингу важно максимально эффективно использовать инструменты тестирования и оптимизации, платформы для работы с данными о клиентах (CDP) и ПО для автоматизации маркетинга со встроенными функциями ИИ и машинного обучения. Цифровые и голосовые помощники, а также голосовой поиск предоставляют клиентам новые возможности для связи и взаимодействия с компаниями, и многие компании уже извлекают выгоду из этих инструментов нового поколения. 64% компаний (PDF) в настоящее время используют или тестируют интеллектуальные голосовые помощники или автоматизированные чат-боты, а 51% компаний (PDF) сократили время, необходимое клиентам на решение проблем, с помощью голосовых помощников или чат-ботов.