¿Qué es la activación de datos? La activación de datos consiste en desbloquear el valor de los datos mediante la generación de conocimientos y su puesta en práctica. Dicho de otra forma, la activación de datos es una de las formas en que los técnicos de marketing utilizan datos valiosos y conocimientos del cliente para impulsar la experiencia de este en todos los canales de marketing.
La activación de datos tiene como objetivo construir una visión de 360 grados del cliente para informar y mejorar las experiencias del cliente en todas las actividades de marketing y publicidad. La recopilación, el almacenamiento y el análisis precisos y fluidos de interacciones digitales requieren soluciones de datos de marketing sólidas y escalables. Para la activación de datos se necesita recopilar datos en tiempo real en todos los canales digitales de diversos dispositivos. El análisis en tiempo real de los datos acelera la capacidad de crear grandes experiencias de cliente.
El marketing basado en datos no es un concepto nuevo. De hecho, el uso de los datos se ha convertido rápidamente en una estrategia fundamental e impulsará los esfuerzos de marketing durante muchos años. Introduce la plataforma de gestión de datos (DMP), una plataforma de software utilizada para recopilar y gestionar datos. Con la DMP, los responsables de marketing utilizan datos para fundamentar sus actividades de marketing. Contar con una solución DMP está dejando de ser algo "útil" para convertirse rápidamente en algo "ineludible".
A continuación se detallan las tres etapas de la activación de datos:
Obtén datos de cualquier ubicación y llévalos a una plataforma centralizada dentro de una única estructura para que se puedan utilizar combinados. Los datos pueden provenir de un número indefinido de fuentes. Los técnicos de marketing pueden agregar datos de diferentes ubicaciones, como sitios web, aplicaciones y sitios solo de dispositivos móviles, bases de datos fuera de línea o sistemas CRM, impresiones de medios, datos transaccionales, etc.
Una vez que los datos se encuentran en una única ubicación, puedes aprovechar todo su valor ejecutando análisis y utilizándolos para impulsar la publicidad y la optimización del marketing de salida. Entre los ejemplos se incluyen análisis de perfiles de audiencias, creación de modelos de apariencia similar y de modelos de comportamiento similar, así como otras oportunidades.
Este es uno de los elementos más difíciles de la activación de datos y es el que más esfuerzo requiere. Sin embargo, dadas las profundas integraciones que mantiene en todo el ecosistema de publicidad y marketing, te permite compartir segmentos de datos que se hayan desarrollado con partners de marketing, conseguir un alcance de clientes más eficiente, evitar que el alcance incluya público no objetivo y mejorar el rendimiento en el back-end. Tanto la hiperpersonalización como la creación de grandes experiencias de cliente son elementos fundamentales para fomentar el compromiso e incrementar los ingresos en las campañas de marketing multicanal.
La activación de datos es una combinación de todas estas etapas y una plataforma DMP lo hace posible. Todas las empresas que trabajan con una DMP crean su propia solución 100 % exclusiva debido a la naturaleza única de los datos que recibe, a la combinación de productos que se utilizan para extraer el valor y a los partners específicos con los que se comparten los datos.
Se entiende por liberación de datos a la acción de separar la capa de datos de la capa de ejecución dentro de la pila martech. Esta filosofía se basa en la escalabilidad y la eficiencia. Si operas con un partner de ejecución, como una plataforma de demanda (DSP) o una optimización de sitios (SSO), y les concede acceso exclusivo a tus datos para definir el público objetivo y crear modelos, correr el riesgo de ser eficiente solo con ese partner. En ese caso, restringirás el aprendizaje y los conocimientos de todos los demás partners.
Cualquier técnico de marketing trabaja con un promedio de 18 partners de ejecución diferentes en los diversos formatos de medios. Necesitas una única plataforma de ejecución que esté integrada en cada plataforma de demanda (DSP), portal, red social, servidor de anuncios móviles, servidor de anuncios de video o editor del mundo. Esto te brinda la posibilidad de liberar tus datos y activarlos en todos los partners de medios que desees. También podrás gestionar presupuestos de medios en función del rendimiento, evitando así cualquier conflicto de intereses sobrevenido por recurrir a un partner que proporcione una plataforma de datos combinada con una única plataforma de ejecución de medios.