Algo interesante sucede en las organizaciones en las que se produce una alineación efectiva de marketing y ventas: ganan. Según un informe de Aberdeen Research, las empresas que son las mejores en su clase en alinear marketing y ventas experimentaron un crecimiento promedio del 20 % en los ingresos anuales, en comparación con una disminución del 4 % en las organizaciones más rezagadas.
Tiene sentido: ambos equipos comparten el mismo objetivo de impulsar las ventas y aumentar los ingresos. Cuando las ventas y el marketing trabajan en equipo, pueden mejorar la productividad de las ventas, aumentar el ROI del marketing y ofrecer una experiencia del cliente (CX) mejor. Los dos grupos pueden compartir tecnologías y procesos que les permitan supervisar y optimizar cada etapa de cada venta, desde el primer contacto hasta el acuerdo cerrado.
Históricamente, las organizaciones de ventas y marketing no se han llevado bien y siempre ha habido acusaciones de ambos lados. Pero hoy en día hay más investigaciones y debates sobre la importancia de alinear estas dos organizaciones para que ambos equipos sean más eficientes, mejoren la calidad de los clientes potenciales y las tasas de conversión, y al mismo tiempo obtengan clientes más rentables y de mayor valor.
En general, las organizaciones ven estos obstáculos en el camino de la alineación de ventas y marketing:
En el mejor de los casos, la relación entre ventas y marketing es como un nuevo romance. Ventas todavía le dicen a marketing que aprecia todo el trabajo duro y la contribución a los ingresos. Marketing agradece a ventas por llevar a casa los cheques grandes. Cada departamento está sincronizado con el otro e incluso sabe un poco sobre lo que está pensando su contraparte. Terminan las oraciones de los demás. Otros departamentos los miran con envidia y náuseas.
En el peor de los casos, algunos platos se rompen contra la pared.
Lo más probable es que la relación de marketing y ventas de tu organización se encuentre en algún punto intermedio. Por lo tanto, para ayudar a tu organización a avanzar hacia la compatibilidad y la colaboración, recomendamos un enfoque basado en procesos y orientado hacia las métricas.
Aquí hay dos claves para la alineación de marketing y ventas que ayudarán a cada equipo a generar la confianza que necesitan para atraer y obtener ingresos para tu empresa, y vivir juntos en armonía.
La transferencia entre ventas y marketing es una parte clave de la relación y, a menudo, es un área de frustración para ambas partes. Por esta razón, es crucial que las ventas y el marketing trabajen juntos para definir el proceso de transferencia.
El equipo de ventas está en primera línea, trabajando para convertir prospectos en clientes diariamente. Por lo tanto, generalmente tienen la mejor idea de qué factores y cualidades contribuyen a hacer que un cliente potencial sea más o menos probable que compre. Trabaja con tu organización de ventas para definir cuándo un cliente potencial está listo para hablar con ventas.
En un mundo perfecto, cada cliente potencial calificado para marketing (MQL) enviado a ventas se convertiría en un cliente, eliminando la necesidad de distinguir entre MQL y clientes potenciales calificados para ventas (SQL), pero la información es asimétrica. El uso de datos junto con la información recopilada del equipo de ventas puede ayudarlo a cerrar esta brecha al definir claramente qué hace que un cliente potencial esté "listo para la venta".
Los informes de circuito cerrado revelan qué actividades y criterios de marketing están asociados con tasas más altas de conversión o de cierre, y esta información debe usarse para determinar qué clientes potenciales hacen el corte.
Ayudar a las ventas a generar más oportunidades e ingresos es quizás el mayor impacto que el marketing puede tener en una organización. Un componente considerable de esto es garantizar que los clientes potenciales que llegan a los encargados de ventas se encuentren en la etapa adecuada de su proceso de compra, que no debe confundirse con el proceso de ventas de la organización.
La calificación de clientes potenciales a través de una combinación de procesos automatizados, como la puntuación y la calificación de validación manual, permite a una organización de marketing de demanda entregar mayores volúmenes de clientes potenciales de alta calidad de manera eficiente.
Hay muchos ejemplos de plantillas de calificación de prospectos que pueden funcionar bien para calificar clientes potenciales. Los equipos de calificación de líderes pueden priorizar en función de dos parámetros principales. Primero está la puntuación; calificamos a los clientes potenciales altamente relevantes y comprometidos (según una fórmula patentada) para asegurarnos de que estamos proporcionando a ventas clientes potenciales de la más alta calidad y verificados.
El segundo parámetro se basa en el valor del activo más reciente con el que interactuó el contacto/cliente potencial. Los activos de alto valor, como guías para compradores, calculadoras de ROI o la asistencia a un evento, tendrán prioridad sobre los activos de menor valor, como infografías y resúmenes técnicos de etapas iniciales.
Las organizaciones que han trabajado duro para acordar definiciones deben colaborar para establecer objetivos compartidos para sus equipos de ventas y marketing. Para que este proceso sea más fácil y transparente, necesitan un conjunto compartido de métricas para definir el canal de ventas/marketing, y deben estar de acuerdo en una visión única de la verdad. Este tablero compartido de ventas y marketing puede ser un Santo Grial porque permite a las organizaciones comprender la velocidad y la forma del canal de ventas y hacer ajustes en tiempo real si ven oportunidades o problemas.
El software de automatización de marketing y los sistemas CRM pueden hacer que los paneles sean más fáciles y rápidos de crear. Además, cuando los equipos de ventas y marketing se alinean con la tecnología, las ganancias en generación de demanda y habilitación de ventas pueden ser notables. El informe de Aberdeen nos dice que: "El 84 % de las mejores organizaciones de su clase potencian el marketing con acceso a CRM". El informe también identifica las capacidades de automatización de marketing, como generación de clientes potenciales, puntuación de clientes potenciales e incubación de oportunidades potenciales, como impulsores importantes de la alineación de marketing y ventas en organizaciones de alto rendimiento.