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什么是广告技术?

广告技术是一个广义术语,指广告商、品牌、媒体和平台用于数字广告定位、交付和衡量的软件和工具。

广告技术软件平台可帮助品牌和广告商更好地购买广告空间,还可以帮助媒体更明智地进行广告空间定价和销售。

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广告技术为何非常重要?

6460 亿美元

预计到 2024 年的全球数字广告支出

信息来源:全球数字广告支出,2021 年

广告技术之所以重要,是因为数字广告支出的金额巨大。面对如此庞大的支出,广告技术既能帮助买方优化预算,又能帮助卖方充分扩展收入流。广告技术不仅可以优化广告投放,确保向适当的受众提供适当的内容,降低不必要的支出,还可以提供全面的行为数据,确保更精准地定位潜在受众,更准确地衡量营销活动绩效。得益于来自数十亿消费者设备互动的数据驱动型洞察,如今广告技术解决方案越来越流行,其成本效益也逐渐获得企业认可。

广告技术的类型

DSP 和 SSP

需求侧平台 (DSP) 用于通过实时出价拍卖来购买在线广告空间。它可连接广告主与广告网络,评估可用资源,确保面向适当的受众投放广告。借助 DSP,企业可在多个网站上投放广告,从而节省大量时间和资金,充分改善营销活动效果。

供应侧平台 (SSP) 可帮助媒体以程序化方式销售广告,它既可以专注于一种广告类型,也允许买方访问各种不同类型的广告。SSP 首先会连通广告交易平台,确保 DSP 可对媒体的资源进行出价。随后,DSP 可向 SSP 提交多个出价。最后,SSP 将选择最高出价作为获胜者,将创意(横幅广告、视频广告、原生广告等)发送给媒体。

广告交易平台

广告交易平台是一个市场,参与者既有需求侧平台,又有供应侧平台,它们共同促进自动购买和销售数字广告单元。它采用实时拍卖的运行模式,支持参与者购买和销售各种形式的数字广告,包括基于各类设备的展示广告、视频广告和原生广告。

搜索引擎营销 (SEM) 平台

广告主可利用搜索引擎(例如 Google)为可吸引新客户的特定高价值(或高流量)关键字购买广告空间,例如来自美国德克萨斯州奥斯汀的草坪服务商可在“奥斯汀最佳草坪护理”搜索结果中投放广告。

数据管理平台

数据管理平台 (DMP) 涵盖广告技术和营销技术,可作为一个统一平台从任意来源收集和组织所有类型的受众数据。基于数据,营销人员可按照行为将受众划分到特定的细分中。

原生广告平台

原生广告平台可帮助媒体以非侵入的方式分发 Web 内容,促进内容发现。原生广告看起来并不像广告,将作为 Web 内容的一部分呈现给受众。原生广告的类型包括:

  • 内容推荐
  • 信息流广告

广告网络

广告网络可助力品牌和广告商(需求侧买方)与媒体(供应侧卖方)建立联系。广告网络有时会直接向代理商或品牌销售资源,有时会从 SSP 或广告交易平台购买未售出或冗余的广告资源,然后以更低的价格销售。

广告服务器平台

广告服务器支持媒体、广告商和广告网络存放创意资产,然后将这些资产投放到网站/应用上的广告单元。广告服务器可指示要展示哪些广告、展示时机以及应当在哪些网站/移动应用上展示广告。

广告预测软件

广告预测软件支持营销人员准确、高效地制定广告购买预算,而不是随意地将资金投入到昂贵的广告空间上。它可以帮助企业深入洞悉受众的媒体使用习惯以及广告空间的近似成本,进而基于营销目标来优化营销支出。

其他广告技术术语

程序化广告

程序化广告指自动购买和销售数字广告空间。媒体、广告主和品牌商可以使用 DSP 和 SSP 来自动购买和销售广告资源。

程序化直接交易

程序化直接交易是一种程序化广告,即媒体绕过拍卖,以固定成本为买方保留部分(或全部)广告资源。购买将自动完成,广告投放也将以程序化方式完成。

实时出价

实时出价即使用程序化广告和广告技术来自动化交易数字广告单元。广告主需要购买广告空间,媒体组织和(或)媒体需要销售可用资源。通过实时出价,企业将能以程序化方式提交出价,通过竞价的方式来争取在媒体网站或应用上展示广告的权利。广告主和媒体可使用广告交易平台和供需侧平台来运行拍卖。数百万的广告资源可在几秒钟内完成销售和/或购买,如果企业赢标,其广告将立即加载到媒体网站上。

广告技术与营销技术对比

广告技术的实际应用:可见度衡量

广告技术软件旨在帮助企业和广告商创建、运行、衡量和管理数字广告营销活动,支持媒体(网站和应用)将可用广告空间销售给尽可能多的广告主。此外,一些专业的广告技术平台还能高效处理受众剖析、激活、验证、可见度和衡量工作。

营销技术软件可帮助营销人员通过电子邮件营销A/B 测试、个性化、客户忠诚度计划以及 Web 分析来创建、运行、优化和管理在线营销活动。营销技术系统包括:

营销技术和广告技术生态系统都由许多不同的平台组成。其中一些平台同时存在于这两种行业,例如数据管理平台 (DMP),但大多数平台都属于其专有领域。

广告技术、营销技术和客户数据平台 (CDP)

客户数据平台 (CDP) 可为新一代广告策略提供强大支持,帮助营销人员统一客户数据,更好地进行受众细分,更好地创建、部署和衡量营销活动。由于基于第三方 Cookie 的标识符终将会消失,营销人员需要创建适当的策略并进行适当的技术投资,充分发挥第一方数据的作用。对此,客户数据平台可以集中摄取和存储所有第一方数据源 — 从 CRM 系统和数据湖中的人口统计和事务数据,到来自网站和移动应用的在线行为数据。

广告技术的优势

通过自动化提高效率和可扩展性

广告行业几十年来基本上没有发生变化,直到最近几年才有了新的突破。如今,广告主投放广告的方式、为广告付费的方式以及广告的物理特征已经发生了翻天覆地的变化。但是,广告的目标始终是不变的,即触达目标消费者市场,吸引消费者的注意力。

广告技术发展的动力来自于(当前)数十亿在线互动对效率和规模的需求。尽管广告资源的购买和销售仍然离不开市场,但数字广告的兴起让整个流程变得更加复杂。这就需要利用自动化平台(DSP 和 SSP)来规模化处理广告资源购买和销售。此外,广告技术和营销技术工具将日益互联互通,更好地助力品牌和/或企业实现货币化和营销目标。

集成广告技术和营销技术的优势

虽然广告技术和营销技术的目标都是为了提供更加卓越的客户体验,存在一些重叠,但本质上仍是两类不同解决方案的集合。在现实中,相互孤立的系统会带来不必要的复杂性,导致企业难以更深入地了解受众/客户。将广告技术与营销技术集成在一起,不仅能解决这一问题,还有助于企业为每一个受众/客户设计适当的旅程,进而转化更多客户,构建更加牢固、持久的客户关系。此外,将广告技术和营销技术系统集成在一起还能为广告主提供以下优势:

  • 优化广告投资。基于适当的数据和情境,您可以更深入地了解潜在客户,包括他们希望通过哪些渠道接收您的消息,进而从每一次展示中获得更高的回报。
  • 创建 360 度客户视图。基于跨各个业务职能的单一客户视图,您可以打造实时的个性化客户体验,满足快速变化的客户期望,依托全面的客户档案与客户高效互动。
  • 优化定位。企业可以利用转化后数据(来自营销技术系统)来改进广告定位计划。通过整合分散在不同系统中的孤立数据点,企业可以优化受众定位和细分,取得远胜于单独使用营销技术和广告技术的成果。
  • 让每一次品牌互动都切实发挥作用。得益于跨广告、营销、销售和服务接触点的智能化即时互动,每一个客户都能获得简洁的体验。
  • 将人工智能融入您的技术体系。更低的复杂性有助于企业发挥人工智能技术的优势,从而简化工作流程和工具,提升效率。