面向数字营销人员的情境化洞察和趋势指南

本文将带您了解如何使用情境化智能来发现新洞察、制定明智策略以及投放更出色的数字营销活动。

情境化为何非常重要？

随着渠道、设备和平台数量的不断增长，如今企业比以往任何时候都需要制定明智的战略规划。然而，随着数据监管日趋严格、隐私标准的变化以及第三方 Cookie 被逐步淘汰，营销人员必须开辟新的数据和信息源，以创建和投放更有效的在线广告营销活动。

如何解决这一问题？答案是情境化洞察和趋势（或简称为情境化智能）。

如今数字广告行业正在经历多种剧烈变化，其中，情境化定位渐有复兴之势。过去，营销人员使用品牌安全解决方案来激活受众，现在则在营销活动早期阶段，使用品牌安全解决方案制定计划，捕获营销策略建议。为什么？因为随着代理商和品牌预算的增加，企业需要利用自定义技术和切实可行的洞察来优化战略规划。

请注意：

• 81% 的品牌和代理合作伙伴认为基于洞察来制定计划是降低支出的最主要因素*
• 99% 的品牌希望利用定制化水平更高的技术来确保广告展示在安全环境下*
• 90% 的品牌和广告商计划在今年增加情境化定位预算*

*信息来源：Theorem Research，2019 年 5 月；Sizmek Media State Report，2018 年 8 月；CHEQ and Digiday: Why Advertisers Turn Off Brand Safety Controls Report，2019 年 6 月

情境化智能可深入揭示受众如何与在线内容互动，正日益成为当今营销人员的重要工具。

情境化智能和洞察

情境化智能指通过在线分析内容互动而获得的洞察和趋势。在现实中，每一个营销活动和每一个垂直行业都蕴藏着无限洞察，但这里我们仅探讨各种广告季广告高峰时段最常见的情境化洞察：

1. 内容互动趋势：

了解消费者的兴趣如何在线波动以及如何相应调整营销活动。

2. 热门内容：

了解积极和消极内容趋势以及它们将如何影响营销活动。

3. 相关情境和内容类别：

了解页面的所有解释方式，以及更广泛的内容类别将如何吸引新的相关受众，扩展覆盖度和影响力。

洞察 1

内容互动趋势

营销人员可通过分析任意特定情境细分内的广告调用量来确定内容互动趋势。当受众与内容在线互动时，页面会按照情境分类为一系列细分 — 通过分析页面上出现的所有词汇及其相互关系来确定。与内容互动的受众越多，分类和广告调用数量就越多 — 这可以揭示受众与内容互动的频率，可在规划广告营销活动时用于高级预测。

图 1 清晰展示了一些月份的广告调用增长带来购买旺季，例如假期。在图中，假期内容从 11 月 1 日开始显露趋势，然后稳步上升直到 12 月 20 日达到顶峰，最后随着圣诞节临近开始下降。

内容互动趋势反映了消费者对内容的兴趣变化，有助于营销人员确定兴趣的峰值时间以及开展在线营销活动的理想时段。

如何利用这一洞察：利用内容互动趋势来评估营销活动的最佳投放时间，了解消费者何时对特定主题最感兴趣。

在基于事件的营销活动中，内容互动趋势有助于识别线上消费者兴趣趋势开始形成的确切时间及其持续时长（图 1），有助于营销人员确定投放营销活动的理想间隔和时间范围。此外，内容互动还可以按天或按周来细分，从而通过具体的指标来指示消费者何时对内容最感兴趣。图 2 显示了 2018 年假期消费者与信用卡内容互动水平从周一到周日的分布情况。

内容互动趋势可以按天或按周细分，从而揭示更高细粒度的信息 — 帮助营销人员了解消费者何时更愿意接收广告。

互动趋势洞察还有助于营销人员确定与行业相关的消费者兴趣季节性波动。营销人员常使用内容互动趋势的 12 个月视图，在规划阶段识别除了驱动消费者兴趣的特定季节性事件之外的强烈在线互动。

如何利用这一洞察：了解内容互动的峰值时间可帮助营销活动经理更改出价策略，重点关注一周内的特定时间。

图 3 展示了这一功能，它跟踪了旅游行业 12 个月内的内容变化趋势。其中，新年、春节假期、暑假等季节性活动促进了在线旅游内容互动的增长，指示营销人员重点在这些时段内投放广告营销活动。使用内容互动来了解事件和市场因素将如何影响一整年内的在线互动，确保与消费者心态同步。

内容互动的 12 个月视图有助于营销人员协调兴趣高峰期与季节性事件和趋势，确定在一整年内投放在线营销活动的关键时间范围。

如何利用这一洞察：使用内容互动来了解事件和市场因素将如何影响一整年内的在线互动，确保与消费者的心态同步。

洞察 2

热门内容

无论是实时变化的新闻资讯、季节性事件的影响还是文化趋势，在线内容始终处在不断演变之中。这意味着，数字营销人员需要重点关注随时随地都会出现的随机内容趋势，这些趋势会对新闻和媒体周期产生重要影响。这些趋势既有可能是积极趋势，带来品牌推广机会；也可有可能是负面趋势，带来潜在的品牌安全风险。

图 4 展示了美国体育日历下的内容趋势。其中，每一个体育代码中的重大事件都会影响内容互动在一整年中的变化趋势。高互动期代表消费者表现出强烈意图的时刻 — 他们会积极搜索内容，处于接收与该主题相关的广告的理想心态。

例如，当消费者兴趣在超级碗期间达到顶峰时，消费者处于愿意接收与比赛日相关的一切广告的理想心态，例如派对策划、家庭娱乐、零食和足球。

内容趋势随时不断变化，可帮助营销人员抓住高意图时刻的宝贵机会。

如何利用这一洞察：使用内容趋势来评估线上内容在事件期间或 12 个月内的波动性和不可预测性。

洞察 3

相关情境和内容类别

情景化智能着眼于页面的各种解释方式，有助于营销人员理解内容分类的各种细分。揭示可吸引类似受众的相邻内容主题，进而优化定位，提高营销活动的覆盖度和影响力。

例如，一项针对温布尔登网球锦标赛的分析表明这一活动并不仅仅只关乎网球。图 5 为温布尔登内容的所有分类方式，表明人们不仅阅读关于温布尔登网球比赛的内容，而且还了解哪些人来观看比赛以及他们的穿着和饮食。

情境化智能着眼于页面的所有解释方式，可揭示与其相关的相邻主题，进而提供可用于精准定位和品牌安全的更多信息。

如何利用这一洞察：了解页面的各种解释方式，揭示类似受众和情境带来的新定位机会。

这一洞察有两重作用。首先，营销人员能够识别具有类似受众且与其营销活动相关的所有相关内容类别，进而将这些内容类别添加到精准定位组合中，提高覆盖度和影响力以及知名度。

此外，该洞察还有助于识别所有类别中不安全内容的普遍性。例如在图 6 中，我们可以看到旅游行业中的各种内容分类方式。其中，19% 与航空公司问题相关，例如航班中断和取消 — 这是航空公司在激活线上营销活动时应当避免的。通过提前了解这一事项，营销人员可以创建自定义的适用性细分来阻止这种负面内容，确保品牌信息与相关的品牌建设内容相一致。

通过了解与行业或事件相关的各种内容类型，营销人员可以识别品牌安全风险，并确定要对哪些新的相关受众进行精准定位。

如何利用这一洞察：使用相关内容类型和类别来确定消费者与内容互动的主要原因，并相应调整品牌消息。

网络研讨会：情境化智能为何能助您即刻找到最适合您品牌的环境？

• 整体情境（而不是单个词汇）为何非常重要？
• 如何理解和评估数字内容，识别适合您品牌的环境？
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资源

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