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展示广告是什么?

展示广告是什么?展示广告旨在基于搜索、网站行为和事务数据来为客户打造个性化的广告体验。

展示广告的优势

众所周知,展示广告(也称为展示营销)多年来一直是营销人员工具包的一个关键组成部分。而随着新兴 cookie 跟踪技术的出现,它对关系营销组合比以往任何时候都更加重要。这对营销人员意味着什么?

淘汰“群发轰炸”。

随着展示广告技术日益个性化,如今营销人员可以更加精确地定位消费者。这与电子邮件过去十年的发展历程十分相似。如今,营销人员不仅可以获取更多的数据,数据的细粒度也得到了极大的改善。这让营销人员能够进一步提高投资回报率。但如果想从展示营销中获得切实的回报,营销人员需要采用自动化、协同的方式将展示广告与电子邮件及其他渠道结合起来 — 群发轰炸的时代早就已经结束了。

释放客户知识的强大力量。

通常情况下展示营销的回报率虽然低于电子邮件营销,但将两者结合起来,就能大幅提高回报率。借助营销自动化环境,营销人员可以解释其掌握的客户信息并将其编排到跨渠道营销策略中,从而改善营销活动的效果。为了尽可能确保成功,营销人员应综合使用电子邮件营销和展示营销策略,来更加精准地锁定潜在客户在客户旅程中所处的位置。

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尽管当今的数字环境充满挑战,但营销人员不应因此而安于现状。要想在富有挑战性的消费者环境下抢占先机,营销人员需要不断创新,专注于编排协调一致的营销活动,需要利用技术和自动化将这种“挑战”转变为“商机”。由此,他们将能够腾出时间来开发新的战略计划,推动业务成功。

创建个性化的展示广告

就在不久前,展示广告似乎正在走上电话营销的老路,许多人都曾预言它会消亡,正如他们提到的如今已几不可寻的横幅广告那样。

为什么?因为这是注定的。展示广告完全与定位背道而行,营销人员只能寄希望于并祈祷某人单击他们投放的广告。

然而,在通往营销技术回收中心的途中发生了一些事情,改写了展示广告的命运。有人提出了基于数字肢体语言等数据来创建个性化展示广告体验的绝佳想法。

例如,Google 推出了 Google AdWords 计划,基于消费者的搜索词来销售广告空间。换言之,营销人员和广告主可以支付适当的价格,通过展示广告将品牌精准呈现给有相应需求的消费者。

程序化广告购买

随着越来越多的消费者转至线上,可用数据的管理面临的问题也越来越多。从广告交易平台和服务器到重定位公司,显而易见的是,展示广告跟踪和归因几乎是不可能的。

现在,程序化广告购买解决方案可通过在线拍卖展示广告空间,将营销人员、媒体/网站所有者与目标受众联系起来。所有这一切都是实时完成的,包括每一个展示广告的跟踪和销售验证。

展示广告方法指南

个性化广告确实有效,但前提是消费者已接近购买阶段。我们使用以下旅行示例来进行深入分析:

意识:从广泛搜索开始。

这是消费者搜索产品或服务的第一步。她粗略地研究路线,思考到底要去法国南部还是佛罗里达海岸。她离开网站但没有制定任何决定性的旅行计划,这时她访问的另一个网站显示了一则通用广告。事实证明,在客户旅程的这一阶段,通用展示广告更有可能激发消费者兴趣。换言之,消费者会看到通用广告,而不是她浏览过的任何一家酒店的具体广告。

为什么?因为消费者刚开始往往没有明确的偏好,更有可能响应能够激发他们更广泛兴趣(例如度假)的通用广告。

评估:投放个性化广告。

研究显示,当消费者开始缩小其偏好时,个性化展示广告具有更高的成功率。通过跟踪消费者访问的旅游公司网站以外的其他网站,我们发现她的决策越来越果断。

如果消费者曾访问过产品评论或价格比较网站,那么她响应个性化内容的概率会更高,同时这也表明她已准备好做决策了。

购买:追加销售。

在非关联网站上查看旅游评论并被视为特定酒店广告目标受众的消费者,更有可能返回原始旅游网站并进行预订。

研究机构发现,客户预订酒店后的几小时内是推销配套服务(例如航班、租车或与旅行相关的其他活动)的最佳时机,这个时机也被称为“黄金销售窗口”。

原生广告与展示广告对比

还记得侵入性横幅广告统治在线广告世界的时代吗?在那之后,Google 搜索结果旁边的广告开始爆炸式增长。除此之外,其他无数创新也影响着数字广告世界,而其中最具影响力的就是原生广告。原生广告这一术语对于不同的营销人员有不同的含义,但从本质上讲,它是一种更具情境相关性的展示广告,旨在对网页的特定外观和内容进行补充。

原生广告是增长最快速的展示广告细分之一。简单来说,原生广告既可以是企业 Facebook 页面上的公司推广,也可以是一名关注西南航空公司的消费者的 Twitter 信息流中的行李箱广告。

原生广告是近年来不可逆转的趋势(从大众营销转向自定义、有针对性的广告)的一部分,与过去的面对面横幅广告不同,它们能够真正吸引消费者的注意力。

原生广告通常是基于原创内容构建的,即使消费者意识到它是在“打广告”也不会在意。事实证明,消费者希望被吸引。eMarketer 的调查显示,95% 的在线用户高度认可能吸引注意力的广告。

为什么很多展示广告广告主开始关注原生广告,并借用原生广告的一些技巧来提升展示效果?得益于客户数据可用性、交互式技术和移动平台的巨大进步,展示广告广告主正在制作更加智能的广告,为许多用户已离开的媒体注入新的活力。eMarketer 估计,美国企业今年在在线展示广告上的支出将达到 177 亿美元,比 2012 年增长 18.2%。

最重要的是,这些新形式的展示广告(壁纸广告、基于内容创建的广告和移动广告)易于执行且成本更低。

电子邮件与展示广告如何协同作业?

如今,营销人员不仅可以获取更多的数据,数据的细粒度也得到了极大的改善。这让营销人员能够进一步提高投资回报率。

通常情况下展示营销的回报率虽然低于电子邮件营销,但将两者结合起来,就能大幅提高回报率。为了取得最佳效果,营销人员应当剖析自己掌握的客户信息,并将其编排到跨渠道营销策略中。我们以 Dollar Thrifty 为例。通过适时向收到电子邮件的客户提供个性化展示广告,该公司实现了超过 22% 的收入提升。总而言之,为了尽可能确保成功,营销人员应综合使用电子邮件营销和展示广告,这不是什么复杂的事,而是更智能的营销。