数字广告中的身份统一

广告中的身份统一为何如此重要？

不断变化的隐私法规和行业动荡正推动全球数字广告行业的重大变革，从而突出了客户信任和透明度的需求，并限制了企业使用标识符来进行定位的行动。

身份统一的未来

身份统一对于数字广告营销活动的成功至关重要。简单来说，身份统一关乎企业在线识别客户的能力。进行识别后，广告主就能够触达可能对其产品或服务感兴趣的客户，并相应地将举措的成功归因于身份统一。数字广告中的身份统一之所以重要有几个原因，主要是因为它能够：

1. 将媒体的广告流量库存变现
2. 增加广告主的收入
3. 提升客户体验 (CX)

过去，数字广告主触达客户的方式主要包括 Cookie 和移动广告 ID (MAID) 等基于浏览器的标识符。

什么是 Cookie？

Cookie 是在设备和浏览器上存储的一小部分数据，可帮助广告主识别特定用户，并自 1994 年以来在网络上使用。

什么是移动广告 ID (MAID)？

MAID 类似于浏览器 Cookie，能够帮助广告主识别使用设备的客户。营销人员可使用这些连接到特定设备的标识符，并基于移动应用发送的数据来触达客户。然而，MAID 是无法通过移动浏览器页面访问的。

直到最近，Cookie 和 MAID 成为了受众数据的实际传递方式以及受众定位的基础。尽管如此，数字广告行业越来越少使用这些方法，意味着构建和提供有效识别统一的解决方案变得越来越重要。

数字广告变革的驱动因素

以下三大因素正塑造数字广告和程序化广告中身份统一的未来。

1. 全球和区域性法规，例如欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR) 和美国的《加州消费者隐私法案》(CCPA)。
2. Google 和 Apple 等著名消费者平台对广告标识符实施的限制。
3. 消费者对于在线收集和使用个人数据的态度不断转变。

Oracle Advertising 解决方案如何为身份统一的未来做好准备

如上所述，广告主主要使用基于设备和浏览器的标识符来进行身份统一，其中最常见和通用的就是 Cookie 和 MAID。虽然它们看来无可取代，广告主可以结合使用多种解决方案，在适当的环境下向客户传达相关信息的同时充分实现投资价值。

因此，未来的身份统一将涵盖对目标受众进行的已知和匿名化处理。

• 已知身份统一
  包括已知消费者出于营销目的愿意或有意提供的数据，例如注册 ID。
• 匿名化身份统一
  涉及在没有第三方 Cookie 的情况下可用，例如由 Oracle Contextual Intelligence 解决方案提供，但缺少个人身份识别信息的数据信号。

广告中身份统一的“产品组合方案”

如果缺乏全面的解决方案，广告主就会采用多元化的方法来实现数据驱动的定位和衡量。因此，企业需要部署协同工作的组合方案，从而向营销团队提供所需的规模、忠诚度、覆盖范围和洞察，同时关注消费者的选择。

产品组合方案涵盖：

1. 受众标识符旨在以消费者为核心的生态系统中识别真实人群。
2. 情景化智能可提供基于页面内容和消费者心态的匿名定位功能。
3. 客观衡量解决方案采用隐私优先的方法构建，可跨平台衡量真实人群的数据。

受众标识符

由于 Oracle Audiences 解决方案与第三方 Cookie 紧密互联，因此无论进行何转移都会引发围绕受众数据的可行性问题。然而，请务必注意的是，第三方 Cookie 和第三方受众数据并不相同。

第三方 Cookie 与第三方受众数据有何区别？

第三方 Cookie 是由您访问的网站以外的域创建，并通过置于网站的代码设置，而第一方 Cookie 是由您正在访问的网站创建、发布和控制。第三方 Cookie 主要用于跨域跟踪、分析、重定位和广告服务。

然而，由于它本身往往无法充分代表个人数据，因此不应作为唯一的标识符，因为营销人员需要各种数据和标识符来支持他们的活动。

另一方面，第三方受众数据涵盖各种受众类型和数据集。许多营销人员通过结合零售购买、汽车购买、会员卡信息、人口统计和 Cookie ID 等各种来源的线下和线上数据来创建第三方受众数据。

受众交付的潜在变化

第三方 Cookie 从受众创建和交付组合中删除，意味着营销人员必须使用其他身份数据信号，例如：

• 电子邮件地址
• 电话号码
• 广告和互联网 ID 的标识符 (IFA/TV ID)
• 品牌的唯一消费者 ID

通过使用多个身份信号，营销人员就可以跨任何渠道、设备或平台与消费者进行无缝对话。

情境化智能和身份统一

情景化在广告主以消费者为中心来触达受众方面一直发挥着重要作用，而且情境化定位正不断经历大量创新。

除了情景化策略以外，数字广告的未来将更加关注更广泛且以数据驱动的情景化定位，从而带来更多智能，助您更深入洞察哪些内容比较可能触达目标受众。

身份统一与衡量

身份衡量必须使用客观的解决方案来进行，旨在跨平台衡量真实人群的身份。

Oracle Moat Measurement 解决方案套件利用现有的优秀科学技术将广告与真实人群重新连接起来。Oracle 的验证产品 Oracle Moat Analytics 现在无需使用标识符的情况下即可运行，未来将提供保护隐私的相同功能。

此外，未来的技术还将使用基于注册的集成和面板数据。Oracle 将继续投资于这方面的技术，并与基于 Cookie 的合作伙伴携手，以便在未来将剩余的第三方 Cookie 链接转换为基于个人的匹配。

围绕数字广告中的身份统一开展协作

通过与数字行业组织、客户和其他方联手，Oracle 正助力推动行业发展和变革。为此，Oracle 始终致力于严格测试我们的解决方案、策略和所部署的更广泛流程。

Oracle 参与的身份协作计划包括：

• IAB Tech Lab 的 Project Rearc：旨在以注重隐私的方式重新构建数字营销的行业协作。
• Partnership for Responsible and Addressable Media (PRAM)：这是著名广告行业协会和企业的共同努力，旨在推进和保护关键功能，例如数字媒体和广告的定制和分析，同时保护隐私并改善客户体验 (CX)。
• MediaMath 的 SOURCE：实现了整个数字媒体供应链中的可寻址性、责任性和一致性。

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