电视和数字营销活动衡量

1. 定义 KPI

在制定营销活动衡量策略之前，务必先设定基本目标，这看起来很简单，但即使是经验丰富的营销团队也常常忽略这一点。如果您不知道自己的目标，那要如何真正衡量成功？

在这一步，请问问自己这两个关键问题：

• 此营销活动的目标是什么？
• 有哪些关键绩效指标可以帮助我们量化进度？

此图表是一个很好的例子，展示了与关键跟踪指标相匹配的可衡量的特定业务目标。

2. 确保人们看到品牌信息

机器人还没有取代人类，若要正确分析营销活动的效率，您必须确保您购买的展示是有效和可见的。

这意味着给机器人的展示次数或给不在目标里的人的展示次数是不应计算在内的。在这个快节奏、依赖算法的行业中，展示次数比您想象的要多很多。

因此，衡量和检测无效流量 (IVT) 是适用于所有电视和数字营销活动的要求。

3. 在扩大覆盖面之前建立相关性

确认某人看到了您的广告后，应先确保此人是您要触达的受众。不是仅仅因为您的广告触达了某个人就表示他/她就是正确的受众。

在一项对不同行业的 30 个品牌进行的测试中，我们发现，无论广告活动的规模或品牌的知名度如何，电视和数字渠道上约有 47% 的展示是偏离目标的，有一半的展示触达相关受众，而另一半则没有。

对于成功的广告来说，质量胜过数量。在把资金投入广告之前，采用先进的衡量方法可以帮助您避免脱离目标。

让我们把它应用到一个示例中。如果您是一个销售尿布的品牌，那么了解这个事实将对您很有帮助 — 只有不到 20% 的美国家庭有一个正处于需要穿尿布年龄的孩子或家庭中有人正在怀孕。

如果您可以将预算仅用于那些有即将出生孩子或有穿尿布孩子的家庭，那么就会增加收到您信息的相关家庭比例，并且您的营销活动在财务上以及在覆盖面上都会更加有效。

4. 以适当的频率触达目标受众

在您确定相关目标受众之后，就该了解消息传递频率。试想一下，如果您在短短的 15 分钟内已经看过五遍广告，脑海中还回荡着广告词，是否还能够集中精力？

在早前的相关性调查中，我们对相同品牌和媒体进行调查，发现理想的频率为每周向每个家庭投放广告约 2 次，而超过这个频率就会被视为浪费。

在进行调查的 7 周时间里，我们提取的营销活动数据中位数显示，20% 的营销活动超过了理想的家庭展示次数目标。营销活动规模越大，“饱和浪费”的比例就越高。

您需要确保触达目标受众，但不要过度展示，这是衡量的一个重要因素。您只能通过密切监测和调整频率来建立理想的节奏。要详细了解广告超载以及如何通过跨平台衡量来避免这种情况，请观看以下视频：

5. 获取实时营销活动绩效的综合视图

第五步是非常重要，但也是较难实现的。大多数跨平台营销活动都需要将不同的数据源整合在一起，这对于工作繁重的团队来说是一个相当耗时的过程。而这些不同数据源之中，总有一些数据是滞后数周的。

您可以通过获得成功营销活动的实时综合视图，了解跨设备、渠道、成本指标和受众特征方面的情况，避免使用那些采用孤立数据集和过时衡量标准的解决方法。这些指标将帮助您即时、每季度或每年进行监视和优化。