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什么是联网电视 (CTV)?

联网电视 (CTV) 的定义

联网电视 (CTV) 是一种连接或嵌入到电视内部,支持视频内容流传输的设备。CTV 分为很多类型,常见 CTV 有 Xbox、PlayStation、Roku、Amazon Fire TV、Apple TV 等等。

CTV 和 OTT 的兴起导致了一种被称为“掐线”的现象,即越来越多的客户取消传统的有线电视和卫星电视订阅,转向流媒体或 VOD(视频点播)。

互联网电视 (OTT) 的定义

互联网电视 (OTT) 直接通过互联网交付电视/视频内容,用户无需订阅传统的有线电视或卫星电视服务,即可通过各种设备(平板电脑、电话、笔记本电脑/台式机、电视等)观看流媒体或 VOD(视频点播)视频。OTT 服务分为多种类型,常见的有 NetflixHuluAmazon Prime。此外,很多大众媒体和网络也分别推出了自己的 OTT 服务,例如 Disney+NBC Peacock

线性电视的定义

线性电视是一种传统系统,支持观众在原始频道上观看按计划播出的电视节目,或通过 DVR 将节目录制下来以便稍后观看。目前,线性电视仍然拥有最大的市场,但由于竞争日益激烈,其覆盖范围非常分散。

CTV、OTT 与线性电视有何区别?

互联网电视 (OTT) 和联网电视 (CTV) 设备是访问电视/视频内容的两种常用方式,但这两者很容易相互混淆。如果再加上线性电视(即传统电视),那么用户会感到更加混乱。以下要点将帮助您了解联网电视 (CTV)、互联网电视 (OTT) 和线性电视之间的区别,以便更好地与其他人沟通,更加顺利地制定广告策略。

  • OTT 本质是在线电视/视频内容的传输机制,通常通过流媒体或视频点播 (VOD) 格式在传统网络提供商之上(“越顶”)传输。
  • CTV 是一种互联网设备,可供用户在线观看电视/视频内容。CTV 包括智能电视、游戏机或其他形式互联网连接设备。CTV 设备支持流式 OTT 内容,但这两个术语不可互换使用。
  • 线性电视是一种传统系统,支持通过原始频道观看按计划播放的电视节目。用户想要观看,需要设置天线或购买有线电视服务,或订阅卫星电视。

OTT 和 CTV 广告的优势

借助 OTT 和 CTV 广告,您可以触达传统线性电视(即有线、卫星和天线电视)范围之外的受众,其中包括越来越多的“掐线”用户和停止为标准有线或卫星服务付费的用户。随着 OTT 和 CTV 采用率的上升,您可以结合数字服务的精准定位与电视的高影响力,通过一种更有效的方式,在适当的时间与适当的目标受众互动。

哪一种更适合投放广告,CTV、OTT 还是线性电视?

联网电视和互联网电视 (OTT) 广告的优势

  • 用户自主控制观看体验,广告主能够在适当的时间出现在适当的受众面前
  • 基于用户注册数据实现跨屏定位
  • 基于 IP 的交付,支持基于第一方和第三方受众数据来精准定位观看带广告内容的家庭

联网电视和互联网电视 (OTT) 广告的挑战:

  • 采用 CTV 的家庭数量尚落后于使用广播和有线服务的家庭数量
  • 许多平台和数据提供商无法将 Cookie 或移动广告 ID (MAID) 与 IP 相匹配,这制约了基于 IP 的受众定位的可用资源规模
  • 不为人知的帐户共享造成的碎片化
  • 内容发行商与制造和销售 CTV 设备的公司之间的激烈竞争。

线性电视广告的优势

  • 市场规模最大
  • 可使用新平台,通过自动化和数据驱动式决策来理顺媒体购买。
  • 可使用除 Nielsen 购买演示之外的第一方和第三方数据,更加明智地决定为营销活动购买哪些线性电视广告资源。
  • 支持购买利基电视网络,最终提高成本效率,扩大覆盖范围而不仅仅是频率

线性电视广告的挑战

  • 由于电视领域的竞争日益激烈,覆盖范围碎片化的趋势仍将加剧
  • 过时的政策和货币可能会阻碍受众定位
  • 尽管在数据上处于劣势,但支持比 CTV 和 OTT 更广泛且细粒度更高的定位

如何衡量电视广告营销活动的效果?

通常您无法通过一个独立的指标来衡量广告或营销活动是否成功,需要采用多个指标来构建全景视图。以下是适宜指标列表:

Reach 观看广告的独立用户数量,可用于了解预算的去向。
完成率 完整观看广告的次数。这不仅仅是跟踪接触广告的人数,而且还展示有多少人完整看完广告,让您能够更加深入地了解受众观看了多少信息,参与度如何,以及是否引起了共鸣。
音频展示率 广告在任意时间段被听到的次数。
可见度评分 指示用户是否可以看到广告。不同平台对这一指标的衡量方式不同,但通常情况下,广告被受众观看数秒钟且显示在 50% 以上的屏幕空间上时才被成为“可见”。当然,屏幕大小也很重要,屏幕越大,可见度评分也就越高。因此,电视广告的评分通常高于手机和笔记本电脑上的广告,也更能吸引受众的注意力。
归因和归因跟踪 结合收视率与预期行动(例如访问网站、下载应用或进入实体店)完成率来洞悉营销活动/广告投资回报率。
每千次展示成本 (CPM) 一千次展示的成本,但不一定是可观看的展示或一千次独立观看。您应当重点关注每完整观看成本,更准确地洞悉营销活动的效果。
每完整观看成本 这一指标比 CPM 更有意义,它能反映营销活动总成本与完整观看总数的比率。

如何利用 Oracle 客户体验解决方案改进电视广告策略?

面向适当的目标受众投放广告

采用数据驱动的媒体购买策略,确保在受众家庭中的每一个屏幕上触达适当的受众。基于数据构建与您的电视计划和营销活动 KPI 相一致的受众策略


充分提高触达率、相关性并确保安全

在不影响安全性的情况下大规模发挥视频资源的价值,同时确保使用最相关的插播视频内容来与受众建立联系。

iSpot 联合 Oracle Measurement (Moat by Oracle) 来优化电视受众衡量

真正了解您在多个平台上触达了哪些受众以及触达频率是多少,似乎是一项不可能完成的任务。了解 iSpot 与 Moat Reach 如何联手通过创新型解决方案解决这一问题。

衡量 CTV 和 OTT 广告的效果