联网电视 (CTV) 是一种连接或嵌入到电视内部,支持视频内容流传输的设备。CTV 分为很多类型,常见 CTV 有 Xbox、PlayStation、Roku、Amazon Fire TV、Apple TV 等等。
CTV 和 OTT 的兴起导致了一种被称为“掐线”的现象,即越来越多的客户取消传统的有线电视和卫星电视订阅,转向流媒体或 VOD(视频点播)。
互联网电视 (OTT) 直接通过互联网交付电视/视频内容,用户无需订阅传统的有线电视或卫星电视服务,即可通过各种设备(平板电脑、电话、笔记本电脑/台式机、电视等)观看流媒体或 VOD(视频点播)视频。OTT 服务分为多种类型,常见的有 Netflix、Hulu 和 Amazon Prime。此外,很多大众媒体和网络也分别推出了自己的 OTT 服务,例如 Disney+ 和 NBC Peacock。
线性电视是一种传统系统,支持观众在原始频道上观看按计划播出的电视节目,或通过 DVR 将节目录制下来以便稍后观看。目前,线性电视仍然拥有最大的市场,但由于竞争日益激烈,其覆盖范围非常分散。
互联网电视 (OTT) 和联网电视 (CTV) 设备是访问电视/视频内容的两种常用方式,但这两者很容易相互混淆。如果再加上线性电视(即传统电视),那么用户会感到更加混乱。以下要点将帮助您了解联网电视 (CTV)、互联网电视 (OTT) 和线性电视之间的区别,以便更好地与其他人沟通,更加顺利地制定广告策略。
借助 OTT 和 CTV 广告,您可以触达传统线性电视(即有线、卫星和天线电视)范围之外的受众,其中包括越来越多的“掐线”用户和停止为标准有线或卫星服务付费的用户。随着 OTT 和 CTV 采用率的上升,您可以结合数字服务的精准定位与电视的高影响力,通过一种更有效的方式,在适当的时间与适当的目标受众互动。
通常您无法通过一个独立的指标来衡量广告或营销活动是否成功,需要采用多个指标来构建全景视图。以下是适宜指标列表:
Reach | 观看广告的独立用户数量,可用于了解预算的去向。 |
完成率 | 完整观看广告的次数。这不仅仅是跟踪接触广告的人数,而且还展示有多少人完整看完广告,让您能够更加深入地了解受众观看了多少信息,参与度如何,以及是否引起了共鸣。 |
音频展示率 | 广告在任意时间段被听到的次数。 |
可见度评分 | 指示用户是否可以看到广告。不同平台对这一指标的衡量方式不同,但通常情况下,广告被受众观看数秒钟且显示在 50% 以上的屏幕空间上时才被成为“可见”。当然,屏幕大小也很重要,屏幕越大,可见度评分也就越高。因此,电视广告的评分通常高于手机和笔记本电脑上的广告,也更能吸引受众的注意力。 |
归因和归因跟踪 | 结合收视率与预期行动(例如访问网站、下载应用或进入实体店)完成率来洞悉营销活动/广告投资回报率。 |
每千次展示成本 (CPM) | 一千次展示的成本,但不一定是可观看的展示或一千次独立观看。您应当重点关注每完整观看成本,更准确地洞悉营销活动的效果。 |
每完整观看成本 | 这一指标比 CPM 更有意义,它能反映营销活动总成本与完整观看总数的比率。 |
采用数据驱动的媒体购买策略,确保在受众家庭中的每一个屏幕上触达适当的受众。基于数据构建与您的电视计划和营销活动 KPI 相一致的受众策略
真正了解您在多个平台上触达了哪些受众以及触达频率是多少,似乎是一项不可能完成的任务。了解 iSpot 与 Moat Reach 如何联手通过创新型解决方案解决这一问题。>
衡量 CTV 和 OTT 广告的效果
注:为免疑义,本网页所用以下术语专指以下含义: