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如何制定 CRM 策略及原因

从广义上来说,客户关系管理 (CRM) 是指公司管理客户互动的方式。客户关系管理系统是一种软件解决方案,可通过收集、关联和分析客户数据(包括联系人信息、采购历史记录、服务请求记录以及历史报价或提案)来改善客户互动。

然而,虽然 CRM 系统在销售过程中发挥着重要作用,但要实现高效的客户关系管理,仅购买软件许可还远远不够。本文将简要介绍如何制定全面的客户关系管理策略,包括奠定成功基础的关键考虑因素、核心策略要素以及如何选择可切实执行 CRM 策略的 CRM 系统。下面我们先来快速了解一下制定 CRM 策略为何如此重要,以及如果没有 CRM 策略,会有哪些风险。

为什么要制定 CRM 策略

客户关系的重要性日益突显

如今,客户关系的性质已经发生了巨大变化。以前,品牌对产品拥有绝对的权威性,通常是唯一的信息来源。在社交媒体和互联网出现之前,消费者很难找到第三方产品评论。

品牌可以根据客户需求控制描述信息,并给出满足这些需求的优秀产品/解决方案。由于可以自行控制描述信息,这对客户决策产生了极大影响。

但如今已时过境迁。

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了解“客户主导”时代

如今,客户几乎可以获取到任何信息。他们只需点击几下鼠标,轻触或滑动几下手机屏幕,即可找到有关品牌和产品的公开信息,包括其他人的评论和观点。

每个人都可以通过社交媒体影响自己的受众,因此,一个人的负面体验可能会影响更多人对该品牌的认知。这让客户更容易对您的品牌形成独有的看法,而您实际上已经失去了话语权。

客户不仅可以利用各种工具来做出购买决策,还有更加丰富的品牌商可供选择。从 2020 年到 2021 年,全球数字化转型不断加速,也让客户转向其他品牌变得空前简单。

40% 的消费者表示,他们在疫情期间更换了品牌,主要原因包括价格、价值和服务相关性。

-麦肯锡咨询公司,2020 年 8 月

如今,主导权的天平已经从品牌转向客户。虽然过去人们可以接受企业不以客户为中心,但今时已不同往日。

在客户话语权上升、竞争加剧的背景下,客户关系的重要性已不容小觑。建立并培养客户关系至关重要,而这种关系不能局限于您所销售的产品和服务。要在当今的市场上取得成功,制定有效的 CRM 策略必不可少。下面我们来看看具体操作。

如何制定 CRM 策略

CRM 策略的总体目标是帮助您成为以客户为中心的企业。下面是成功 CRM 策略的三个组成要素,可帮助您的企业在竞争日益加剧的市场中取得成功。

1

您的客户

“C”是 CRM 中最重要的字母。在 CRM 策略中,客户始终优于任何其他要素。在制定 CRM 策略前,请先回答以下问题:

  • 您的目标客户是哪些人?他们更喜欢通过哪种方式与您互动?
  • 他们位于本地、某个区域还是遍布全球?
  • 他们对测试和实验持开放态度,还是倾向于规避风险?
  • 您的品牌在他们的日常生活中扮演什么角色?

弄清楚这些问题将能够帮助您制定以客户为中心的 CRM 策略。

2

您的产品或服务

接下来,您需要了解您的产品或服务有哪些独到之处,以及您所制定的 CRM 策略应如何为其提供支持。

  • 您销售哪些产品或服务?
  • 是简单直接的销售方式吗?还是需要销售团队提供顾问的复杂销售方式?
  • 与竞争对手的产品相比,您的产品具备哪些独特优势?

这些细节可帮助您了解您的产品或服务对客户认知的影响,以及您的策略应如何帮助改善这些认知。

3

您的收入引擎

客户是保证您的业务持续运营的收入来源,因此应当围绕您的收入引擎来制定 CRM 策略。

  • 您是想做一次性高价生意,还是希望通过客户保留和续订进行重复销售?
  • 您是否采用需要与客户保持持续联系的订阅模式?
  • 您有哪些销售渠道?它们有哪些特殊需求(如税收和货币兑换)?

您应当根据收入方式来制定 CRM 策略。

您能够充分发挥 CRM 的价值吗?

4

您的行业

在制定客户关系管理策略时,您应当考虑所在行业的性质。

  • 您的行业是否受到严格监管?
  • 由少数几家头部企业主导,还是拥有诸多竞争对手品牌?
  • 客户个人兴趣和偏好是否会带来环境影响等挑战?

务必仔细斟酌您在管理客户关系时需要考虑的细微因素。

5

您的业务利益相关方

想一想,您需要获得哪些部门和高管的支持才能将策略付诸实施?

虽然您的营销、销售和客户服务团队与 CRM 流程更加相关,但受影响的团队并不局限于此。想一想您需要获得哪些领导的支持、需要哪些 IT 人员来协助实施 CRM 技术、需要哪些 HR 代表来协助培训员工掌握相关 CRM 方法以及还需要获得哪些企业内部团队的支持。

CRM 在业务战略中的作用

上文表明,您需要根据整体业务战略来构建 CRM 框架。您的 CRM 策略应当与您的整体业务战略密切相关,并且随着业务发展不断更新。

例如,专注于增长的小型企业处理客户关系的方式与饱和市场中的成熟企业截然不同,后者更侧重于为现有客户提供更多价值。

全面分析了 CRM 策略背景后,下面我们来看看制定 CRM 策略需要具备哪些要素。

制定客户关系管理策略

回答完上述问题后,您就可以定义所需的人员、流程和技术,开始制定 CRM 策略。

1

人员

确定营销、销售、客户服务以及其他团队的领头人和执行人,以及在您的客户关系管理策略中,每个团队需要发挥什么样的作用。务必明确需要的人数、培训以及特定的工具和技术。

2

CRM 流程

明确企业中的关键角色后,您需要评估当前流程的有效性,以及哪些方面有待调整。

在这个过程中,您可以利用营销、销售和客户服务团队的专业知识。那么,他们可通过哪些核心流程来改善客户关系?这可能包括但不限于:

  • 营销人员 — 销售线索捕获、销售线索评分、组织、潜在客户沟通与培育、客户数据细分和目标定位
  • 销售人员 — 潜在客户拓展和跟进、交易进展、客户联系人记录创建与管理、报价和提案跟踪
  • 客户服务专业人员 — 支持、故障排除、自助功能

尽管这些流程各不相同,但它们都可以帮助您改善整体客户体验 (CX) 。为了打造互联客户体验,请务必确保这些流程所涉及的团队和工具能够共享数据。

3

技术

最后,您需要评估当前的技术体系,了解其是否能够执行您的 CRM 策略。

  • 您是否需要新的功能?或需要简化技术体系以消除重叠?
  • 您当前采用的技术能否支持业务扩展,或您是否需要升级以获得最新功能?
  • 您当前采用的技术是否存在技术债务,如果存在,需要做出哪些改变来解决这一问题?

在评估新技术适用性时,请考虑能够满足您当前和未来需求的 CRM 解决方案。

如何选择合适的 CRM 系统?

以上内容都可以归结为一个问题:如何选择合适的 CRM 系统?

这并没有唯一的答案。不过,以上要点可为您提供正确的指引,即采用可以随着企业发展一同扩展的 CRM 解决方案。

Oracle 客户体验解决方案是一个集成 CRM 解决方案,可为面向客户的团队提供智能化建议,从而确保始终基于正确数据为客户提供理想体验。

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