作者：Siddhartha Agarwal

强大的身份管理帮您打造卓越客户体验

在精准营销等各种营销策略中，随着当今消费者对个性化互动的需求不断增长，作为客户体验“底层基础设施”的身份管理越来越重要。

通过真实有效的身份管理，营销人可以准确知道自己的客户是谁，进而通过精准营销等方法，以适当的方式为客户提供高度个性化的消息和服务，反之则无法实现真正基于“人”的营销。事实上，身份管理是跨设备识别、多渠道/渠道营销、精准营销和统一客户视图等营销工作的重要基础。

今天，客户管理、市场营销和广告投放能否成功，在很大程度上取决于企业和营销人能否基于有效的身份管理进行营销集成和客户细分。

什么是身份管理？

身份管理是一个描述性术语，表示将标识符关联到一个人或一个家庭，标识符可以是客户 ID、营销渠道、数据库键，或者设备 ID，例如移动电话或 Web 浏览器。

在实际营销中，为实施全面一致的客户体验战略，营销人需要采用适当的技术来了解、洞察和衡量客户与营销消息之间的互动情况，例如识别消费者是否访问过自己的网站，打开过电子邮件，发生过服务事件或进入过商店。但要想跨所有渠道进行精准营销，为客户提供个性化体验，营销人还需要利用适当的技术来识别每一位客户和他们的个人资料。

如果营销人在技术层面上对身份管理有一定了解，就可以更好地服务客户。

客户定位和限定

通过有效的身份和访问管理，营销人可以极大改善客户定位和限定。

一方面，凭借更准确的客户定位，营销人可以在更多渠道中与潜在客户互动，例如互联数字直接渠道（包括电子邮件和展示广告再定位），更好地将潜在客户转化为客户。换言之，通过在更多渠道中向潜在客户传达消息，营销人可以大幅提高转化率和企业收入。

另一方面，在获客策略中限定客户范围有助于实现更高水平的精准营销，显著提高营销数据管理平台的投资回报率。例如，通过在付费媒体渠道中实施身份和访问管理，营销人就无需向忠诚客户或优质潜在客户发送消息，避免资源浪费。

有哪些技术因素会导致身份和访问管理问题呢？

技术基础设施

如今软件即服务 (SaaS) 型营销和广告技术彻底改变了客户体验，但问题是，企业通常选择多个供应商为自己提供本地和云端技术服务。对此，营销人需要跨所有环境进行有效的整合式身份和访问管理，否则就可能面临多个数据孤岛。

Oracle 产品管理和战略副总裁 Siddhartha Agarwal 表示：“各个应用都自带身份，而应用身份需要保持一致，能够从一个应用快速集成到另一个应用。”

过去，由于每一个应用都自带身份和品牌，各有各的风险，且都无法提供关于客户关系的全局视图，极易导致不连贯的客户体验。

为了解决这一问题，Oracle 打造了一个支持拖放操作的集成产品组合，无需用户进行任何编码。“这意味着营销人可以快速完成很多工作，例如集成 CRM 和营销应用。” Agarwal 说道，“Oracle 集成产品组合大大简化了集成工作，让营销人可以在本地和云端实现整合、一致的身份和访问管理。”

“深入了解用户行为十分重要，与安全系统密不可分。这样，当发现不当行为时，我可以通过多重验证和用户实体行为分析进行身份验证或关闭访问权限，最终缩短检测和响应时间。”Agarwal 进一步说道。

总而言之，信息系统非常复杂，为了快速、简单、无缝地服务客户，企业和营销人需要在统一的身份结构中，高效管理来自多个且通常是竞争关系的供应商的应用身份。

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