实现跨渠道营销的三个步骤

Steve Olenski
CMO 内容与战略总监

截止到今天，仍然有很多营销人不重视跨渠道营销编排，不相信消费者（对于 B2B 营销人来说则是客户）会通过一个以上的渠道与企业互动。

事实上，在今天，消费者平均会使用 6 种渠道 — 近 50% 的消费者经常使用 4 种以上渠道 — 与企业互动。在美国，98% 的消费者一天之内会切换使用多种设备。这一数字在其他国家和地区也大致相同，至少是非常接近。

我们大可将这种现象归咎于现代人的一种通病 — 注意力缺失症，但一个无可辩驳的事实是，今天的消费者和客户确实会像看电视时那样频繁切换设备，通过多种渠道与企业互动。这意味着，跨渠道营销编排已不可或缺，势在必行。

最近，Aberdeen Group、Relationship One 和 Oracle 营销云联合发布了一份报告，称跨渠道营销编排可为企业带来惊人的业务价值。通过以下三个步骤，您可以顺利开展跨渠道营销编排。

1.规范客户数据

在大数据成为“新常态”的今天，营销人需要也必须采集大量的结构化和非结构化数据，这些数据往往来自多种不同的渠道（例如 Web、社交媒体、电子邮件和实体门店）和地理位置。其中，结构化数据指按照预定义方式或模式组织的数据，例如客户的页面访问历史记录或历史购买行为数据；非结构化数据指未按照预定义方式或未按标准模式组织的数据，例如社交媒体消息文本、呼叫中心的服务呼叫记录、图像等等。

在今天，优秀的企业无一不在整个组织内全面推进客户数据标准化。

2.分析数据并基于数据采取有效行动

在客户体验项目中，很多企业和营销人最常犯的一个错误是认为只要收集了足够的客户数据，就能改善客户满意度和收入增长等各项指标。

事实上，一些企业在短期内确实取得了一定的成效，但要想长期、可持续的改善营销成果，仅收集数据是远远不够的，还需要分析数据，然后基于数据洞察采取有效行动。

3.深度分析客户反馈

在跨渠道营销中，当今营销人经常会发现自己难以衡量每一种渠道对整个营销成果到底做出了多大“贡献”。

对此，通过捕获和分析客户行为和反馈数据，例如营销成效数据（点击率、打开率和购物车放弃率等等），各种在线信息和其他调查数据等等，营销人可以准确判断是否成功满足了客户需求。

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