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Steht Ihre Marke wie eine Mauer?
Steht Ihre Marke wie eine Mauer?

 

Virtuelle Störmanöver über Online-Medien, Kommentarbereiche, Blogs und Foren gibt es eigentlich schon beinah so lange wie das Internet selbst. Die Rufschädigungskampagnen gegen Unternehmensmarken sind aber mittlerweile so stark perfektioniert und werden zum Teil so willkürlich ausgeführt, dass der Umgang mit ihnen nicht mehr allein den Marketing- oder Kundenserviceabteilungen überlassen werden darf. Angriffe, von denen mehrere Abteilungen betroffen sind, können nur durch deren enge Kooperation wirkungsvoll abgewehrt werden.

Die aktuell im Trend liegenden Beschwerde-Apps für Konsumenten führen die Idee des One-to-Many weiter, als man sich dies noch vor Kurzem überhaupt vorstellen konnte. Möchten Sie, dass alle kleinen oder großen Probleme in Ihrem Unternehmen innerhalb von Sekunden über Webseiten und soziale Netzwerke weltweit verbreitet werden? Vermutlich nicht. Deshalb gibt es nur eine Schlussfolgerung: Die alten Methoden des Umgangs mit diesem Problem entsprechen nicht mehr den heutigen Anforderungen. Die Kunden nutzen längst nicht mehr nur noch Briefe, Telefonate, E-Mails oder Tweets – sie möchten möglichst viele Informationen einem möglichst großen Publikum zukommen lassen – und das möglichst schnell.

Am äußersten Ende der Skala stehen mittlerweile nicht mehr „normale“ Störmanöver, sondern weit gefährlichere Angriffe wie Denial of Service (DDoS)-Aktionen, bei denen Webplattformen und andere Vermarktungswege von Unternehmen lahmgelegt werden, sodass der Verkauf beeinträchtigt oder nicht mehr möglich ist. Allem Anschein nach werden überall große Unternehmen von Cyberkriminellen, aber auch ganz gewöhnlichen Bürgern bzw. Konsumenten bedroht.

Welcher Schluss lässt sich daraus ziehen? Ein gut positioniertes und kundenfokussiertes Unternehmen braucht die präzise Abstimmung und enge Kooperation aller seiner Abteilungen und Bereiche, um den bestmöglichen Schutz gegen Rufschädigung zu stärken: eine starke Marke, die über jeden Zweifel erhaben ist.

Ein anderer Aspekt: Unternehmen, die es in ihrem Geschäftsgebaren an Transparenz, Offenheit und Fairness fehlen lassen, sind besonders gefährdet, zum Opfer von Trolling und anderen Attacken zu werden. Und der Preis dafür ist höher als das Abwandern unzufriedener Kunden. Diese Unternehmen sind unter Umständen nicht mehr in der Lage, überhaupt ihr Geschäft zu führen oder sich positiv am Markt zu positionieren.

Vom Kundenerlebnis zur Kundenautonomie

Das bisher Gesagte führt zu einer zentralen Frage: Ist es grundsätzlich überhaupt möglich, alle Kunden zu jeder Zeit zufriedenzustellen? Den Beiträgen einer aktuellen LinkedIn-Diskussion zufolge ist es eher nicht so. „Ein Kunde, der eine ausschließlich rationale Entscheidung trifft, kann eigentlich niemals vollständig zufrieden sein“, so ein Teilnehmer. Ein Anderer meint, dass „es keinen Sinn macht, sich das durchgängige Erfüllen oder gar Übertreffen der Kundenerwartungen zum Ziel zu setzen.“

Christine Crandell, die unter anderem für Forbes.com schreibt, analysiert die Situation in eine andere Richtung: „Marketing-Praktiker und Analysten verabschieden sich vom Konzept der Bereitstellung eines Kundenerlebnisses zugunsten der Idee einer starken individuellen Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde, weil sie glauben, dass ein Anbieter niemals zufriedenstellend ein Gesamt-Kundenerlebnis entwerfen, steuern oder formen kann – das können nur die Kunden selbst.“

Ein interessantes, aber auch geradezu provokantes Argument, da es Glaubenssätzen widerspricht, die Generationen von Kundendienst-, Vertriebs- und Marketingmitarbeitern gelernt und verinnerlicht haben. Akzeptieren wir jedoch im Grundsatz, dass das digitale und nicht mehr lineare Kundenverhalten das althergebrachte Konzept des Verkaufstrichters scheinbar überholt hat, dann hat die These von der Kundenautonomie einiges für sich.

Gedränge in der Mitte

Ob wir lieber von Kundenerlebnis oder individueller Kundenbeziehung sprechen – in jedem Fall gilt: Alle Abteilungen, die an der damit bezeichneten Interaktion mit dem Kunden beteiligt sind, müssen sich auf die heutigen Realitäten einstellen. Man muss akzeptieren, dass die Kundeninteraktion nicht mehr unbedingt an einem vorab planbaren Punkt im „Sales Funnel“ stattfindet, und die Flexibilität mitbringen, an jedem potenziellen Kontaktpunkt ein außergewöhnliches Erlebnis bereitstellen bzw. Kunden binden zu können.

Dies ist grundsätzlich für alle Unternehmen wichtig, vor allem jedoch für die im Massenmarkt aktiven. In den Luxus-/Premiummärkten sowie im besonders preisgünstigen Segment spielt dieser Aspekt eine geringere Rolle. Ein Customer Concepts-Leser schrieb dazu: „Auf dem Massenmarkt findet ein Kampf statt, den nur besteht, wer ein herausragendes Kundenerlebnis zum günstigen Preis anbietet“. Dem ist nichts hinzuzufügen.

Bei Marken, die auf dem Massenmarkt agieren, ist der Preis zunächst einmal nur das Vehikel, um sich überhaupt positionieren zu können. Um dauerhafte Alleinstellungsmerkmale und Differenzierung gegenüber Mitbewerbern zu erreichen, ist ein herausragendes Kundenerlebnis unverzichtbar. Es muss alle Touchpoints umfassen: Onlinepräsenz, Verkaufsstellen, Contact Center, persönliche Kommunikation, Logistik. Ein in sich geschlossener und alle Verkaufskanäle einschließender Auftritt gegenüber Kunden ist also heute wichtiger denn je.

Indem Sie dies beherzigen, machen Sie nicht nur Ihre Marke unangreifbar für potenzielle Rufschädiger. Sie können darüber hinaus Ihre Kunden begeistern und langfristig an sich binden.

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