Oracle CX

Customer Loyalty

Gibt es wirklich so etwas wie Kundentreue?

David Lopes, CX-Stratege bei Oracle


Vor kurzem las ich einen Bericht des Spezialisten für Konsumverhalten Philip Graves, der eine äußerst interessante These vertritt: Kundentreue gibt es nicht. Für jeden, der im Bereich Customer Experience (CX) arbeitet oder der jemals versucht hat, Investitionen im Kundenservice mit Hinblick auf höhere Gewinne zu rechtfertigen, mag das wie reiner Wahnsinn klingen – ist nicht gerade Kundentreue unser aller Ziel?

Aber Graves Argumente überzeugen: Was wir für Treue halten, ist in Wahrheit ein „Anhaften“. Seien wir mal ehrlich: Menschen bauen zu Marken nur dann eine echte Bindung auf, wenn diese eine besondere Erfahrung bieten, aber kaum jemand ist tatsächlich einer Marke im selben Sinne TREU, wie man z. B. seiner Familie oder seiner Fußballmannschaft treu ist. Sportfans geben ihr Team nicht auf, nur weil es einmal schlecht gespielt hat, aber wir zögern nicht, einem Anbieter von Waren oder Dienstleistungen den Rücken zu kehren, wenn er unsere Erwartungen nicht erfüllt. 

Die gute Nachricht ist: Wenn wir die Kundenbindung als Anhaften und nicht als Treue betrachten, können wir uns auf beobachtbares Kundenverhalten konzentrieren – was sich bei Marken viel leichter messen und verändern lasst.

Graves führt vier Methoden auf, wie man Kundenverhalten im Sinne von Anhaften fördern kann:

  • Bauen Sie durch ausgezeichneten – und einzigartigen – Kundenservice starke positive Assoziationen auf
  • Gestalten Sie die Kundenerfahrung nach der Maßgabe, was dem Kunden nützt, nicht der Marke
  • Stellen Sie sicher, dass die Kunden einen Kauf niemals bereuen müssen
  • Schaffen Sie „Service-Ankerpunkte“, positive mentale Bezugspunkte, welche die Kunden dazu bringen, wiederzukommen

Meiner Meinung nach lässt sich all das einem zentralen Prinzip zuordnen – dem Verständnis der Customer Journey. Bei diesem Vorgehen geht es darum, jeden Schritt des Kunden bei seiner Interaktion mit einer Marke nachzuzeichnen, von dem Augenblick, an dem er sich bewusst wird, das er etwas braucht, über die Recherchephase bis hin zum Kauf und der Wahrnehmung von Serviceleistungen.

Wenn wir über unsere Erfahrung mit einer Marke nachdenken, betrachten wir sie als Summe dieser Schritte und somit in ihrer Gesamtheit. Wir machen z. B. keinen Unterschied zwischen der Service-Hotline eines Unternehmens und seiner Website. Beide sind lediglich verschiedene Bestandteile des Gesamt-Image der Marke. Unsere Sicht auf ein Unternehmen ist auch stark von unserem persönlichen Kontext abhängig: was für Produktrezensionen wir gelesen haben, was unsere Freunde online darüber sagen und was wir zuvor für Erfahrungen gemacht haben. All unsere sozialen Netzwerke, ob virtuell oder nicht-virtuell, tragen zu diesem Kontext bei.

Bei der Betrachtung der Customer Journey müssen Marken ihre eigenen organisatorischen Strukturen ignorieren und sich allein auf den Kunden, seine Erfahrung und seine Eindrücke konzentrieren. Nur darum geht es.

Ich bin der Meinung, dass es bei der Schaffung einer Kundenbindung im Sinne von Anhaften um den freien Fluss von Informationen und Wissen um den Kundenkontext zur Marke geht. Eine solche Sicht auf den Kunden erlaubt es Unternehmen, die richtigen Produkte zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Motivation im richtigen Kontext der Möglichkeiten des Kunden zu liefern. Anders ausgedrückt: Das Unternehmen kann seinen Kunden eine echte Freude bereiten. 

Die digital mündigen Kunden von heute sind alles andere als machtlos und ohne weiteres bereit und in der Lage, die Marke zu wechseln. Es gibt keine Kundentreue, deshalb sollten Sie darauf achten, so viel „Anhaftung“ wie möglich zu schaffen: Betrachten Sie die Customer Experience nicht als Kunst, sondern als Wissenschaft, und bemühen Sie sich, das Verhalten und die Psychologie Ihrer Kunden so gut wie möglich zu verstehen.


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