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Digital Shift

Keine Reue: höchste Kundenzufriedenheit messen

David Lopes, Kundenerfahrungs-Stratege bei Oracle


Wie Philip Graves, der Experte für Verbraucherverhalten, herausgestellt hat, löst das Risiko eines Verlusts deutlich stärkere Gefühle aus als die Chance auf einen Gewinn. So lassen zahlreiche Experimente darauf schließen, dass jemand, der Geld verliert, stärker unter dem Verlust leidet als sich derjenige, der das Geld findet, darüber freuen kann. Der Mensch neigt also offenbar zum Pessimismus.

Bezogen auf Kundenservice und die Anstrengungen, die unternommen werden, um eine Marke attraktiv zu gestalten, lässt sich aus dieser Tatsache eine wesentliche Schlussfolgerung ziehen: Kunden greifen lediglich deshalb wiederholt zu einer bestimmten Marke, weil sie die Enttäuschung vermeiden möchten, die sich einstellen könnte, wenn sie eine neue Marke ausprobieren.

So gesagt ist es nachvollziehbar, dass Kundentreue für Graves eine Illusion ist. Was uns stattdessen an unseren Lieblingsmarken festhalten lässt, ist ihm zufolge die „Kundenbindung“.

Auf den ersten Blick scheinen „Treue“ und „Bindung“ dieselbe Bedeutung zu haben, doch es gibt einen wichtigen Unterschied: Wenn der Fokus auf der Kundentreue liegt, konzentriert sich die Markenentwicklung auf positive Erlebnisse, die dazu führen, dass die Marke dem Kunden noch besser gefällt. Wird der Fokus hingegen auf die Kundenbindung gerichtet, liegt das Augenmerk vielmehr darauf, was getan werden kann, damit Kunden die Entscheidung für eine Marke nicht bereuen. Die Kirschen in Nachbars Garten schmecken offenbar doch nicht unbedingt süßer. 

Als entscheidenden Vorteil der Kundenbindung gegenüber der Kundentreue führt Graves an, dass sich erstere messen lässt.

In letzter Zeit erfreuen sich Promotorenüberhang (Net Promoter Score, NPS) und Customer Effort Score (CES) wachsender Beliebtheit. Allerdings kann es schwierig sein, einen einfachen, messbaren Zusammenhang zwischen diesen Werten und den Geschäftszahlen eines Unternehmens zu finden. Beispielsweise kann zwar bekannt sein, dass eine bestimmte Marke von 30 % der Kunden aktiv unterstützt wird – aber in welchem Verhältnis steht diese Tatsache zur Höhe des Umsatzes? Der Zusammenhang zwischen den beiden Kennzahlen ist bestenfalls undurchsichtig, in den meisten Fällen wohl eher unergründlich.

Die Kundenbindung schließt diese Lücke. Denn sie ist letztlich nicht mehr als eine Gleichung: die Anzahl der Produkte, die ein Kunde gekauft hat, im Verhältnis zum Zeitraum, in dem er sie besitzt, und der Anzahl der Konkurrenzprodukte, die er darüber hinaus erworben hat. Mithilfe von Kundenbindung können Unternehmen die Gesamtkosten für Akquise und Kundenservice senken – ganz nach dem bewährten Motto: Es ist viel günstiger, einen bestehenden Kunden an eine Marke zu binden, als einen neuen Kunden zu gewinnen.

Wenn Unternehmen die Kundenbindung als Messgröße heranziehen, muss jedoch eines vorausgeschickt werden: Sie ist kein Patentrezept und auch kein Allheilmittel. Es sollten im gleichen Zug verschiedene Kennzahlen mit einbezogen werden, da sich der Fokus auf lediglich eine oder zwei Kennzahlen negativ auf andere Bereiche auswirken kann, die ebenfalls berücksichtigt werden müssen. Wenn Erfolg beispielsweise daran gemessen wird, wie schnell ein Servicemitarbeiter ein telefonisches Kundengespräch abschließt, kann dies zu allzu hastig geführten Gesprächen und damit zu schlechterem statt besserem Kundenservice führen.

Schwierigkeiten im Kundenservice haben daher meist mehrere Facetten und müssen anhand verschiedener Parameter gemessen werden, darunter Kundenakquise, Kundenbindung und Effizienz. Die Perspektive des Kunden mit seinen Erfahrungen und Anforderungen sollte dabei stets im Mittelpunkt stehen.

In Anbetracht dessen darf sich die Bemessung nicht länger nur auf quantitative Messgrößen stützen, sondern muss auch qualitative Aspekte mit einbeziehen. Wenn es Unternehmen gelingt, in ihren Kunden die Menschen und nicht nur die zu bearbeitenden Fälle zu sehen, kommen sie dem Ziel, dass Kunden keinerlei Reue empfinden und schlussendlich an der Marke festhalten, einen großen Schritt näher – mit nachweislich positiven Auswirkungen auf das Endergebnis.


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